Les mesures utilisées pour évaluer la télévision et l'Internet sont très différentes.

Par Steve Hasker, président mondial

Alors que nous réfléchissons à la saison 2015 des upfronts et des NewFronts, les observateurs du secteur ne manquent pas pour dire comment les annonceurs devraient répartir leurs investissements entre la télévision traditionnelle et les nouvelles plateformes numériques.

Pour prendre ces décisions d'investissement importantes, il est essentiel de comprendre où et dans quelle mesure le public regarde la télévision et la vidéo numérique. Malheureusement, les mesures couramment utilisées pour comparer l'audience de la télévision et du numérique sont très différentes et souvent mal comprises. Il en résulte des rapports, dans des publications allant de The Verge au New York Times, selon lesquels les programmes de vidéo numérique ont une plus grande audience qu'un programme télévisé parce que le nombre total de visionnages numériques est supérieur au nombre de téléspectateurs, sur la base des taux d'écoute rapportés par Nielsen.

À la télévision, l'unité de mesure standard de l'audience est la minute moyenne, c'est-à-dire le nombre de téléspectateurs pour une minute moyenne de contenu. Dans l'espace numérique, en revanche, la mesure de la vidéo est généralement exprimée comme le nombre brut de fois où la vidéo est visionnée, ne serait-ce que pendant une minute ou une seconde. Ces deux mesures sont très différentes, et comparer l'une à l'autre fait pencher injustement la comparaison contre la télévision.

Nous répondons à ce défi de l'industrie avec notre solution de mesure de l'audience totale, qui fournira des évaluations basées sur des métriques similaires pour la télévision et le numérique. Nielsen aura mis en place la plupart des éléments de la mesure d'audience totale d'ici la fin de l'année.

Prenons deux exemples : L'émission "Jimmy Kimmel Live" sur ABC et la Coupe du monde 2014 diffusée sur ESPN.

En mai 2015, "Jimmy Kimmel Live" a eu une audience moyenne de 2,2 millions d'adultes. Les 23 vidéos "vedettes" de la chaîne YouTube "Jimmy Kimmel Live" ont atteint une moyenne d'environ 9 millions de vues, et les vidéos très populaires ont obtenu plus de 25 millions de vues. Ces chiffres semblent montrer que le public de YouTube est beaucoup plus important que celui de la télévision.

Cependant, l'audience télévisée totale telle que nous la mesurons n'est pas réellement de 2,2 millions - il s'agit uniquement de l'audience qui a regardé l'émission pendant une minute donnée. La diffusion moyenne du mois de mai a attiré 5,3 millions d'adultes, ce qui signifie qu'au cours d'une semaine moyenne, l'émission a été regardée par 16,6 millions d'adultes ; et sur le mois, la portée de l'émission a été de 43,1 millions d'adultes. Près d'un adulte américain sur cinq a regardé l'émission pendant ce mois, et c'est l'audience totale de "Jimmy Kimmel Live".

Dans toute évaluation des audiences de la télévision et du numérique, nous devons utiliser des mesures comparables - mais nous ne pouvons pas comparer les vues de YouTube à l'audience moyenne par minute de la télévision.

Dans notre deuxième exemple, la Coupe du monde 2014 sur ESPN a eu une audience télévisuelle moyenne-minute de 4,6 millions de personnes, et a reçu 115,5 millions de vues numériques. Mais 4,6 millions pour la télévision et 115,5 millions pour le numérique n'est pas la bonne comparaison - si nous traduisons l'audience numérique en une mesure de la télévision, l'audience numérique moyenne à la minute de la Coupe du monde sur ESPN était de 307 000 personnes, ce qui représente seulement 7 % de l'audience télévisée.

Le visionnage numérique devrait être inclus dans la mesure de la vidéo dès que possible, car il ne fait aucun doute qu'il se développe et fait partie de la consommation vidéo quotidienne. Cela nécessitera une collaboration continue entre Nielsen et ses clients, ainsi que la décision conjointe des éditeurs et des annonceurs d'inclure le visionnage numérique dans les classements. Pour notre part, lorsque nous ferons référence à l'audience de la télévision, nous indiquerons clairement que nous utilisons une mesure de la minute moyenne.

Tant les réseaux de télévision que les éditeurs de vidéos numériques doivent utiliser des comparaisons justes lorsqu'ils s'adressent aux annonceurs. Pour cela, nous avons besoin d'une mesure indépendante par un tiers pour les chaînes vidéo non traditionnelles, comparable à celle que nous fournissons pour la télévision.

Au fur et à mesure que nous mettons en place les éléments de la mesure de l'audience totale, les acheteurs et les vendeurs devront intervenir et aider à finaliser leurs définitions afin de déterminer les paramètres sur lesquels négocier. En attendant, les acheteurs et les vendeurs doivent faire attention.

Cet article a été initialement publié sur adage.com.