マーケティング指標はビジネスインパクトを反映しなければならない
マーケターが自分たちの仕事のインパクトを証明する必要に迫られるのは、歴史上初めてのことではない。データ量の増加、データソースの増加、合成データの増加、そしてデータのビジネス上の関連性を示す能力に関する期待が急増している。
これは、ROI戦略を構築する際に、「データ駆動型」の決定を超えることを意味する。カスタマージャーニーのすべてのステップにおいて、適切なデータが必要です。また、測定基準が取りやすいからといって、それが正しい測定基準であるとは限りません。むしろ、市場パフォーマンスと連動し、互いに段階的に価値を高めていくものでなければならない。
成果と戦術のギャップを埋める
ニールセンの最新アニュアル・マーケティング・レポートによると、世界のマーケティング担当者の2024年の最優先課題は、長期的なROIとフルファネルROIであることがわかった。しかし、同じマーケティング担当者の70％が、パフォーマンスマーケティングへの支出を増やし、ブランド構築への投資を減らす予定であると回答している。
マーケターが持つ目標と、そこに到達するために使っている戦術には明らかなギャップがある。私は、測定基準に対する誤解がその核心にあると考えます。もし、ROIを最終的な収益だけで測定しているのであれば、より大きな全体像を見逃している可能性があります。短期的なリターンに集中しすぎると、将来的に収益の数字を向上させる能力が損なわれることが証明されています。消費者やユーザーがたどる道筋があるように、ROIにも道筋があるからです。
ROIジャーニーのマップ
道順が分からなくても目的地には行けるが、それには多くの時間と労力がかかる。包括的な計画があれば、一貫して成功を収めることができる。しかし、計画は変化する。
過去10年間、業績はチャネル・レベルで追跡されてきた。 インプレッション目標を達成できたか？クリック単価は下がったか？直帰率は改善したか？
このアプローチは2つの面で失敗している：
1. エンゲージメントとインパクトを混同している
2.消費者の旅を反映していない
ROIはチャネルレベルの様々なデータポイントでは追跡できない。真のフルファネルROIは、目的を一致させ、最初からKPIを定義し、消費者が取る経路を反映させ、成果を達成するためにすべてがどのように連動するかを理解することから始まります。
最初の接点から、リーチとフリークエンシー戦略の精緻化、そして購買時点とその先に至るまで、消費者の行動だけでなく、あらゆるタッチポイントで何が真に効果的であるかを確認するために、その過程における影響をマッピングする必要がある。
例えば、トップ・オブ・ファネルとボトム・オブ・ファネルのKPIはしばしば食い違って見えることがあります。キーワードの検索ボリュームは多いが、ページビューには結びついていない。これは視野が狭すぎます。そうではなく、より大きな、クロスプラットフォームの画像を見てください。リードの量は増えていますか？そのリードはパイプラインにどのように貢献しているのか？拡大し、全体像を見ることで、より一貫したストーリーが浮かび上がってくるはずです。
ROIジャーニーのプロットは何よりも先に行う必要がある。ブランドリフトや売上のようなKPIを最初から測定する計画を立てなければ、まったく測定できない。また、過去にさかのぼって測定できる場合でも、ほとんどのチームにとっては法外に大きな労力となります。
正しい指標を知り、報告する
どのような指標がインパクトを明らかにするかを判断しようとするとき、私はこの質問が役に立つリトマス試験紙であることに気づいた：その結果はCFOにとって説得力があるか？
マーケティング担当者が、インプレッション、頻度、クリック数、ダウンロード数といった指標にこだわり続けることは珍しくない。価値あるものではありますが、それらがCFOに反映されることはほとんどありません。財務担当者にとって重要なのは関連性であり、その線を引くのはマーケティング担当者次第です。
これは、「いいね！」やクリック数、リスニング数などのトラッキングをやめる必要があるという意味ではない。しかし、戦略的報告の基礎にすべきではない。
今シーズンは、広告業界にとって特に厳しいシーズンだった。あらゆる方向からの変化と戦わなければならなかった。購入への道が分かれ続ける中、インパクトは引き続き指針となる。それがどこにあるのかを知っている限りは。
ニールセンの2024年マーケティング年次報告書をダウンロードしてください。 ニールセンの2024年マーケティング年次報告書をダウンロードする。
