Las métricas utilizadas para medir la televisión y la red son muy diferentes
Por Steve Hasker, Presidente mundial
A medida que reflexionamos sobre la temporada upfront y NewFront de 2015, no faltan observadores del sector dispuestos a pronunciarse sobre cómo deben asignar los anunciantes sus inversiones en la televisión tradicional y las nuevas plataformas digitales.
La clave para tomar estas importantes decisiones de inversión es saber dónde y en qué medida el público ve la televisión y el vídeo digital. Desgraciadamente, las métricas utilizadas habitualmente para comparar la audiencia televisiva y digital son muy diferentes y a menudo se malinterpretan. Esto da lugar a informes, en publicaciones que van desde The Verge a The New York Times, de que la programación de vídeo digital tiene más audiencia que un programa de televisión porque el total de visionados digitales es mayor que el número de telespectadores, según los índices de audiencia de Nielsen.
En televisión, la unidad de medida estándar es la audiencia media por minuto, es decir, cuántos espectadores hay en un minuto medio de contenido. En el espacio digital, en cambio, la medición del vídeo se expresa comúnmente como el número bruto de veces que se ve el vídeo, aunque sólo sea durante un minuto o un segundo. Estas dos métricas son bastante diferentes, y comparar una con la otra inclina injustamente la comparación en contra de la televisión.
Estamos abordando este reto del sector con nuestra solución de medición de audiencia total, que proporcionará índices de audiencia basados en métricas similares en televisión y digital. Nielsen dispondrá de la mayoría de los componentes de la medición de audiencia total a finales de año.
Veamos dos ejemplos: El programa "Jimmy Kimmel Live" de ABC y la Copa del Mundo de 2014 retransmitida por ESPN.
En mayo de 2015, "Jimmy Kimmel Live" tuvo una audiencia media de 2,2 millones de adultos. Los 23 vídeos "destacados" del canal de YouTube de "Jimmy Kimmel Live" tuvieron una media de unos 9 millones de visitas, y los muy populares superaron los 25 millones de visitas. Estas cifras parecen demostrar que la audiencia de YouTube es mucho mayor que la de la televisión.
Sin embargo, la audiencia total de televisión, tal como la medimos, no es en realidad de 2,2 millones, sino que se trata sólo de la audiencia que sintonizó el programa durante un minuto determinado. La emisión media de mayo atrajo a 5,3 millones de adultos, lo que significa que en la semana media, el programa fue visto por 16,6 millones de adultos; y a lo largo del mes, el alcance del programa fue de 43,1 millones de adultos. Casi uno de cada cinco adultos estadounidenses sintonizó el programa durante ese mes, y esa es la audiencia televisiva total de "Jimmy Kimmel Live".
En toda evaluación de las audiencias televisivas y digitales, debemos utilizar parámetros comparables, pero no podemos comparar las visitas a YouTube con la audiencia media por minuto de la televisión.
En nuestro segundo ejemplo, el Mundial de 2014 en ESPN tuvo una audiencia televisiva media por minuto de 4,6 millones de personas, y recibió 115,5 millones de visionados digitales. Pero 4,6 millones en televisión y 115,5 millones en digital es una comparación errónea: si traducimos la audiencia digital a una métrica televisiva, la audiencia digital media por minuto del Mundial en ESPN fue de 307.000 personas, lo que representa apenas un 7% de elevación de la audiencia televisiva.
El visionado digital debe incluirse en la medición de vídeo lo antes posible, ya que no hay duda de que está creciendo y se ha convertido en parte del consumo diario de vídeo. Esto requerirá una colaboración continua entre Nielsen y nuestros clientes, y también requerirá que los editores y anunciantes lleguen a una decisión conjunta para incluir el visionado digital en las clasificaciones. Por nuestra parte, cuando hagamos referencia a la audiencia de televisión, dejaremos claro cuándo estamos utilizando una métrica de minuto medio.
Tanto las cadenas de televisión como los editores de vídeo digital deben utilizar comparaciones justas a la hora de hablar con los anunciantes. Para ello, necesitamos mediciones independientes de terceros para los canales de vídeo no tradicionales que sean comparables a las que ofrecemos para la televisión.
A medida que vayamos desgranando las piezas de la medición de Audiencia Total, compradores y vendedores tendrán que opinar y ayudar a finalizar sus definiciones para determinar con qué métricas operar. Mientras tanto, compradores y vendedores deben tener cuidado.
Este artículo apareció originalmente en adage.com.