과거에는 소비자들이 진정으로 개인화된 서비스를 누렸습니다: 상점 주인은 고객을 알고, 고객의 요구를 이해하며, 개인화된 추천을 통해 고객의 요구를 충족시킬 수 있었고, 가장 충성도가 높은 고객에게 보상을 제공했습니다. 하지만 시대가 바뀌었습니다.
'프로그래매틱 디스플레이', '빅 데이터', '네이티브' 등의 용어는 업계의 유행어가 되었지만, 실제로 이러한 도구와 전략을 활용하여 의미 있는 방식으로 소비자의 참여를 유도하는 방법을 아는 마케터는 거의 없습니다. 브랜드와 마케터는 이 새로운 지형을 탐색하고 보다 목적에 맞는 방식으로 데이터를 활용하기 위해 전문가의 조언과 적절한 파트너십을 구축해야 합니다.
올해 초, 고객 인사이트 및 커뮤니케이션 비즈니스인 i2c(영국 최대 로열티 카드 프로그램인 Nectar 프로그램의 소유자이자 운영사인 Aimia와 영국에서 두 번째로 큰 슈퍼마켓 체인인 Sainsbury's(영국에서 두 번째로 큰 슈퍼마켓 체인)는 영국에서 가장 인기 있는 맥주 브랜드 중 하나인 고객사 Carling의 캠페인을 위해 닐슨에 도움을 요청했습니다. Carling은 프로그래매틱 미디어를 활용하여 비수기 매출을 강화하고, 기존 및 신규 고객의 매장 방문을 늘리고, 이탈한 고객의 재참여를 유도하고자 했습니다.
"파트너를 고를 때 우리는 크게 두 가지를 고려하는데, 바로 적합한 인재와 훌륭한 관리 능력입니다. 함께 일할 수 있고 신뢰할 수 있는 사람이 필요하며, 데이터가 안전하게 보호될 것이라는 확신이 있어야 합니다. i2c의 디지털 미디어 디렉터인 앤드류 머젤은 Nielsen Marketing Cloud 이 모든 것을 제공했습니다."라고 설명합니다.
i2c는 매장 및 온라인의 익명화된 구매 데이터를 사용하여 적합한 시드 오디언스를 선정했고, Nielsen Marketing Cloud 팀은 Carling의 오디언스를 모델링하고 확장했습니다. 수십 개의 주요 고객 특성을 사용하여 구축된 오디언스 세그먼트는 프로그래매틱 채널 전반에 걸쳐 도달했으며, i2c는 매장 및 온라인 판매 영향을 평가하고 보고했습니다. '위대한 영국의 순간'이라는 제목의 전국 캠페인은 상당한 고객 도달률과 전체 매출 19% 상승이라는 결과를 가져왔습니다. 이를 통해 Carling은 4.1배라는 놀라운 캠페인 ROI를 달성하여 마케팅 비용 1파운드당 4파운드의 수익을 얻었습니다. 그리고 올해 초, i2c와 Nielsen Marketing Cloud 는 이 캠페인의 협업으로 더 드럼 디지털 트레이딩 어워드의 가장 효과적인 데이터 활용 부문에서 수상했습니다.
Nielsen Marketing Cloud 은 지난 4월 북미 시장에서 성공적으로 출시되었으며, 2016년 6월 17일에는 주요 유럽 시장에서도 출시되었습니다. 세계적 수준의 데이터, 분석, 미디어 플래닝, 마케팅 활성화 및 데이터 관리 플랫폼(DMP) 기능을 제공하는 이 플랫폼은 영국과 프랑스에서 즉시 사용할 수 있으며 곧 독일, 이탈리아, 스페인에서도 사용할 수 있게 될 예정입니다.
Carling의 사례 연구와 수상 경력은 EU 런칭 이벤트 프레젠테이션에서 가장 중요한 주제였습니다. 유럽( Nielsen Marketing Cloud ) 부사장이자 매니징 디렉터인 Matt Bennathan과 머젤은 노변 대담에서 업계 최고 수준의 데이터가 어떻게 브랜드의 캠페인을 한 단계 더 발전시킬 수 있는지에 대해 논의했습니다.
"도달 범위는 매우 중요합니다."라고 머젤은 설명합니다. "아무에게나 도달하는 것이 아니라 적절한 대상에게 도달해야 합니다." "데이터의 폭도 중요하지만, 사실 데이터 과학 팀이 양질의 모델을 생성할 수 있는 것은 데이터의 깊이입니다. 현재 우리는 매일 500억 개 정도의 온라인 행동 데이터 포인트를 보고 있으며, 이는 데이터 과학자들이 모델링할 수 있는 방대한 양의 데이터를 제공합니다."
대화는 두 회사의 미래에 대한 전망으로 마무리되었습니다. 머젤은 이렇게 설명했습니다: "...이제 인앱 및 모바일과 같은 멀티채널 프로젝트를 더 많이 진행할 계획입니다. 닐슨은 여러 디바이스 ID에서 개인을 매칭하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 이 부분에서 성장이 기대됩니다."
"네, 저희의 핵심 성장 분야입니다."라고 베나단도 동의했습니다. "유럽 전역의 수억 개의 디바이스 ID를 성공적으로 통합하고 방대한 데이터 자산과 결합함으로써 크로스 스크린 기능 관점에서 온갖 종류의 멋진 작업을 수행할 수 있게 되었습니다. 또한 현재 영국에서 멀티터치 어트리뷰션 파일럿 프로젝트( Nielsen Marketing Cloud)를 진행 중이며, 다양한 채널과 소비자 구매 여정의 여러 지점에서 어떤 일이 일어나고 있는지 알아보는 것은 흥미로운 일이 될 것입니다. 이는 앞으로 매우 유용한 인사이트가 될 것입니다."
