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为经济好转编制预算--话语权份额是否重要

6 分钟阅读 | 尼尔森公司营销组合顾问 Nikki Clarke,英国 | 2009 年 8 月

摘要:广告主希望了解话语权份额(SOV)与市场份额(SOM)之间的关系。除了 SOV 之外,还有许多因素也有助于提高市场份额,其中包括:品牌规模、生命周期阶段、"新颖性"、活动质量。

在争夺更大销售额和更多市场份额的持久战中,营销人员不知道哪种策略能增强品牌实力。在当今经济形势严峻的时期,广告商们希望获得洞察力,以指导他们尽可能高效地使用有限的预算。

广告商寻求洞察力,以指导他们...

大多数公司都在削减广告预算。与 2008 年同期相比,2009 年第一季度全球电视、报纸、杂志和广播的广告支出下降了 7.2%。此外,随着消费者自创媒体的爆炸式增长,这些由广告商主导的传统媒体已不再那么受消费者信任。根据尼尔森最新的全球在线消费者调查,熟人推荐和消费者在网上发表的意见是目前全球最值得信赖的广告形式。然而,当广告主了解到品牌网站--最值得信赖的广告主主导的广告形式--与在线消费者意见一样受到众多人的信赖时,他们将倍受鼓舞。

平衡的概念

在同等条件下,话语权份额(SOV)大于市场份额(SOM)的品牌更有可能获得市场份额。

一个有冲击力的品牌

超额话语权份额(ESOV = SOV - SOM)是影响增长水平的重要因素。品牌规模和生命周期阶段也在分析中发挥了作用。为了量化广告主增加 SOV 时市场份额的增长幅度,我们对 123 个品牌的 30 个不同类别的 "典型 "广告(即非获奖广告)进行了分析。

过高的语音份额可推动市场份额...

平均而言,SOV 和 SOM 之间每相差 10 个点,市场份额就会多增长 0.5%。因此,一个市场份额为 20.5%、ESOV 为 10 个点的品牌,其市场份额将在一年内增长到 21%。

那么,这对媒体策划有什么影响呢?过高的话语权份额可以推动市场份额。在为快速消费品(FMCG)品牌设定目标时,10 比 0.5 的比例标准可用于预测市场份额。在这项研究中,不同类别和品牌之间的差异很大;因此,品牌应衡量其 SOV 与 SOM 之间的具体关系,以提供准确的基准。

增长动力

造成与 10:0.5 标准收益率之间差异的因素很多:

  • 品牌尺寸
  • 领导者与挑战者
  • 新品牌和新消息
  • 活动质量

品牌大小很重要

与小品牌相比,大品牌每个 ESOV 点的增长水平差距很大。规模较小的品牌要想仅通过声音份额来扩大市场份额,将面临一场艰苦的战斗,几乎可以肯定的是,要想取得成功,就必须开展效果高于平均水平的广告活动。而大品牌则有分销、产品范围和定价来帮助维持和扩大份额。因此,它们的广告活动不必那么有效。

增长与超额份额

品牌领导者与挑战者品牌

平均而言,品牌领导者每增加10%的ESOV,就能实现1.4%的份额增长,而挑战者仅为0.4%。因此,一个典型的快速消费品挑战者至少需要比领导者高出 3.5 倍的效率,才能在竞争中处于有利地位。在这种情况下,不难理解为什么挑战者品牌必须采取不同的方法,才能实现与品牌领导者相同的效率规模。

挑战者品牌必须采取不同的方法...

为了说明挑战者品牌所面临的困境,我们将这些研究结果应用于比较市场领导者与挑战者品牌所能实现的增长,如果两者都保持 10%的 ESOV。

挑战者品牌

推出或重新推出的品牌通常可实现 15-25% 的增长...

新品牌和新消息

为品牌或品类引入新内容通常会提高对 ESOV 的响应速度。品牌推出或重新推出时,每一个ESOV点的增长通常比正常情况下高出15%-25%。竞争较少的年轻品类中的品牌也比成熟品类中的品牌表现更好。

活动质量

使用正确的文案是品牌增长的重要驱动力。活动质量是消费者自创媒体的最重要驱动因素,对传统媒体和新媒体都很重要。尼尔森调查了口碑或 "嗡嗡声 "的驱动因素。其中一个例子是英国的两个广告活动,它们利用病毒式营销将品牌的知名度提升到了一个全新的高度。

为了扭转英国茶叶市场长期下滑的趋势,刺激其 PG Tips 品牌茶叶的销售,联合利华于 2007 年重新推出了 "猴子"--一个广受欢迎的针织袜子猴子动画形象,作为该品牌的形象大使。PG Tips 的 "猴子 "广告打破了传统的宣传模式。然而,几个月后,屡获殊荣的吉百利大猩猩(Cadbury Gorilla)一经播出,网上讨论就急剧增加,YouTube 在推出后的第一周就获得了 500,000 的页面浏览量,超过了 PG Tips 猴子所达到的水平,树立了新的标杆。

正确副本

媒体规划申请

客户面临着增加、维持或减少对其品牌的支持。在短期内,削减媒体投资是很诱人的。然而,从长远来看会产生什么影响呢?我们对三种情况进行了调查,以展示如何将 ESOV 增长模型用作规划工具。

情景一使用了一个极端的例子,展示了一个典型的品牌领导者在两年内将媒体预算削减为零,而其他品牌则保持 2% 的媒体预算增长所产生的影响。结果显示,当广告主削减所有开支时,市场份额在第三年从 33.3% 降至 28.5%。

在方案二和方案三中,对两种品牌战略的效果进行了比较。一个品牌选择了适度投资战略,而另一个品牌则选择了更为现实的减少投资战略。投资品牌第一年的活动增加了 2%,第二年增加了 3.5%,最后增加了 4.5%。放弃投资的品牌第一年减少了 20%的活动,第二年减少了 10%,最后一年保持不变。

从长远来看,短期投资的减少会损害品牌...

结果很有启发性。投资品牌在第三年的市场份额增加了 15%,利润增长了 2%,而不投资品牌的利润下降了 20%,损失了 3%。显而易见的结果是,短期投资的减少会对品牌造成长期损害,而持续投资的品牌则会长期保持较强的地位。

从长计议

短期减少媒体投资很可能会对品牌造成长期损害。与那些只注重短期节约的客户相比,那些从长远角度考虑品牌战略的客户将在经济衰退中处于更有利的地位。

为了扩大市场份额,五项指导原则有助于正确引导 SOV 投资水平:

  1. 仅有 SOV 是不够的。使用正确的文案对提高回报率至关重要
  2. SOV/SOM 差异很重要。超额 SOV 带来增长:通常,10 个点的差值为 0.5%
  3. 品牌规模很重要。市场领导者从 SOV 中获得的回报要高于挑战者。
  4. 新颖性 "带来更高的收益。新推出/较年轻类别的响应水平较高。
  5. 短期主义是危险的。正确的 SOV 水平 + 高质量的活动 = 更强大的品牌。

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