Metrik pemasaran harus mencerminkan dampak bisnis
Ini bukan pertama kalinya dalam sejarah para pemasar dituntut untuk membuktikan dampak dari pekerjaan mereka, bahkan jauh dari itu. Peningkatan jumlah data, bertambahnya jumlah sumber data, peningkatan data sintetis, dan ekspektasi seputar kemampuan Anda untuk menunjukkan relevansi bisnis dari data telah meroket.
Ini berarti melampaui keputusan 'berbasis data' saat membangun strategi ROI Anda. Anda harus memiliki data yang tepat di setiap langkah perjalanan pelanggan. Dan hanya karena metrik mudah ditangkap, bukan berarti metrik tersebut adalah metrik yang tepat untuk digunakan. Sebaliknya, metrik tersebut haruslah metrik yang terkait dengan kinerja pasar dan secara inkremental bernilai satu sama lain.
Menjembatani kesenjangan antara hasil dan taktik
Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen terbaru menemukan bahwa prioritas utama pemasar global untuk tahun 2024 adalah ROI jangka panjang dan full-funnel. Namun, 70% dari pemasar yang sama mengatakan bahwa mereka berencana untuk meningkatkan pengeluaran pemasaran kinerja mereka dan mengurangi investasi pembangunan merek.
Ada kesenjangan yang jelas antara tujuan yang dimiliki pemasar dan taktik yang mereka gunakan untuk mencapainya. Saya yakin kesalahpahaman tentang metrik adalah penyebabnya. Jika Anda mengukur ROI hanya berdasarkan apa yang terjadi pada laba bersih, Anda mungkin kehilangan gambaran yang lebih besar. Terlalu fokus pada keuntungan jangka pendek terbukti dapat merusak kemampuan Anda untuk meningkatkan angka pendapatan di masa depan. Karena seperti halnya konsumen dan pengguna yang memiliki jalur yang mereka ikuti, ROI Anda juga memiliki perjalanan.
Petakan perjalanan ROI Anda
Anda dapat mencapai tujuan tanpa arah, namun membutuhkan lebih banyak waktu dan usaha. Hal yang sama juga berlaku untuk hasil; hasil akan konsisten berhasil jika Anda memiliki rencana yang komprehensif. Namun, rencana itu bisa berubah.
Selama sebagian besar dekade terakhir, kinerja telah dilacak pada tingkat saluran. Apakah kita mencapai target tayangan kita? Apakah kita mengurangi biaya per klik? Apakah kita meningkatkan rasio pentalan kita?
Pendekatan ini gagal dalam dua hal:
1. Membingungkan antara keterlibatan dan dampak
2. Tidak mencerminkan perjalanan konsumen
ROI tidak dapat dilacak dengan berbagai titik data di tingkat saluran. ROI saluran penuh yang sebenarnya dimulai dengan menyelaraskan tujuan, mendefinisikan KPI sejak awal, mencerminkan jalur yang diambil konsumen, dan memahami bagaimana segala sesuatu bekerja sama untuk mencapai hasil.
Dari titik kontak pertama hingga menyempurnakan strategi jangkauan dan frekuensi, dan seterusnya hingga titik pembelian dan seterusnya, Anda harus memetakan tidak hanya tindakan konsumen tetapi juga dampaknya di sepanjang jalan untuk melihat apa yang benar-benar berhasil di setiap titik kontak.
Misalnya, KPI atas corong dan bawah corong sering kali tampak bertentangan. Mungkin volume pencarian kata kunci tinggi, tetapi tidak diterjemahkan ke tampilan halaman. Ini adalah pandangan yang terlalu sempit. Sebaliknya, lihatlah gambaran yang lebih besar dan lintas platform. Apakah volume prospek naik? Bagaimana prospek tersebut berkontribusi pada pipeline? Dengan memperkecil tampilan untuk melihat gambaran yang lebih besar, cerita yang lebih konsisten akan muncul.
Merencanakan perjalanan ROI Anda harus dilakukan sebelum melakukan hal lainnya, karena Anda tidak dapat selalu mengukur hasil secara retroaktif. Jika Anda tidak berencana untuk mengukur KPI seperti Brand Lift dan Penjualan sejak awal, Anda tidak akan dapat mengukurnya sama sekali. Dan bahkan ketika Anda dapat melakukan metrik yang terlihat retroaktif, ini bisa menjadi upaya yang sangat besar bagi sebagian besar tim.
Ketahui dan laporkan metrik yang tepat
Ketika mencoba menentukan metrik apa yang mengungkapkan dampak, saya menemukan pertanyaan ini sebagai tes lakmus yang bermanfaat: Apakah hasilnya akan menarik bagi CFO Anda?
Tidak jarang para pemasar tetap fokus pada metrik seperti tayangan, frekuensi, klik, dan unduhan. Meskipun berharga, metrik ini jarang diterjemahkan oleh CFO. Relevansi adalah hal yang penting bagi bagian Keuangan, dan tergantung pada pemasar untuk menarik garis penghubung bagi mereka.
Ini bukan berarti Anda harus berhenti melacak hal-hal seperti suka, klik, dan pendengar; semua itu adalah pemeriksaan awal yang berharga. Namun, hal tersebut tidak seharusnya menjadi dasar untuk pelaporan strategis.
Ini merupakan musim yang sangat menantang bagi industri periklanan. Kita semua harus menghadapi perubahan yang datang dari segala arah. Ketika jalan menuju pembelian terus bercabang, dampak akan terus menjadi cahaya penuntun. Selama Anda tahu di mana menemukannya.
Untuk wawasan lebih lanjut tentang cara mempertajam strategi ROI Anda, unduh Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2024.
