衡量电视和网络的指标大相径庭

全球总裁 Steve Hasker

当我们回顾 2015 年的前期和新媒体季时，不乏行业观察家愿意就广告商应如何在传统电视和新数字平台上分配投资发表看法。

这些重大投资决策的关键在于了解受众在哪里以及在多大程度上观看电视和数字视频。遗憾的是，通常用于比较电视和数字收视的指标大相径庭，而且经常被误解。因此，从《The Verge 》到《纽约时报》等刊物都有报道称，根据尼尔森的收视率，数字视频节目的受众人数多于电视节目，因为数字视频节目的总收视人数多于电视节目的收视人数。

在电视领域，收视率的标准衡量单位是平均分钟收视率--平均一分钟的内容有多少观众。而在数字领域，视频衡量通常用视频的总观看次数来表示，哪怕只有一分钟或一秒钟。这两种衡量标准大相径庭，将其中一种与另一种进行比较，会对电视造成不公平。

我们正在通过我们的 "全受众 "测量解决方案来应对这一行业挑战，该解决方案将在电视和数字领域提供基于 "同类 "指标的收视率。尼尔森将在今年年底前完成 "全受众 "测量的大部分工作。

让我们来看两个例子：美国广播公司的 "Jimmy Kimmel Live "和 ESPN 播放的 2014 年世界杯。

2015 年 5 月，"吉米-金梅尔现场直播 "的平均成人观众人数为 220 万。吉米-金梅尔直播 "YouTube 频道上的 23 个 "特色 "视频平均浏览量约为 900 万次，非常受欢迎的视频浏览量超过 2500 万次。这些数字似乎表明，YouTube 的观众要比电视观众多得多。

然而，我们所衡量的电视观众总数实际上并不是 220 万--那只是在节目的任何一分钟内收看的观众。五月份的平均电视直播吸引了 530 万成人收看，这意味着平均每周有 1660 万成人收看该节目；一个月下来，该节目的覆盖面达到 4310 万成人。在这一个月里，几乎每五个美国成年人中就有一个收看了该节目，这就是 "吉米-金梅尔现场直播 "的电视观众总数。

在每一次对电视和数字受众的评估中，我们都需要使用可比较的指标--但我们不能将 YouTube 的浏览量与电视平均分钟受众进行比较。

在第二个例子中，2014 年 ESPN 世界杯的平均分钟电视观众数为 460 万人，数字收视率为 1.155 亿人次。但是，460 万电视观众和 1.155 亿数字观众的对比是错误的--如果我们将数字观众转化为电视观众，ESPN 上世界杯的平均分钟数字观众为 30.7 万人，仅占电视观众的 7%。

数字收视应尽快纳入视频测量，因为毫无疑问，数字收视正在不断增长，并已成为日常视频消费的一部分。这需要尼尔森与我们的客户继续合作，也需要出版商和广告商共同决定将数字收视纳入收视率。就我们而言，当我们提及电视观众时，我们将明确说明我们使用的是平均分钟指标。

电视网络和纯数字视频出版商在与广告商洽谈时都需要进行公平的比较。在此基础上，我们需要对非传统视频渠道进行独立的第三方测量，这种测量与我们为电视提供的测量具有可比性。

在我们推出 "全受众 "衡量标准的过程中，买家和卖家都需要参与进来，帮助最终确定他们的定义，以确定交易的指标。 与此同时，买家和卖家都要小心。

本文最初发表于adage.com。