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Budgetierung für den Aufschwung - Spielt der Share of Voice eine Rolle?

6 Minuten lesen | Nikki Clarke, Marketing Mix Consultant, The Nielsen Company, Vereinigtes Königreich | August 2009

ZUSAMMENFASSUNG: Werbetreibende versuchen, die Beziehung zwischen Share of Voice (SOV) und Share of Market (SOM) zu verstehen. Neben dem SOV tragen viele andere Faktoren zu einem höheren Marktanteil bei, darunter die Größe der Marke, das Lebenszyklusstadium, die "Neuheit" und die Qualität der Kampagne.

Im ständigen Kampf um höhere Umsätze und Marktanteile stellt sich für die Vermarkter die Frage, mit welcher Strategie sie die Stärke ihrer Marke steigern können. In den heutigen wirtschaftlich schwierigen Zeiten suchen Werbetreibende nach Erkenntnissen, die ihnen dabei helfen, ihre begrenzten Budgets so effizient wie möglich einzusetzen.

Werbetreibende suchen nach Erkenntnissen, die sie leiten...

Die meisten Unternehmen kürzen ihre Werbebudgets. Die weltweiten Werbeausgaben für Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften und Radio sind im ersten Quartal 2009 im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2008 um 7,2 % gesunken. Hinzu kommt, dass mit der explosionsartigen Zunahme verbrauchergenerierter Medien das Vertrauen der Verbraucher in diese traditionellen, von Werbetreibenden betriebenen Medien sinkt. Laut der jüngsten Nielsen Global Online Consumer Survey sind Empfehlungen von persönlichen Bekannten und online veröffentlichte Verbrauchermeinungen inzwischen die vertrauenswürdigsten Werbeformen weltweit. Für Werbetreibende ist es jedoch ermutigend zu erfahren, dass Markenwebsites - die vertrauenswürdigste Form der werbegestützten Werbung - von ebenso vielen Menschen als vertrauenswürdig eingestuft werden wie Online-Verbrauchermeinungen.

Der Begriff des Gleichgewichts

Unter gleichen Voraussetzungen wird eine Marke, deren Share of Voice (SOV) größer ist als ihr Share of Market (SOM), mit größerer Wahrscheinlichkeit Marktanteile gewinnen.

Eine Marke, die ankommt

Der überschüssige Stimmenanteil (ESOV = SOV - SOM) ist ein wichtiger Faktor für die Höhe des Wachstums. Auch die Markengröße und das Lebenszyklus-Stadium spielten bei der Analyse eine Rolle. Um zu quantifizieren, wie stark der Marktanteil wächst, wenn Werbetreibende ihren SOV erhöhen, wurden 123 Marken in 30 verschiedenen Kategorien "typischer" Werbung (d. h. keine preisgekrönten Kampagnen) analysiert.

Ein übermäßiger Anteil an Sprache kann den Marktanteil...

Im Durchschnitt führt ein Unterschied von 10 Punkten zwischen SOV und SOM zu einem zusätzlichen Marktanteilswachstum von 0,5 %. Daher würde eine Marke mit einem Marktanteil von 20,5 % bei einem ESOV von 10 Punkten innerhalb eines Jahres auf 21 % Marktanteil wachsen.

Was bedeutet das nun für die Medienplanung? Ein übermäßiger Sprachanteil kann den Marktanteil erhöhen. Die Norm des Verhältnisses 10 zu 0,5 kann für Marktanteilsprognosen bei der Festlegung von Zielen für Marken von schnelllebigen Konsumgütern (FMCG) verwendet werden. In der Studie gab es große Abweichungen zwischen bestimmten Kategorien und Marken; daher sollte eine Marke ihr spezifisches Verhältnis zwischen SOV und SOM messen, um einen genauen Richtwert zu erhalten.

Triebkräfte des Wachstums

Eine Reihe von Faktoren erklärt die Abweichung von der normativen Rendite von 10:0,5:

  • Größe der Marke
  • Anführer vs. Herausforderer
  • Neue Marken und neue Nachrichten
  • Qualität der Kampagne

Die Größe der Marke ist wichtig

Es gab große Unterschiede zwischen den Wachstumsniveaus, die pro ESOV-Punkt von großen Marken im Vergleich zu kleineren Marken erreicht wurden. Kleinere Marken haben einen schweren Stand, wenn sie ihren Marktanteil allein durch den Share of Voice vergrößern wollen, und benötigen mit ziemlicher Sicherheit Werbekampagnen mit überdurchschnittlicher Wirksamkeit, um erfolgreich zu sein. Größere Marken verfügen über Vertrieb, Sortiment und Preisgestaltung, um ihren Marktanteil zu halten und auszubauen. Folglich müssen ihre Werbekampagnen nicht so effektiv sein.

Wachstum vs. Überschussanteil

Markenführer vs. Herausforderer-Marken

Im Durchschnitt erzielten Markenführer 1,4 % Marktanteilszuwachs pro 10 % ESOV, verglichen mit 0,4 % für Herausforderermarken. Daher muss ein typischer FMCG-Herausforderer mindestens 3,5 Mal so effektiv sein wie der Marktführer, um gleiche Wettbewerbsbedingungen zu schaffen. In diesem Zusammenhang ist es leicht zu verstehen, warum Herausforderermarken einen anderen Ansatz verfolgen müssen, um das gleiche Maß an Effizienz zu erreichen wie der Markenführer.

Herausforderer-Marken müssen einen anderen Ansatz wählen...

Zur Veranschaulichung des Kampfes, mit dem sich Herausforderermarken konfrontiert sehen, wurden diese Erkenntnisse angewandt, um das Wachstum eines Marktführers mit dem einer Herausforderermarke zu vergleichen, wenn beide 10 % des ESOV erhalten würden.

Herausfordernde Marken

Bei der Einführung oder Wiedereinführung einer Marke wurde in der Regel ein um 15-25 % höheres Wachstum erzielt...

Neue Marken und neue Nachrichten

Die Einführung von etwas Neuem für die Marke oder Kategorie führte im Allgemeinen zu einer größeren Wachstumsreaktion auf ESOV. Markeneinführungen oder Re-Launches erzielten in der Regel ein um 15-25 % höheres Wachstum pro ESOV-Punkt als die Norm. Marken in jüngeren Kategorien mit weniger Wettbewerb schnitten ebenfalls besser ab als solche in reiferen Kategorien.

Qualität der Kampagne

Die Verwendung der richtigen Texte ist ein wichtiger Faktor für das Markenwachstum. Die Qualität von Kampagnen ist der wichtigste Treiber für verbrauchergenerierte Medien und ist für traditionelle und neue Medien wichtig. Nielsen untersuchte die Triebkräfte der Mundpropaganda bzw. der "Buzzability". Ein Beispiel sind zwei britische Werbekampagnen, die virales Marketing einsetzten, um ihre Marken auf eine ganz neue Ebene der Bekanntheit zu heben.

In dem Versuch, den langfristigen Rückgang auf dem britischen Teemarkt umzukehren und den Absatz seiner Teemarke PG Tips anzukurbeln, führte Unilever 2007 den "Monkey" wieder ein - eine weithin beliebte Zeichentrickpuppe in Form eines gestrickten Sockenaffen als Botschafter der Marke. Die PG Tips Monkey-Kampagne war ein echter Durchbruch, was den Buzz angeht. Als jedoch einige Monate später die preisgekrönte Cadbury Gorilla-Kampagne ausgestrahlt wurde, nahm die Online-Diskussion dramatisch zu, und YouTube verzeichnete in der ersten Woche nach dem Start 500.000 Seitenaufrufe, was die von PG Tips Monkey erreichten Werte übertraf und einen neuen Maßstab setzte.

Rechte Kopie

Anwendung für die Medienplanung

Die Kunden stehen vor der Aufgabe, die Unterstützung für ihre Marke zu erhöhen, zu erhalten oder zu verringern. Kurzfristig ist es verlockend, bei den Medieninvestitionen zu sparen. Doch wie sehen die langfristigen Auswirkungen aus? Drei Szenarien wurden untersucht, um die Verwendung des ESOV-Wachstumsmodells als Planungsinstrument zu demonstrieren.

In Szenario eins wurde ein extremes Beispiel verwendet, das die Auswirkungen eines typischen Markenführers aufzeigte, der sein Medienbudget zwei Jahre lang auf Null reduzierte, während andere ein Wachstum des Medienbudgets von 2 % beibehielten. Das Ergebnis zeigte, dass der Marktanteil des Werbetreibenden von 33,3 % im ersten Jahr auf 28,5 % im dritten Jahr fiel, als er alle Ausgaben einstellte.

In den Szenarien zwei und drei wurden die Auswirkungen von zwei Markenstrategien verglichen. Eine Marke wählte eine bescheidene Investitionsstrategie gegenüber einer realistischeren Strategie mit reduzierten Investitionen. Die investierende Marke erhöhte ihre Aktivität im ersten Jahr um 2 %, im zweiten Jahr um 3,5 % und schließlich um 4,5 %. Die desinvestierende Marke reduzierte ihre Aktivitäten im ersten Jahr um 20 %, danach um 10 % und blieb im letzten Jahr unverändert.

Kurzfristige Investitionskürzungen schaden einer Marke langfristig...

Das Ergebnis war aufschlussreich. Während die investierende Marke ihren Marktanteil im dritten Jahr um 15 % erhöhte und den Gewinn um 2 % steigerte, ging der Gewinn der desinvestierenden Marke um 20 % zurück und verlor 3 %. Das offensichtliche Ergebnis ist, dass kurzfristige Kürzungen der Investitionen einer Marke langfristig schaden, während Marken, die weiterhin investieren, ihre Position auf Dauer stärken.

Die lange Sicht

Kurzfristige Kürzungen bei den Medieninvestitionen werden einer Marke wahrscheinlich langfristig schaden. Kunden, die eine langfristige Markenstrategie verfolgen, werden aus der Wirtschaftskrise besser herauskommen als diejenigen, die sich auf kurzfristige Einsparungen konzentrieren.

Um den Marktanteil zu vergrößern, können fünf Leitprinzipien dabei helfen, die richtige Höhe der SOV-Investitionen zu finden:

  1. SOV allein ist nicht genug. Der richtige Text ist entscheidend, um die Rendite zu steigern
  2. SOV/SOM-Differenz ist wichtig. Überschüssiges SOV liefert Wachstum: in der Regel 0,5 % bei einer Differenz von 10 Punkten
  3. Die Größe der Marke spielt eine Rolle. Marktführer erzielen größere Erträge aus SOV als Herausforderer.
  4. Neuheit" bringt höhere Gewinne. Neu eingeführte/jüngere Kategorien reagieren in höherem Maße.
  5. Kurzfristiges Denken ist gefährlich. Richtiges Niveau des SOV + Qualitätskampagne = stärkere Marken.

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