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É hora de colocar TV e Digital em um campo de jogos noturno

Leitura de 3 minutos | Outubro 2015

As métricas usadas para medir TV e Online são muito diferentes

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Por Steve Hasker, Presidente Global

Ao refletirmos sobre a temporada de 2015 à frente e NewFront, não faltam observadores da indústria dispostos a fazer o chamado sobre como os anunciantes devem alocar seus investimentos através da TV tradicional e das novas plataformas digitais.

A chave para estas decisões significativas de investimento é entender onde e até que ponto as audiências estão assistindo TV e vídeo digital. Infelizmente, as métricas comumente usadas para comparar a TV e a visualização digital são vastamente diferentes e muitas vezes mal compreendidas. Isto resulta em relatórios, em publicações que vão do The Verge ao The New York Times, que a programação de vídeo digital tem uma audiência maior do que um programa de TV porque o total de visualizações digitais é maior do que o número de telespectadores de TV, com base nas classificações relatadas pela Nielsen.

Na TV, a unidade de medição padrão para o telespectador é a audiência média - quantos espectadores há em um minuto médio de conteúdo. No espaço digital, por outro lado, a medição em vídeo é geralmente expressa como o número bruto de vezes que o vídeo é visto, mesmo que seja apenas por um minuto ou um segundo. Estas duas métricas são bastante diferentes, e comparar uma com a outra inclina injustamente a comparação contra a TV.

Estamos enfrentando este desafio do setor com nossa solução de medição de Audiência Total, que fornecerá classificações baseadas em métricas semelhantes entre a TV e o digital. A Nielsen terá a maioria das peças de medição de Audiência Total no local até o final do ano.

Vamos considerar dois exemplos: Jimmy Kimmel Live, da ABC, e a Copa do Mundo de 2014 exibida na ESPN.

Em maio de 2015, "Jimmy Kimmel Live" teve um público médio de 2,2 milhões de adultos. Os 23 vídeos "em destaque" no canal "Jimmy Kimmel Live" no YouTube tiveram em média cerca de 9 milhões de visualizações, e os muito populares tiveram mais de 25 milhões de visualizações. Estes números parecem mostrar que a audiência do YouTube é muito maior do que a audiência da TV.

No entanto, a audiência total da TV, conforme medimos, não é na verdade 2,2 milhões - é apenas a audiência que sintonizou durante qualquer minuto do programa. A média de transmissão de maio atraiu 5,3 milhões de adultos, o que significa que na semana média, o programa foi assistido por 16,6 milhões de adultos; e ao longo do mês, o alcance do programa foi de 43,1 milhões de adultos. Quase um em cada cinco adultos americanos sintonizados no programa durante aquele mês, e essa é a audiência total da TV de "Jimmy Kimmel Live".

Em cada avaliação de TV e audiências digitais, precisamos usar métricas comparáveis - mas não podemos comparar as visualizações do YouTube com a audiência média de minutos da TV.

Em nosso segundo exemplo, a Copa do Mundo de 2014 na ESPN teve uma audiência média de 4,6 milhões de pessoas na TV e recebeu 115,5 milhões de visualizações digitais. Mas 4,6 milhões para TV e 115,5 milhões para digital é a comparação errada - se traduzirmos a audiência digital em uma métrica de TV, a média de audiência digital de minuto da Copa do Mundo na ESPN foi de 307.000, representando apenas 7% de elevação da audiência de TV.

A visualização digital deve ser incluída na medição em vídeo o mais rápido possível, pois não há dúvida de que está crescendo e se tornou parte do consumo diário de vídeo. Isto exigirá uma colaboração contínua entre a Nielsen e nossos clientes, e também exigirá que editores e anunciantes cheguem a uma decisão conjunta para incluir a visualização digital nas classificações. De nossa parte, quando fizermos referência ao público de TV, deixaremos claro quando estivermos usando uma métrica de média de minutos.

Tanto as redes de TV quanto as editoras de vídeo digital precisam usar comparações justas ao falar com os anunciantes. Subjacente a isto, precisamos de medições independentes de terceiros para canais de vídeo não tradicionais que sejam comparáveis com o que fornecemos para a TV.

À medida que lançamos as peças de medição da Audiência Total, compradores e vendedores precisarão pesar e ajudar a finalizar suas definições para determinar quais as métricas a serem comercializadas. Enquanto isso, os compradores e vendedores devem tomar cuidado.

Este artigo apareceu originalmente no adage.com.