ย้อนกลับไปในสมัยก่อน ผู้บริโภคต่างชื่นชอบบริการส่วนบุคคลอย่างแท้จริง เจ้าของร้านรู้จักลูกค้า เข้าใจความต้องการของพวกเขา และสามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาด้วยคำแนะนำส่วนบุคคล พร้อมทั้งให้รางวัลแก่ผู้ที่ภักดีที่สุด อย่างไรก็ตาม กาลเวลาได้เปลี่ยนไปแล้ว
คำศัพท์ต่างๆ เช่น "การแสดงโปรแกรม" "ข้อมูลขนาดใหญ่" และ "เนทีฟ" กลายเป็นคำศัพท์เฉพาะทางในอุตสาหกรรม แต่ผู้ทำการตลาดเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่รู้วิธีใช้เครื่องมือและกลยุทธ์เหล่านี้เพื่อดึงดูดผู้บริโภคในรูปแบบที่มีความหมาย แบรนด์และผู้ทำการตลาดต้องการคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญและพันธมิตรที่เหมาะสมเพื่อนำทางในภูมิประเทศใหม่นี้และใช้ประโยชน์จากข้อมูลในรูปแบบที่มีจุดมุ่งหมายมากขึ้น
เมื่อต้นปีนี้ i2c ซึ่งเป็นธุรกิจข้อมูลเชิงลึกและการสื่อสารของลูกค้า ซึ่งเป็นการร่วมทุนระหว่าง Aimia (เจ้าของและผู้ดำเนินการโปรแกรม Nectar ซึ่งเป็นโปรแกรมบัตรสะสมคะแนนที่ใหญ่ที่สุดในสหราชอาณาจักร) และ Sainsbury's (เครือซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใหญ่เป็นอันดับสองในสหราชอาณาจักร) ได้ขอความช่วยเหลือจาก Nielsen ในการนำเสนอแคมเปญให้กับลูกค้าของตนอย่าง Carling ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์เบียร์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในสหราชอาณาจักร โดย Carling กำลังมองหาวิธีใช้ประโยชน์จากสื่อตามโปรแกรมเพื่อส่งเสริมยอดขายนอกฤดูกาล ขับเคลื่อนการเยี่ยมชมช่องทางเพิ่มขึ้นในกลุ่มลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าใหม่ และดึงดูดลูกค้าที่เลิกซื้อของให้กลับมาใช้บริการอีกครั้ง
“เมื่อต้องเลือกพันธมิตร เราจะมองหาสองสิ่งหลักๆ คือ บุคลากรที่เหมาะสมและคนดูแลที่ดี เราต้องการบุคลากรที่เราสามารถร่วมงานด้วยและไว้วางใจได้ และเราต้องรู้ว่าข้อมูลของเราจะปลอดภัยและมั่นคง Nielsen Marketing Cloud แอนดรูว์ มุซเซลล์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อดิจิทัลของ i2c อธิบาย
i2c ใช้ข้อมูลการซื้อแบบไม่ระบุชื่อในร้านค้าและออนไลน์เพื่อเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม และ Nielsen Marketing Cloud ทีมได้สร้างแบบจำลองและปรับขนาดกลุ่มเป้าหมายสำหรับ Carling กลุ่มเป้าหมายที่สร้างขึ้นโดยใช้ลักษณะเฉพาะของลูกค้าหลักหลายสิบประการเข้าถึงได้ผ่านช่องทางโปรแกรมเมติก โดยที่ i2c ประเมินและรายงานผลกระทบต่อยอดขายในร้านและออนไลน์ แคมเปญระดับประเทศที่มีชื่อว่า 'Great British Moments' ส่งผลให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีนัยสำคัญและยอดขายโดยรวมเพิ่มขึ้น 19% ซึ่งทำให้ Carling ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนของแคมเปญที่น่าประทับใจถึง 4.1 เท่า โดยสำหรับทุกปอนด์การตลาดที่ Carling ใช้จ่ายไป บริษัทจะได้รับผลตอบแทนกลับคืนมาสี่ปอนด์ และในช่วงต้นปีนี้ i2c และ Nielsen Marketing Cloud ได้รับรางวัล The Drum Digital Trading Award สาขาการใช้ข้อมูลอย่างมีประสิทธิผลสูงสุดจากความร่วมมือในการรณรงค์
การ Nielsen Marketing Cloud เปิดตัวอย่างประสบความสำเร็จในตลาดอเมริกาเหนือเมื่อเดือนเมษายน และเพิ่งเปิดตัวในตลาดสำคัญๆ ของยุโรปเมื่อวันที่ 17 มิถุนายน 2559 แพลตฟอร์มที่ให้บริการข้อมูลระดับโลก การวิเคราะห์ การวางแผนสื่อ การเปิดใช้งานการตลาด และความสามารถของแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP) พร้อมให้บริการทันทีในสหราชอาณาจักรและฝรั่งเศส และจะเปิดให้บริการในเยอรมนี อิตาลี และสเปนเร็วๆ นี้
กรณีศึกษาและรางวัลที่ได้รับจาก Carling เป็นจุดสนใจหลักในการนำเสนองานเปิดตัวสหภาพยุโรป ในการสนทนาแบบเป็นกันเอง Matt Bennathan รองประธานและกรรมการผู้จัดการ Nielsen Marketing Cloud ยุโรป และ Muzzelle ได้หารือกันว่าข้อมูลอันล้ำสมัยสามารถยกระดับแคมเปญของแบรนด์ให้ก้าวไปอีกระดับได้อย่างไร
“การเข้าถึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง” Muzzelle อธิบาย “และไม่ใช่แค่การเข้าถึงใครก็ได้ คุณต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง” Bennathan กล่าวเสริมว่า “ขอบเขตของข้อมูลมีความสำคัญ แต่ความลึกของข้อมูลต่างหากที่ช่วยให้ทีมวิทยาศาสตร์ข้อมูลของเราสร้างแบบจำลองที่มีคุณภาพได้ ในขณะนี้ เราเห็นข้อมูลพฤติกรรมออนไลน์ประมาณ 50,000 ล้านจุดทุกวัน ซึ่งทำให้นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลของเรามีข้อมูลจำนวนมหาศาลสำหรับสร้างแบบจำลอง”
การสนทนาจบลงด้วยการมองไปยังอนาคตของทั้งสองบริษัท Muzzelle อธิบายว่า “…ตอนนี้เรากำลังมองหาโปรเจ็กต์แบบหลายช่องทางมากขึ้น เช่น ในแอปและมือถือ Nielsen สามารถช่วยเราจับคู่บุคคลต่างๆ ข้าม ID อุปกรณ์ได้ นั่นคือจุดที่เรามองเห็นการเติบโต”
“ใช่แล้ว มันเป็นพื้นที่หลักในการเติบโตสำหรับเรา” เบนนาธานเห็นด้วย “การบูรณาการ ID อุปกรณ์หลายร้อยล้านรายการทั่วทั้งยุโรปที่ประสบความสำเร็จร่วมกับทรัพยากรข้อมูลจำนวนมากของเรา ช่วยให้เราสามารถทำสิ่งเจ๋งๆ มากมายจากมุมมองของฟังก์ชันการทำงานข้ามหน้าจอ นอกจากนี้ เรายังกำลังดำเนินการนำร่อง Multi-Touch Attribution สองสามรายการในสหราชอาณาจักร ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Nielsen Marketing Cloud การเรียนรู้ว่าเกิดอะไรขึ้นบ้างในแต่ละช่องทางและจุดต่างๆ ในกระบวนการซื้อของผู้บริโภคจะเป็นเรื่องที่น่าสนใจมาก นี่จะเป็นข้อมูลเชิงลึกที่มีประโยชน์อย่างยิ่งในการก้าวไปข้างหน้า”
