在线部门行业洞察副总裁 Ken Cassar
最近,我和一位客户在讨论在线广告指标,话题涉及参与度、认知度、意图,当然还有投资回报率。直到会议结束后,我才猛然发现,点击率一次也没有出现在对话中。我希望这次谈话和其他类似的谈话是一个信号,表明网络广告界正在超越长期以来对点击率的迷恋,点击率是网络广告指标中的低挂果实(有时是过熟果实)。
为了帮助业界摆脱点击量近视这一网络广告测量的历史性特点,我收集了一些非常有趣的分析。
在尼尔森,我们做了大量工作,尤其是在消费品包装和零售行业,帮助广告商量化在线展示广告对线下购买的影响。 结果相当乐观。 通过对大约 5 年时间里的 300 多个广告活动进行研究,并使用下面的基本公式计算,我们发现平均投资回报率为 157%。

对于那些关注自己底线的人来说,底线是什么?展示广告--尤其是有针对性的广告--有效。
好吧,但那些点击率怎么办?
为了衡量点击率和投资回报率之间的关系,我们对其中的 200 个营销活动进行了分析。 下表总结了我们的研究结果。 在 Y 轴上,我们绘制了投资回报率百分比,在 X 轴上,我们绘制了点击率。

如果这两个指标之间存在关系,我们就会看到一组向上/向右倾斜的红点(点击越多,投资回报率越高)。 相反,我们看到的更像是一个圆球或蜂群。 对于定量思考者来说,这两个指标之间的相关性为负 0.07,这意味着这两个指标之间没有任何关系。 更重要的是:在所测量的营销活动中,点击率根本无法预测营销活动的整体效果。
除了广告商不应过分关注点击率这一显而易见的结论外,这里的主要观点是,广告商应将在线展示广告纳入其整体营销组合中,越来越多地利用 Flash/视频广告单元来接触消费者,而不希望接触广告的人会成为真正点击广告的少数人之一。
这是否意味着显示广告的效果不尽如人意? 不,并非如此。 网络广告媒体仍不成熟。像唐-德雷珀(Don Draper)那样伟大的故事讲述者还没有经历过柯达旋转木马的时刻。虽然衡量标准并不能造就优秀的创意,但从长远来看,关注正确的衡量标准将确保我们认为优秀的创意能真正为广告商赚钱。
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