วิทยาศาสตร์ของการวัดผลข้ามแพลตฟอร์ม

เมื่อไม่นานมานี้ แนวคิดเรื่อง “การวัดผลแบบข้ามแพลตฟอร์ม” ได้เข้ามามีบทบาทในแวดวงการโฆษณา ด้วยการเติบโตของอุปกรณ์ดิจิทัล ความจำเป็นในการทำความเข้าใจการมีส่วนร่วมของผู้ชมในสื่อต่างๆ จึงกลายเป็นสิ่งสำคัญที่สุด สำหรับวิดีโอ การวัดผลแบบข้ามแพลตฟอร์มจึงมีความจำเป็นในการนับจำนวนผู้ชมเนื้อหาบนทีวีสด ออนดีมานด์ แอปมือถือ บริการแบบ OTT และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งกลายเป็นเรื่องท้าทายเมื่อเปรียบเทียบการรับชมแบบเชิงเส้นและแบบดิจิทัล ซึ่งมาตรฐานการวัดผลนั้นแตกต่างกันอย่างมาก เพื่อให้ถูกต้อง การวัดผลแบบข้ามแพลตฟอร์มจึงสรุปได้เป็นประเด็นสำคัญเพียงไม่กี่ประเด็น

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ผู้นำในอุตสาหกรรมจากทั้งทางทีวีและดิจิทัลได้อธิบายว่าการวัดผลแบบหลายแพลตฟอร์มมีความหมายต่อธุรกิจของพวกเขาอย่างไรในงาน Advertising Research Foundation Leadership Lab ครั้งล่าสุด Kevin Rini รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Nielsen ได้เจาะลึกถึงรายละเอียดของการวัดผลวิดีโอที่สอดคล้องกันบนแพลตฟอร์มสื่อต่างๆ

ในการเริ่มต้น เควินตั้งข้อสังเกตว่าเพื่อให้ทันกับพฤติกรรมการรับชมที่เปลี่ยนไป นีลเส็นได้พัฒนากรอบการทำงาน Total Audience เพื่อมอบชุดโซลูชันที่ยืดหยุ่นให้กับอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณา ซึ่งรวมถึง Total Content Ratings เพื่อจับสิ่งที่ผู้บริโภครับชมโดยไม่คำนึงถึงอุปกรณ์ จากนั้น เควินได้สรุปหลักการสำคัญ 5 ประการสำหรับการวัดผลวิดีโอแบบข้ามแพลตฟอร์มเพื่อทำให้สิ่งนี้เป็นไปได้

1. การครอบคลุมการวัดผล: จำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลจากแหล่งสื่อและผู้จัดจำหน่ายเนื้อหาทั้งหมด
2. ผู้ชมที่มีคุณสมบัติ: ผู้ชมจะต้องมีคุณสมบัติเหมาะสมและเปรียบเทียบได้ในทุกแพลตฟอร์มจึงจะสามารถให้เครดิตการรับชมได้
3. การจัดตำแหน่งข้อมูลเมตา : ความแตกต่างในการตั้งชื่อโปรแกรมเดียวกันที่พบในแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันจะต้องตรงกันและปรับให้สอดคล้องกัน
4. ตัวชี้วัดที่สามารถเปรียบเทียบได้ : ขนาดกลุ่มเป้าหมายและประสิทธิภาพของเนื้อหาจะต้องได้รับการคำนวณในลักษณะที่สอดคล้องกันบนทุกแพลตฟอร์ม
5. การกำจัดข้อมูลซ้ำซ้อน : การผสมผสานระหว่างแผงทีวีกับข้อมูลดิจิทัลเพื่อให้สามารถสังเกตการรับชมของบุคคลแต่ละคนได้โดยตรงทั้งแบบเชิงเส้นและดิจิทัล ช่วยให้เข้าใจกลุ่มเป้าหมายเฉพาะต่างๆ บนแพลตฟอร์มและโมเดลโฆษณาต่างๆ ได้อย่างแท้จริง

“เรตติ้งทีวีแบบดั้งเดิมไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดว่ามีผู้ชมวิดีโอและโฆษณาระดับพรีเมียมกี่คน” เควินกล่าว “การรับชมแบบเลื่อนเวลาและตามต้องการ เนื้อหาสตรีมมิ่ง และผู้เล่นรายใหม่ที่เข้ามาในตลาดกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว เนื่องจากผู้บริโภคสามารถเข้าถึงเนื้อหาสื่อและอุปกรณ์ต่างๆ ได้มากขึ้นในการรับชมเนื้อหาดังกล่าว จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องสามารถวัดขนาดผู้ชมรายการตลอดช่วงอายุของรายการได้ นอกเหนือจากสกุลเงินโฆษณา C3/C7*”

เช่นเดียวกับปริมาณเนื้อหาที่เพิ่มขึ้นสำหรับให้เรารับชม การเติบโตของการวัดผลก็ไม่ได้ชะลอตัวลง ขั้นต่อไปของ Nielsen คือการขยายการวัดผลข้ามแพลตฟอร์มไปยังสตูดิโอการผลิต ช่วยให้สตูดิโอสามารถดูจำนวนผู้ชมตลอดอายุรายการได้โดยไม่คำนึงว่าจะออกอากาศเมื่อใดและที่ใดผ่านผู้จัดจำหน่ายและแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งวิดีโอตามสั่ง

การวัดผลสื่อข้ามแพลตฟอร์มทั้งหมดอาจทำได้ยาก แต่พื้นฐานก็พร้อมแล้วที่จะสร้างให้สูงขึ้นต่อไป หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม โปรดดู บทสรุปของ ARF Leadership Lab และดาวน์โหลด รายงาน Nielsen Total Audience ประจำไตรมาสที่ 1 ปี 2018