その昔、消費者は真にパーソナライズされたサービスを享受していた：店主は顧客のことをよく知り、ニーズを理解し、その人に合ったおすすめを提供することで、最も忠実な顧客に報いることができたのだ。しかし、時代は変わった。
プログラマティック・ディスプレイ」、「ビッグデータ」、「ネイティブ」といった言葉は業界の流行語となっているが、実際にこれらのツールや戦略をどのように活用し、消費者を有意義な形で取り込むことができるかを知っているマーケターはほとんどいない。ブランドとマーケッターは、この新たな領域をナビゲートし、より目的にかなった方法でデータを活用するために、専門家の指導と適切なパートナーシップを必要としている。
今年初め、i2c（英国最大のロイヤリティ・カード・プログラムであるネクター・プログラムの所有・運営者であるAimiaと、英国第2のスーパーマーケット・チェーンであるSainsbury'sのジョイント・ベンチャーである顧客インサイトおよびコミュニケーション・ビジネス）は、ニールセンに、英国で最も人気のあるビール・ブランドの1つであるカーリングのキャンペーンを提供するための支援を依頼した。カーリングは、プログラマティック・メディアを活用し、季節以外の売上を強化し、既存および新規顧客の通路への来店を促進し、失効した買い物客の再参加を図ろうとしていました。
「パートナーを選ぶとき、私たちは主に2つのことを求めます。一緒に仕事ができ、信頼できる人が必要であり、データが安全でセキュアであることが必要です。i2cのデジタル・メディア・ディレクターであるアンドリュー・ムゼルは、「Nielsen Marketing Cloud は、そのすべてを提供してくれました」と説明した。
i2cは、店舗とオンラインの匿名化された購買データを使用して、適切なシードオーディエンスを選択し、Nielsen Marketing Cloud チームは、カーリングのためにオーディエンスをモデル化し、スケーリングした。数十の主要な顧客特性を用いて構築されたオーディエンス・セグメントは、i2cが店頭とオンラインでの売上インパクトを評価し、報告することで、プログラマティック・チャネル全体でリーチされました。グレート・ブリティッシュ・モーメント」と題されたこの全国キャンペーンは、大幅なオーディエンスリーチと、全体で19％の売上アップという結果をもたらしました。この結果、Carlingはマーケティング費用1ポンドにつき4ポンドの見返りを得て、4.1倍のキャンペーンROIを獲得しました。そして今年初め、i2cとNielsen Marketing Cloud 、このキャンペーンでの協力が評価され、The Drum Digital Trading AwardのMost Effective Use of Data賞を受賞した。
Nielsen Marketing Cloud は、4月に北米市場で成功を収め、先ごろ2016年6月17日に欧州の主要市場で提供を開始した。ワールドクラスのデータ、アナリティクス、メディアプランニング 、マーケティング・アクティベーション、データ・マネジメント・プラットフォーム（DMP）機能を提供するこのプラットフォームは、英国とフランスで直ちに利用可能であり、ドイツ、イタリア、スペインでも間もなく利用可能となる。
Carlingのケーススタディと受賞は、EUでの発表イベントのプレゼンテーションの最前線で取り上げられました。Nielsen Marketing Cloud ヨーロッパのバイス・プレジデント兼マネージング・ディレクターであるマット・ベナサンとムゼルは、ファイアサイド・チャットの中で、一流のデータがいかにブランドのキャンペーンを次のレベルに引き上げるかについて議論した。
「リーチは非常に重要です。「誰でもいいというわけではなく、適切なオーディエンスにリーチしなければならないのです」。ベナサンはこう付け加えた。「データの幅は重要ですが、データサイエンスチームが質の高いモデルを作成できるのは、実はデータの深さなのです。現在、私たちは毎日500億モーメントほどのオンライン行動データポイントを見ており、データサイエンティストにモデル化するための膨大な量のデータを提供しています。
チャットの最後は、両社の将来についての展望で締めくくられた。ムゼルはこう説明した：「私たちは今、アプリ内やモバイルなど、より多くのマルチチャネル・プロジェクトに取り組んでいます。ニールセンは、デバイスIDを超えた個人のマッチングをサポートしてくれます。ニールセンは、私たちがデバイスIDを横断して個人をマッチングする手助けをしてくれます。
「ベナサン氏も同じ意見だ。「欧州全体で数億のデバイスIDをうまく統合し、当社の膨大なデータ資産と組み合わせることで、クロススクリーン機能の観点からあらゆる種類のクールなことができるようになります。また現在、Nielsen Marketing Cloud の一環として、英国でいくつかのMulti-Touch Attributionのパイロットに取り組んでいます。消費者の購買ジャーニーにおいて、異なるチャネルや異なるポイントで何が起こっているかを知ることは興味深いでしょう。これは今後、非常に示唆に富むものとなるでしょう。"
