02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight

Spostrzeżenia > FMCG i handel detaliczny

Budżetowanie w obliczu poprawy koniunktury - czy udział w głosowaniu ma znaczenie?

6 minut czytania | Nikki Clarke, Marketing Mix Consultant, The Nielsen Company, Wielka Brytania | Sierpień 2009 r.

STRESZCZENIE: Reklamodawcy starają się zrozumieć związek między udziałem w głosie (SOV) a udziałem w rynku (SOM). Wiele czynników poza SOV przyczynia się do zwiększenia udziału w rynku, w tym: wielkość marki; etap cyklu życia; "nowość"; jakość kampanii.

W ciągłej walce o większą sprzedaż i większy udział w rynku, marketerzy zastanawiają się, która strategia zwiększy siłę ich marki. W dzisiejszych trudnych ekonomicznie czasach reklamodawcy poszukują informacji, które pomogą im w jak najbardziej efektywnym wydawaniu ograniczonych budżetów.

Reklamodawcy szukają informacji, które pomogą im...

Większość firm ogranicza budżety reklamowe. Globalne wydatki na reklamę w telewizji, gazetach, czasopismach i radiu spadły o 7,2% w pierwszym kwartale 2009 roku w porównaniu do tego samego okresu w 2008 roku. Ponadto, wraz z eksplozją mediów generowanych przez konsumentów, te tradycyjne media kierowane przez reklamodawców cieszą się mniejszym zaufaniem konsumentów. Według najnowszego badania Nielsen Global Online Consumer Survey, rekomendacje znajomych i opinie konsumentów zamieszczane w Internecie są obecnie najbardziej zaufanymi formami reklamy na świecie. Reklamodawców z pewnością ucieszy jednak fakt, że stronom internetowym marek - najbardziej zaufanej formie reklamy kierowanej przez reklamodawców - ufa tyle samo osób, co internetowym opiniom konsumentów.

Pojęcie równowagi

Biorąc wszystko pod uwagę, marka, której udział w głosie (SOV) jest większy niż jej udział w rynku (SOM), ma większe szanse na zdobycie udziału w rynku.

Marka, która przebija

Nadwyżka udziału w głosie (ESOV = SOV - SOM) jest ważnym czynnikiem wpływającym na poziom wzrostu. Wielkość marki i etap cyklu życia również odegrały rolę w analizie. Aby określić ilościowo, jak bardzo rośnie udział w rynku, gdy reklamodawcy zwiększają swój SOV, przeanalizowano 123 marki w 30 różnych kategoriach "typowych" reklam (tj. nie nagradzanych kampanii).

Nadmierny udział głosu może zwiększyć udział w rynku...

Średnio 10-punktowa różnica między SOV i SOM prowadzi do 0,5% dodatkowego wzrostu udziału w rynku. W związku z tym marka z udziałem w rynku wynoszącym 20,5% z ESOV wynoszącym 10 punktów wzrosłaby do 21% udziału w rynku w ciągu roku.

Jaki ma to wpływ na planowanie mediów? Nadmierny udział w głosie może zwiększyć udział w rynku. Norma stosunku 10 do 0,5 może być wykorzystywana do prognozowania udziału w rynku przy ustalaniu celów dla marek szybkozbywalnych dóbr konsumpcyjnych (FMCG). W badaniu wystąpiły duże rozbieżności między poszczególnymi kategoriami i markami; dlatego marka powinna zmierzyć swój specyficzny związek między SOV i SOM, aby zapewnić dokładny punkt odniesienia.

Czynniki napędzające wzrost

Odchylenie od normatywnego zwrotu 10:0,5 można wyjaśnić wieloma czynnikami:

  • Rozmiar marki
  • Liderzy kontra rywale
  • Nowe marki i nowe wiadomości
  • Jakość kampanii

Rozmiar marki ma znaczenie

Zaobserwowano znaczne rozbieżności między poziomami wzrostu osiągniętymi na punkt ESOV przez duże marki w porównaniu z mniejszymi. Mniejsze marki stoją w obliczu trudnej walki o zwiększenie udziału w rynku wyłącznie dzięki udziałowi w głosie i prawie na pewno będą potrzebować kampanii reklamowych o ponadprzeciętnej skuteczności, aby odnieść sukces. Większe marki mają dystrybucję, zasięg i ceny, które pomagają utrzymać i zwiększyć udział. W rezultacie ich kampanie reklamowe nie muszą być tak skuteczne.

Wzrost a nadwyżka udziałów

Liderzy marek a marki konkurencyjne

Liderzy marek osiągnęli średnio 1,4% wzrostu udziału na każde 10% ESOV, w porównaniu do 0,4% dla marek pretendentów. Dlatego typowy challenger FMCG musi być co najmniej 3,5 razy bardziej skuteczny niż lider, aby wyrównać szanse. W tym kontekście łatwo jest zrozumieć, dlaczego marki pretendentów muszą przyjąć inne podejście, aby zapewnić taką samą skalę efektywności jak lider marki.

Marki-wyzwania muszą przyjąć inne podejście...

Aby zilustrować zmagania marek konkurencyjnych, wyniki te zostały zastosowane do porównania wzrostu, który zostałby osiągnięty przez lidera rynku z tym osiągniętym przez markę konkurencyjną, gdyby obie utrzymały 10% ESOV.

Marki Challenger

Wprowadzanie lub ponowne wprowadzanie marki na rynek zazwyczaj osiągało wzrost o 15-25%...

Nowe marki i nowe wiadomości

Wprowadzenie czegoś nowego dla marki lub kategorii generalnie skutkowało większą reakcją wzrostu na ESOV. Marki wprowadzane na rynek lub ponownie wprowadzane na rynek osiągały zazwyczaj o 15-25% większy wzrost na punkt ESOV niż norma. Marki w młodszych kategoriach z mniejszą konkurencją również radziły sobie lepiej niż te w dojrzałych kategoriach.

Jakość kampanii

Używanie właściwego tekstu jest istotnym czynnikiem wzrostu marki. Jakość kampanii jest najważniejszym czynnikiem napędzającym media generowane przez konsumentów i jest ważna zarówno dla mediów tradycyjnych, jak i nowych. Nielsen zbadał czynniki wpływające na "word of mouth", czyli "buzzability". Przykładem są dwie brytyjskie kampanie reklamowe, które wykorzystały marketing wirusowy do podniesienia świadomości marek na zupełnie nowy poziom.

Próbując odwrócić długoterminowy spadek na rynku herbaty w Wielkiej Brytanii i pobudzić sprzedaż swojej marki herbaty PG Tips, Unilever ponownie wprowadził "Małpkę" w 2007 roku - szeroko popularną animowaną lalkę w postaci dzianinowej małpki w skarpetkach jako ambasadora marki. Kampania "Małpki PG Tips" przełamała schemat, jeśli chodzi o przełamywanie szumu reklamowego. Jednakże, gdy kilka miesięcy później wyemitowano wielokrotnie nagradzaną kampanię Cadbury Gorilla, zainteresowanie w Internecie gwałtownie wzrosło, a YouTube uzyskał 500 000 odsłon w pierwszym tygodniu po uruchomieniu, przekraczając poziom osiągnięty przez małpkę PG Tips, ustanawiając nowy punkt odniesienia.

Prawa kopia

Aplikacja do planowania mediów

Klienci stoją w obliczu zwiększenia, utrzymania lub zmniejszenia wsparcia dla swojej marki. W perspektywie krótkoterminowej kuszące jest dokonywanie cięć w inwestycjach w media. Jaki jest jednak wpływ w dłuższej perspektywie? Zbadano trzy scenariusze, aby zademonstrować wykorzystanie modelu wzrostu ESOV jako narzędzia planowania.

W scenariuszu pierwszym wykorzystano ekstremalny przykład, który pokazał efekt typowego lidera marki, który zmniejszył swój budżet mediowy do zera na dwa lata, podczas gdy inni utrzymali 2% wzrost budżetu mediowego. Wynik pokazał, że gdy reklamodawca ograniczył wszystkie wydatki, udział w rynku spadł z 33,3% do 28,5% w trzecim roku.

W scenariuszach drugim i trzecim porównano efekty dwóch strategii marki. Jedna marka wybrała skromną strategię inwestycyjną w porównaniu z bardziej realistyczną strategią ograniczonych inwestycji. Marka inwestująca zwiększyła aktywność o 2% w pierwszym roku, następnie o 3,5% w drugim roku, a na koniec o 4,5%. Marka dezinwestująca zmniejszyła swoją aktywność o 20% w pierwszym roku, a następnie o 10% i pozostała bez zmian w ostatnim roku.

Krótkoterminowe redukcje inwestycji szkodzą marce w dłuższej perspektywie...

Wynik był pouczający. Podczas gdy marka inwestująca zwiększyła udział w rynku o 15% w trzecim roku i zwiększyła zysk o 2%, marka dezinwestująca spadła o 20%, tracąc 3% zysków. Widocznym rezultatem jest to, że krótkoterminowe redukcje inwestycji szkodzą marce w dłuższej perspektywie, podczas gdy marki, które nadal inwestują, utrzymują silniejszą pozycję w czasie.

Długa perspektywa

Krótkoterminowe redukcje inwestycji w media prawdopodobnie zaszkodzą marce w dłuższej perspektywie. Klienci, którzy przyjmą długoterminową perspektywę strategii marki, wyjdą z kryzysu w lepszej sytuacji niż ci, którzy koncentrują się na krótkoterminowych oszczędnościach.

Aby zwiększyć udział w rynku, pięć zasad przewodnich może pomóc w nawigacji po właściwych poziomach inwestycji SOV:

  1. Sam SOV nie wystarczy. Korzystanie z właściwej kopii ma kluczowe znaczenie dla generowania zwrotów
  2. Różnica SOV/SOM ma znaczenie. Nadwyżka SOV zapewnia wzrost: zazwyczaj 0,5% dla 10-punktowej różnicy.
  3. Wielkość marki ma znaczenie. Liderzy rynku generują większe zyski z SOV niż konkurenci.
  4. "Nowość" zapewnia wyższe zyski. Nowe/młodsze kategorie reagują na wyższym poziomie.
  5. Krótkoterminowość jest niebezpieczna. Właściwy poziom SOV + wysokiej jakości kampania = silniejsze marki.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie