RESUMO: Os anunciantes procuram entender a relação entre share of voice (SOV) e share of market (SOM). Muitos fatores além do SOV contribuem para o aumento da participação de mercado, incluindo: tamanho da marca; estágio do ciclo de vida; "novidade"; qualidade da campanha.
Na batalha contínua por mais vendas e mais participação no mercado, os profissionais de marketing ficam se perguntando qual estratégia aumentará a força de sua marca. Nos tempos econômicos difíceis de hoje, os anunciantes buscam insights que os orientem a gastar seus orçamentos limitados da forma mais eficiente possível.
Os anunciantes buscam insights para orientá-los... |
A maioria das empresas está cortando os orçamentos de publicidade. Os gastos globais com publicidade em televisão, jornais, revistas e rádio registraram uma queda de 7,2% no primeiro trimestre de 2009 em comparação com o mesmo período de 2008. Além disso, com a explosão da mídia gerada pelo consumidor, esses meios de comunicação tradicionais liderados por anunciantes são menos confiáveis para os consumidores. As recomendações de conhecidos pessoais e as opiniões de consumidores publicadas on-line são agora as formas de publicidade mais confiáveis em todo o mundo, de acordo com a última Pesquisa Global de Consumidores On-line da Nielsen. No entanto, os anunciantes se sentirão encorajados ao saber que os sites de marcas - a forma mais confiável de publicidade liderada por anunciantes - têm a confiança de tantas pessoas quanto as opiniões dos consumidores on-line.
O conceito de equilíbrio
Em igualdade de condições, uma marca cuja participação de voz (SOV) é maior do que sua participação de mercado (SOM) tem maior probabilidade de ganhar participação de mercado.

O excesso de participação de voz (ESOV = SOV - SOM) é um importante contribuinte para o nível de crescimento. O tamanho da marca e o estágio do ciclo de vida também tiveram um papel importante na análise. Para quantificar o quanto a participação de mercado cresce quando os anunciantes aumentam seu SOV, foram analisadas 123 marcas, em 30 categorias diferentes de publicidade "típica" (ou seja, campanhas não premiadas).
O excesso de participação de voz pode impulsionar a participação de mercado... |
Em média, uma diferença de 10 pontos entre SOV e SOM leva a 0,5% de crescimento extra de participação de mercado. Portanto, uma marca com uma participação de mercado de 20,5% com um ESOV de 10 pontos cresceria para 21% de participação de mercado em um ano.
Então, qual é a implicação para o planejamento de mídia? O excesso de participação de voz pode impulsionar a participação de mercado. A norma de proporção de 10 para 0,5 pode ser usada para fins de previsão de participação de mercado ao definir metas para marcas de bens de consumo de rápida movimentação (FMCG). No estudo, houve grandes variações em determinadas categorias e marcas; portanto, uma marca deve medir sua relação específica entre SOV e SOM para fornecer uma referência precisa.
Impulsionadores do crescimento
Vários fatores explicaram a variação do retorno normativo de 10:0,5:
- Tamanho da marca
- Líderes x desafiantes
- Novas marcas e novas notícias
- Qualidade da campanha
O tamanho da marca é importante
Houve grandes disparidades entre os níveis de crescimento alcançados por ponto de ESOV pelas grandes marcas em comparação com as menores. As marcas menores enfrentam uma batalha difícil para aumentar sua participação no mercado somente por meio do share of voice e, quase certamente, precisarão de campanhas publicitárias com eficácia acima da média para obter sucesso. As marcas maiores têm distribuição, alcance e preço para ajudar a manter e aumentar a participação. Como resultado, suas campanhas publicitárias não precisam ser tão eficazes.

Líderes de marca versus marcas desafiadoras
Em média, os líderes de marca alcançaram 1,4% de crescimento de participação por 10% de ESOV, em comparação com 0,4% para as marcas desafiadoras. Portanto, uma marca desafiadora típica de FMCG precisa ser pelo menos 3,5 vezes mais eficaz que a líder para nivelar o campo de jogo. Nesse contexto, é fácil ver por que as marcas desafiadoras precisam adotar uma abordagem diferente para oferecer a mesma escala de eficiência que a marca líder.
As marcas desafiadoras precisam adotar uma abordagem diferente... |
Para ilustrar a luta enfrentada pelas marcas desafiadoras, essas descobertas foram aplicadas para comparar o crescimento que seria alcançado por um líder de mercado com o alcançado por uma marca desafiadora se ambas mantivessem 10% do ESOV.

Os lançamentos ou relançamentos de marcas normalmente alcançaram um crescimento 15-25% maior... |
Novas marcas e novas notícias
A introdução de algo novo para a marca ou categoria geralmente resultou em maior capacidade de resposta de crescimento ao ESOV. Os lançamentos ou relançamentos de marcas normalmente alcançaram um crescimento 15-25% maior por ponto de ESOV do que a norma. As marcas de categorias mais jovens com menos concorrência também se saíram melhor do que as de categorias mais maduras.
Qualidade da campanha
Usar o texto certo é um fator significativo para o crescimento da marca. A qualidade da campanha é o fator mais significativo da mídia gerada pelo consumidor e é importante para as mídias tradicionais e novas. A Nielsen investigou os impulsionadores do boca a boca, ou "buzzability". Um exemplo inclui duas campanhas publicitárias do Reino Unido que utilizaram o marketing viral para elevar suas marcas a um nível totalmente novo de conscientização.
Em uma tentativa de reverter um declínio de longo prazo no mercado de chá do Reino Unido e estimular as vendas de sua marca de chá PG Tips, a Unilever reintroduziu o "Monkey" em 2007 - um boneco animado amplamente popular na forma de um macaco de meia tricotado como embaixador da marca. A campanha do Macaco da PG Tips quebrou o molde em termos de gerar buzz. No entanto, quando o premiado Cadbury Gorilla foi ao ar alguns meses depois, a conversa on-line aumentou drasticamente e o YouTube recebeu 500.000 visualizações de página na primeira semana após o lançamento, ultrapassando os níveis alcançados pelo PG Tips Monkey e estabelecendo um novo padrão.

Aplicativo para planejamento de mídia
Os clientes se deparam com a necessidade de aumentar, manter ou diminuir o apoio à sua marca. No curto prazo, é tentador fazer cortes nos investimentos em mídia. No entanto, qual é o impacto a longo prazo? Três cenários foram investigados para demonstrar o uso do modelo ESOV-growth como ferramenta de planejamento.
O cenário um usou um exemplo extremo, que mostrou o efeito de um líder de marca típico cortando seu orçamento de mídia para zero por dois anos, enquanto outros mantiveram um crescimento de 2% no orçamento de mídia. O resultado mostrou que, quando o anunciante cortou todos os gastos, a participação de mercado caiu de 33,3% para 28,5% no terceiro ano.
Nos cenários dois e três, foram comparados os efeitos de duas estratégias de marca. Uma marca escolheu uma estratégia de investimento modesta em comparação com uma estratégia de investimento reduzido mais realista. A marca investidora aumentou a atividade em 2% no primeiro ano, depois em 3,5% no segundo ano e, finalmente, em 4,5%. A marca desinvestidora reduziu sua atividade em 20% no primeiro ano, seguida de 10% e permaneceu estável no último ano.
As reduções de investimento em curto prazo prejudicam a marca em longo prazo... |
O resultado foi esclarecedor. Enquanto a marca investidora aumentou a participação no mercado em 15% no terceiro ano e cresceu o lucro em 2%, a marca desinvestidora caiu 20%, perdendo 3% dos lucros. O resultado aparente é que as reduções de curto prazo no investimento prejudicam uma marca a longo prazo, enquanto as marcas que continuam investindo mantêm uma posição mais forte ao longo do tempo.
A visão de longo prazo
As reduções de curto prazo nos investimentos em mídia provavelmente prejudicarão uma marca a longo prazo. Os clientes que adotarem uma visão de longo prazo da estratégia da marca sairão da economia em baixa em uma posição mais forte do que aqueles que se concentrarem em economias de curto prazo.
Para aumentar a participação no mercado, cinco princípios orientadores podem ajudar a orientar os níveis corretos de investimento em SOV:
- O SOV sozinho não é suficiente. Usar a cópia certa é fundamental para gerar retornos
- O diferencial SOV/SOM é importante. O excesso de SOV proporciona crescimento: normalmente, 0,5% para um diferencial de 10 pontos
- O tamanho da marca é importante. Os líderes de mercado geram maiores retornos de SOV do que os concorrentes.
- A "novidade" proporciona ganhos maiores. Lançamentos/categorias mais jovens respondem em um nível mais alto.
- O curto prazo é perigoso. Nível correto de SOV + campanha de qualidade = marcas mais fortes.