As métricas usadas para medir a TV e o on-line são muito diferentes
Por Steve Hasker, presidente global
À medida que refletimos sobre a temporada 2015 de upfront e NewFront, não faltam observadores do setor dispostos a fazer a chamada sobre como os anunciantes devem alocar seus investimentos na TV tradicional e nas novas plataformas digitais.
A chave para essas importantes decisões de investimento é entender onde e em que medida o público está assistindo à TV e ao vídeo digital. Infelizmente, as métricas comumente usadas para comparar a exibição de TV e digital são muito diferentes e, muitas vezes, mal compreendidas. Isso resulta em relatos, em publicações que vão desde o The Verge até o The New York Times, de que a programação de vídeo digital tem um público maior do que um programa de TV porque o total de visualizações digitais é maior do que o número de espectadores de TV, com base nas classificações informadas pela Nielsen.
Na TV, a unidade padrão de medição de audiência é a audiência média por minuto - quantos espectadores há em um minuto médio de conteúdo. No espaço digital, por outro lado, a medição de vídeo é comumente expressa como o número bruto de vezes que o vídeo é visto, mesmo que seja por apenas um minuto ou um segundo. Essas duas métricas são bem diferentes, e a comparação de uma com a outra torna a comparação injusta em relação à TV.
Estamos enfrentando esse desafio do setor com nossa solução de medição Total Audience, que fornecerá classificações baseadas em métricas semelhantes na TV e no digital. A Nielsen terá a maioria das peças da medição de Total Audience implementadas até o final do ano.
Vamos considerar dois exemplos: O programa "Jimmy Kimmel Live", da ABC, e a Copa do Mundo de 2014, exibida pela ESPN.
Em maio de 2015, o "Jimmy Kimmel Live" teve uma audiência média de 2,2 milhões de adultos. Os 23 vídeos "em destaque" no canal "Jimmy Kimmel Live" no YouTube tiveram uma média de cerca de 9 milhões de visualizações, e os mais populares tiveram mais de 25 milhões de visualizações. Esses números parecem mostrar que o público do YouTube é muito maior do que o público da TV.
No entanto, o público total da TV, conforme medimos, não é de fato 2,2 milhões - esse é apenas o público que sintonizou durante um determinado minuto do programa. A transmissão média de maio atraiu 5,3 milhões de adultos, o que significa que, na semana média, o programa foi assistido por 16,6 milhões de adultos; e durante o mês, o alcance do programa foi de 43,1 milhões de adultos. Quase um em cada cinco adultos americanos sintonizou o programa durante esse mês, e essa é a audiência total do "Jimmy Kimmel Live" na TV.
Em toda avaliação de audiências digitais e de TV, precisamos usar métricas comparáveis, mas não podemos comparar as visualizações do YouTube com a audiência média por minuto da TV.
Em nosso segundo exemplo, a Copa do Mundo de 2014 na ESPN teve uma audiência média por minuto na TV de 4,6 milhões de pessoas e recebeu 115,5 milhões de visualizações digitais. Mas 4,6 milhões para a TV e 115,5 milhões para o digital é a comparação errada - se traduzirmos a audiência digital em uma métrica de TV, a audiência digital média por minuto da Copa do Mundo na ESPN foi de 307.000, representando apenas 7% de aumento da audiência da TV.
A exibição digital deve ser incluída na medição de vídeo o mais rápido possível, pois não há dúvida de que ela está crescendo e se tornou parte do consumo diário de vídeo. Isso exigirá uma colaboração contínua entre a Nielsen e nossos clientes, e também exigirá que editores e anunciantes cheguem a uma decisão conjunta para incluir a exibição digital nas classificações. De nossa parte, quando fizermos referência à audiência de TV, deixaremos claro quando estivermos usando uma métrica de minuto médio.
Tanto as redes de TV quanto os editores de vídeo somente digital precisam usar comparações justas ao falar com os anunciantes. Para isso, precisamos de uma medição independente de terceiros para canais de vídeo não tradicionais que seja comparável à que fornecemos para a TV.
À medida que formos lançando as partes da medição do Total Audience, os compradores e vendedores precisarão participar e ajudar a finalizar suas definições para determinar quais métricas serão negociadas. Enquanto isso, compradores e vendedores devem ficar atentos.
Este artigo foi publicado originalmente no site adage.com.
