Antaño, los consumidores disfrutaban de un servicio verdaderamente personalizado: Los comerciantes conocían a sus clientes, comprendían sus necesidades y podían satisfacerlas con recomendaciones personalizadas, recompensando a los más fieles. Sin embargo, los tiempos han cambiado.
Términos como "display programático", "big data" y "nativo" se han convertido en palabras de moda en el sector, pero pocos profesionales del marketing saben realmente cómo utilizar estas herramientas y estrategias para atraer a los consumidores de forma significativa. Las marcas y los profesionales del marketing necesitan la orientación de expertos y las alianzas adecuadas para navegar por este nuevo terreno y aprovechar los datos de una manera más útil.
A principios de este año, i2c -el negocio de comunicación y conocimiento del cliente que es una joint venture entre Aimia (propietaria y operadora del programa Nectar, el mayor programa de tarjetas de fidelización del Reino Unido)- y Sainsbury's (la segunda cadena de supermercados más grande del Reino Unido) buscaron la ayuda de Nielsen para llevar a cabo una campaña para su cliente Carling, una de las marcas de cerveza más populares del Reino Unido.Sainsbury's (la segunda cadena de supermercados más grande del Reino Unido) recurrió a Nielsen para que les ayudara a llevar a cabo una campaña para su cliente Carling, una de las marcas de cerveza más populares del Reino Unido. Carling buscaba aprovechar los medios programáticos para impulsar las ventas fuera de temporada, aumentar las visitas a los pasillos entre los clientes existentes y los nuevos, y volver a captar a los compradores que ya no compraban.
"A la hora de elegir un socio, buscamos dos cosas principales: el personal adecuado y una buena gestión. Necesitamos gente con la que podamos trabajar y en la que podamos confiar, y necesitamos saber que nuestros datos van a estar a salvo y seguros. Nielsen Marketing Cloud ofrece todo eso", explica Andrew Muzzelle, director de medios digitales de i2c.
i2c utilizó sus datos de compra anonimizados en tienda y en línea para seleccionar la audiencia semilla adecuada, y el equipo de Nielsen Marketing Cloud modeló y escaló la audiencia para Carling. Los segmentos de audiencia, construidos a partir de docenas de características clave de los clientes, se alcanzaron a través de canales programáticos, con i2c evaluando e informando sobre el impacto de las ventas en tienda y online. La campaña nacional, titulada "Great British Moments" (Grandes momentos británicos), tuvo como resultado un importante alcance de audiencia y un aumento global de las ventas del 19%. De este modo, Carling obtuvo un impresionante retorno de la inversión de 4,1 veces: por cada libra de marketing que gastaba, recibía cuatro libras a cambio. A principios de este año, i2c y Nielsen Marketing Cloud ganaron el premio The Drum Digital Trading al uso más eficaz de los datos por su colaboración en la campaña.
Nielsen Marketing Cloud se lanzó con éxito en los mercados norteamericanos en abril y, recientemente, el 17 de junio de 2016, en los principales mercados europeos. La plataforma, que proporciona datos de primera clase, análisis, planificación de medios, activación de marketing y capacidades de plataforma de gestión de datos (DMP), está disponible de inmediato en el Reino Unido y Francia, y pronto lo estará en Alemania, Italia y España.
El estudio de caso de Carling y el premio obtenido ocuparon un lugar destacado durante la presentación del evento de lanzamiento en la UE. En una charla informal, Matt Bennathan, vicepresidente y director general de Nielsen Marketing Cloud Europe, y Muzzelle hablaron de cómo los datos de primera clase pueden llevar la campaña de una marca al siguiente nivel.
"El alcance es muy importante", explica Muzzelle. "Y no a cualquiera: hay que llegar al público adecuado". Bennathan añadió: "La amplitud de los datos es importante, pero en realidad es la profundidad de los datos lo que permite a nuestro equipo de ciencia de datos producir la calidad de los modelos que elaboran. En estos momentos, vemos cada día unos 50.000 millones de momentos de datos de comportamiento en línea, lo que proporciona a nuestros científicos de datos una enorme cantidad de datos para modelizar".
La charla concluyó con una mirada al futuro de las dos empresas. Muzzelle explicó: "...Ahora buscamos realizar más proyectos multicanal, como in-app y móvil. Nielsen puede ayudarnos a emparejar individuos a través de IDs de dispositivos. De ahí es de donde vemos que vendrá el crecimiento".
"Sí, es un área fundamental de crecimiento para nosotros", coincide Bennathan. "La integración con éxito de cientos de millones de ID de dispositivos en toda Europa, junto con nuestros vastos activos de datos, nos permite hacer todo tipo de cosas interesantes desde el punto de vista de la funcionalidad multipantalla. También estamos trabajando en un par de proyectos piloto de atribución multitáctil en el Reino Unido como parte de Nielsen Marketing Cloud; será interesante saber qué ocurre en los distintos canales y en los distintos puntos del recorrido de compra del consumidor. Esto va a ser muy útil de cara al futuro".
