Ken Cassar, Vice-président, Industry Insights, Online Division
Récemment, un client et moi avons discuté des mesures de la publicité en ligne, avec des sujets allant de l'engagement à la sensibilisation en passant par l'intention et, bien sûr, le retour sur investissement. Ce n'est qu'après la réunion que j'ai été frappé par le fait que les taux de clics n'ont pas été évoqués une seule fois. J'espère que cette conversation, ainsi que d'autres conversations similaires, est le signe que le monde de la publicité en ligne est en train de dépasser sa fascination de longue date pour le taux de clics - le fruit à portée de main (et parfois trop mûr) des mesures de la publicité en ligne.
Dans le but d'aider l'industrie à dépasser la myopie du clic qui a toujours caractérisé la mesure de la publicité en ligne, j'ai rassemblé une analyse assez intéressante.
Chez Nielsen, nous avons effectué un travail considérable, en particulier dans les secteurs des biens de consommation emballés et de la vente au détail, pour aider les annonceurs à quantifier l'effet de l'affichage publicitaire en ligne sur les achats hors ligne. Les résultats sont très positifs. En examinant plus de 300 campagnes sur une période d'environ 5 ans et en utilisant la formule de base ci-dessous, nous constatons que le retour sur investissement moyen est positif, à hauteur de 157 %.
Quel est le résultat pour ceux qui surveillent leurs résultats ? La publicité par affichage - en particulier la publicité ciblée - fonctionne.
D'accord, mais qu'en est-il des clics ?
Afin de mesurer la relation entre les taux de clics et le retour sur investissement, nous avons analysé 200 de ces campagnes. Le tableau ci-dessous résume nos conclusions. Sur l'axe des ordonnées, nous avons représenté le ROI en pourcentage et sur l'axe des abscisses, le taux de clics.
S'il existait une relation entre les deux mesures, nous nous attendrions à voir un groupe de points rouges avec une inclinaison vers le haut ou la droite (plus il y a de clics, meilleur est le retour sur investissement). Au lieu de cela, nous observons plutôt un blob ou un essaim. Pour les adeptes de la pensée quantitative, la corrélation entre les deux mesures est de 0,07, ce qui signifie qu'il n'y a aucune relation entre les deux mesures. Plus précisément, sur l'ensemble des campagnes mesurées, le taux de clics ne permet en aucun cas de prédire l'efficacité globale d'une campagne.
Au-delà de la conclusion évidente selon laquelle les annonceurs ne devraient pas trop se focaliser sur les taux de clics, la grande idée ici est que les annonceurs devraient inclure l'affichage publicitaire en ligne dans leur marketing mix global, en tirant de plus en plus parti des unités publicitaires flash/vidéo pour atteindre le consommateur, sans espérer que la personne exposée à l'annonce sera l'une des rares à cliquer réellement sur les publicités.
Cela signifie-t-il que la publicité par affichage fonctionne aussi bien qu'elle le pourrait ? Non, ce n'est pas le cas. La publicité en ligne est encore immature. Les grands raconteurs d'histoires à la Don Draper n'ont pas encore eu leur moment Kodak Carousel. Si les mesures ne font pas les grandes créations, à long terme, l'accent mis sur les bonnes mesures garantira que les créations que nous considérons comme de grandes créations rapportent réellement de l'argent aux annonceurs.
"Cliquez sur les commentaires pour ajouter vos commentaires.
