多次接触归因是一门广泛的学科，包括多种方法和模型。要知道哪种模式适合你的业务需求，取决于你想用输出结果做什么。

本文解释了多点接触归因的基本原理，强调了现有方法和模型的差异，并帮助你选择适合你业务的模型。

什么是Multi-Touch Attribution？

多重接触归因是一种营销效果测量技术，它将消费者旅程中的所有接触点都考虑在内，并为每个接触点分配分数，这样营销人员就可以看到每个渠道对销售的影响程度。

多次接触归因为传统的、基于规则的归因方法提供了一个更复杂的选择，如第一次和最后一次接触，它将所有的功劳归于消费者通过购买、下载或任何其他事件转换之前的第一个或最后一个营销接触点。

通过任意应用规则，这些方法无法准确衡量消费者旅程中每个接触点的贡献，导致营销人员根据歪曲的数据做出决策。

多接触归因法通过算法将信用分配给消费者旅程中每个接触点的每一个元素，跨越营销和广告渠道和战术，根据其对推动转换事件的影响来消除偏见。

通过利用可寻址渠道（如直邮、在线展示和付费搜索）的个人、用户层面的数据，多触点归因计算并将关键绩效指标（KPI）事件的信用分配给影响预期业务结果的营销触点。

这些对过去业绩的洞察力也可以用来为未来的活动以及那些已经在进行的活动提供更高效和有效的规划和优化决策。

选择一个多触点归因模型

有许多不同类型的多点接触归因模型，每种模型的复杂程度都有很大的不同。

基于规则的方法是主观的，因为它们依赖于营销人员来定义如何将信贷分配给消费者旅程中的一个或多个点的规则。

相对而言，算法方法学使用客观的、统计建模和机器学习技术。算法模型的输出可用于预测结果，以帮助营销人员计划或优化未来的营销工作。

但是，即使是算法模型，在其复杂性和预测的粒度方面也有所不同。

无论采用哪种方法，所有的多触点归因模型都能帮助营销人员通过将KPI事件（如转换、线索等）的功劳分配给一个或多个触点，来确定其营销投资在细微层面的影响。

以下是几种常见的归因模型的概述：

基于规则的单次接触归因：

最后一次接触：在最后一次接触模型中，消费者旅程中的最后一个接触点获得了KPI事件的100%的积分。由于其作为默认的营销测量方法的历史，营销人员经常使用该模型作为比较其他多点接触归因模型的基线。

首次接触：在首次接触模式中，消费者旅程中的第一个接触点获得了KPI事件的100%的积分。营销人员经常使用这种模式来衡量那些旨在通过首次接触新消费者来提高知名度的营销工作。

基于规则的多触点归因

匀速加权：在均匀加权模型中，也被称为线性模型，消费者旅程中的所有接触点在KPI事件中都获得了同等的积分。营销人员经常使用这种模式来衡量考虑周期较长的营销工作，因此在整个消费者旅程中多次强化信息非常重要。对于刚刚接触多触点归因的营销人员来说，这也是一个很好的起点，他们对跨渠道的典型消费者旅程没有现有的了解。

基于位置：在基于位置的模型中，也被称为浴缸或U型模型，消费者旅程中的第一个和最后一个接触点获得的信用比例高于中间的接触点。当营销人员希望在消费者旅程中间的 "开启者 "和 "接近者 "接触点比 "支持者 "接触点更受青睐时，他们经常使用这种模式。

时间衰减：在时间衰减模型中，信用的百分比在通往消费者旅程中的最后一个接触点时逐渐建立起来。营销人员经常使用这个模型来衡量考虑周期短的营销工作，如促销活动。

算法上的多触点归属

分数归因：分数归因采用机器学习来计算并将某一成功指标的分数归因于消费者旅程中具有影响力的营销接触点和维度（活动、位置、发布者、创意、报价等），并告知未来的营销支出分配。

营销人员不仅可以了解渠道和子渠道层面的最佳预算分配，还可以了解最细化的层面，如关键词、位置和创意。模型的重建频率高达每天一次，因此营销人员可以在活动仍在进行中的时候做出优化决定。

增量归因：增量是衡量广告支出对转换率的提升。递增性最好用来确定不仅要在哪里分配预算，而且要分配多少预算。

营销人员可以确定哪些活动、创意和投放表现最佳，以及他们是否应该投资于这些活动。增量还考虑了其他因素，如预先存在的品牌意识和人口因素，而分数归因法则没有。

哪种模式最适合你？

在营销人员越来越需要对结果负责的时候，这些模式中的任何一种都比孤立的渠道测量或根本没有测量要好。这些方法将使你对消费者的旅程有一个以前没有的洞察力。

最终，决定哪种多点接触归因解决方案适合你，取决于你的目标、业务要求以及你想如何使用输出结果来提高你的营销效率。

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