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Métodos y modelos: Una guía para la atribución multitáctil

Lectura de 5 minutos | Mayo de 2019

La atribución multitáctil es una disciplina amplia que incluye múltiples métodos y modelos. Saber qué modelo es el adecuado para las necesidades de su empresa depende de lo que quiera hacer con los resultados.

Este artículo explica los fundamentos de la atribución multitáctil, destaca las diferencias entre los métodos y modelos disponibles y le ayuda a elegir el modelo adecuado para su negocio.

¿Qué es la atribución multitáctil?

La atribución multitáctil es una técnica de medición de la eficacia del marketing que tiene en cuenta todos los puntos de contacto en el viaje del consumidor y asigna un crédito fraccionario a cada uno de ellos, de modo que el responsable de marketing pueda ver la influencia que tiene cada canal en una venta.

La atribución multitáctil ofrece una alternativa más sofisticada a los enfoques tradicionales de atribución basados en reglas, como el primer y el último contacto, que dan todo el crédito al primer o al último punto de contacto de marketing antes de que el consumidor convierta a través de una compra, una descarga o cualquier otro evento.

Al aplicar reglas de forma arbitraria, estos métodos no miden con precisión la contribución de cada punto de contacto en el recorrido del consumidor, lo que hace que los profesionales del marketing tomen decisiones basadas en datos sesgados.

La atribución multitáctil elimina los sesgos al asignar algorítmicamente el crédito a cada elemento de cada punto de contacto en el viaje del consumidor, a través de los canales y tácticas de marketing y publicidad, según su influencia en el impulso de un evento de conversión.

Al aprovechar los datos individuales a nivel de usuario en los canales direccionables, como el correo directo, la publicidad online y la búsqueda de pago, la atribución multitáctil calcula y asigna el crédito de un evento de indicador clave de rendimiento (KPI) a los puntos de contacto de marketing que influyeron en un resultado comercial deseado.

Esta información sobre el rendimiento pasado también puede utilizarse para tomar decisiones de planificación y optimización más eficientes y eficaces para futuras campañas, así como para las que ya están en marcha.

Elegir un modelo de atribución multitáctil

Hay muchos tipos diferentes de modelos de atribución multitáctil, y el nivel de sofisticación de cada uno de ellos puede ser muy diferente.

Los métodos basados en reglas son subjetivos, ya que dependen de los vendedores para definir las reglas de cómo se asigna el crédito a uno o más puntos en el viaje del consumidor.

En cambio, las metodologías algorítmicas utilizan técnicas objetivas de modelado estadístico y aprendizaje automático. El resultado de un modelo algorítmico puede utilizarse para predecir resultados y ayudar a los profesionales del marketing a planificar u optimizar futuros esfuerzos de marketing.

Pero incluso los modelos algorítmicos varían en términos de sofisticación y granularidad de las predicciones.

Sea cual sea el método, todos los modelos de atribución multitáctil ayudan a los profesionales del marketing a determinar el impacto de sus inversiones en marketing a niveles granulares, asignando el crédito de un evento de KPI (por ejemplo, conversión, cliente potencial, etc.) a uno o más puntos de contacto.

A continuación se presenta un resumen de varios modelos de atribución comunes:

Atribución de un solo toque basada en reglas:

Último contacto: En un modelo de último contacto, el último punto de contacto en el viaje del consumidor recibe el 100% del crédito del evento KPI. Debido a su historia como metodología de medición de marketing por defecto, los profesionales del marketing suelen utilizar este modelo como referencia para comparar otros modelos de atribución multitáctil.

Primer contacto: En un modelo de primer contacto, el primer punto de contacto en el viaje del consumidor recibe el 100% del crédito para el evento KPI. Los profesionales del marketing suelen utilizar este modelo para medir los esfuerzos de marketing que pretenden dar a conocer a los nuevos consumidores por primera vez.

Atribución multitáctil basada en reglas

Ponderación uniforme: En un modelo de ponderación uniforme, también conocido como modelo lineal, todos los puntos de contacto en el viaje del consumidor reciben el mismo crédito para el evento KPI. Los profesionales del marketing suelen utilizar este modelo para medir los esfuerzos de marketing que tienen ciclos de consideración largos, por lo que es importante reforzar el mensaje muchas veces a lo largo del recorrido del consumidor. También es un buen punto de partida para los profesionales del marketing que son nuevos en la atribución multitáctil y no conocen el recorrido típico del consumidor a través de los canales.

Basado en la posición: En un modelo basado en la posición, también conocido como modelo en forma de bañera o en forma de U, el primer y el último punto de contacto en el recorrido del consumidor reciben un mayor porcentaje de crédito que los puntos de contacto intermedios. Los profesionales del marketing suelen utilizar este modelo cuando quieren favorecer más los puntos de contacto "inicial" y "cercano" que los puntos de contacto "de apoyo" en el medio del recorrido del consumidor.

Decaimiento temporal: En un modelo de caída en el tiempo, el porcentaje de crédito aumenta gradualmente hasta llegar al último punto de contacto en el viaje del consumidor. Los profesionales del marketing suelen utilizar este modelo para medir los esfuerzos de marketing que tienen ciclos de consideración cortos, como las campañas promocionales.

Atribución algorítmica multitáctil

Atribución fraccionada: La atribución fraccional emplea el aprendizaje automático para calcular y asignar un crédito fraccionario para una métrica de éxito determinada a los puntos de contacto y dimensiones de marketing influyentes (campaña, colocación, editor, creatividad, oferta, etc.) a lo largo del viaje del consumidor, y para informar sobre las futuras asignaciones de gasto de marketing.

Los responsables de marketing no sólo pueden comprender la asignación óptima del presupuesto a nivel de canal y subcanal, sino también a los niveles más granulares, como la palabra clave, la ubicación y la creatividad. Los modelos se reconstruyen tan a menudo como a diario, por lo que los profesionales del marketing pueden tomar decisiones de optimización mientras las campañas siguen en marcha.

Atribución incremental: La incrementalidad es la medida del impulso que la inversión publicitaria proporciona a la tasa de conversión. La incrementalidad se utiliza mejor para determinar no solo dónde asignar el presupuesto, sino también cuánto presupuesto asignar.

Los profesionales del marketing pueden determinar qué campañas, creatividades y ubicaciones están funcionando mejor, y si deberían invertir en ellas. La incrementalidad también tiene en cuenta otros factores, como el conocimiento preexistente de la marca y los factores demográficos, mientras que la atribución fraccionada no lo hace.

¿Qué modelo le conviene más?

En un momento en el que los profesionales del marketing son cada vez más responsables de los resultados, cualquiera de estos modelos es mejor que la medición de canales aislados o la ausencia de medición. Estos métodos le proporcionarán una visión del viaje del consumidor que no tenía antes.

En última instancia, decidir qué solución de atribución multitáctil es la adecuada para usted depende de sus objetivos, de los requisitos de su negocio y de cómo quiera utilizar los resultados para mejorar la eficacia de su marketing.

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