Les indicateurs utilisés pour mesurer la télévision et l'internet sont très différents
Par Steve Hasker, président mondial
Alors que nous réfléchissons à la saison 2015 de l'upfront et du NewFront, les observateurs du secteur ne manquent pas et sont prêts à se prononcer sur la manière dont les annonceurs devraient répartir leurs investissements entre la télévision traditionnelle et les nouvelles plateformes numériques.
Pour prendre ces décisions d'investissement importantes, il est essentiel de comprendre où et dans quelle mesure les téléspectateurs regardent la télévision et la vidéo numérique. Malheureusement, les paramètres couramment utilisés pour comparer l'audience de la télévision et celle de la vidéo numérique sont très différents et souvent mal compris. Il en résulte des rapports, dans des publications allant de The Verge au New York Times, selon lesquels les programmes de vidéo numérique ont une plus grande audience qu'un programme télévisé parce que le nombre total de visionnages numériques est supérieur au nombre de téléspectateurs, sur la base des classements rapportés par Nielsen.
À la télévision, l'unité de mesure standard de l'audience est la minute moyenne, c'est-à-dire le nombre de téléspectateurs pendant une minute moyenne de contenu. Dans l'espace numérique, en revanche, la mesure de la vidéo est généralement exprimée par le nombre brut de fois où la vidéo est visionnée, même si ce n'est que pendant une minute ou une seconde. Ces deux mesures sont très différentes et le fait de les comparer l'une à l'autre fait pencher la balance du côté de la télévision.
Nous relevons ce défi industriel avec notre solution de mesure de l'audience totale, qui fournira des évaluations basées sur des mesures similaires à travers la télévision et le numérique. Nielsen aura mis en place la plupart des éléments de la mesure de l'audience totale d'ici la fin de l'année.
Prenons deux exemples : L'émission "Jimmy Kimmel Live" sur ABC et la Coupe du monde 2014 diffusée sur ESPN.
En mai 2015, "Jimmy Kimmel Live" avait une audience moyenne de 2,2 millions d'adultes. Les 23 vidéos "vedettes" de la chaîne YouTube "Jimmy Kimmel Live" ont été visionnées en moyenne 9 millions de fois, et les vidéos très populaires ont été visionnées plus de 25 millions de fois. Ces chiffres semblent montrer que l'audience de YouTube est beaucoup plus importante que celle de la télévision.
Cependant, l'audience télévisuelle totale telle que nous la mesurons n'est pas en réalité de 2,2 millions - il s'agit seulement de l'audience qui a regardé l'émission pendant une minute donnée. La diffusion moyenne du mois de mai a attiré 5,3 millions d'adultes, ce qui signifie qu'au cours d'une semaine moyenne, l'émission a été regardée par 16,6 millions d'adultes ; et au cours du mois, la portée de l'émission a été de 43,1 millions d'adultes. Près d'un adulte américain sur cinq a regardé l'émission pendant ce mois, ce qui représente l'audience totale de "Jimmy Kimmel Live".
Dans chaque évaluation des audiences télévisuelles et numériques, nous devons utiliser des mesures comparables - mais nous ne pouvons pas comparer les vues sur YouTube à l'audience moyenne par minute de la télévision.
Dans notre deuxième exemple, la Coupe du monde 2014 sur ESPN a eu une audience télévisuelle moyenne de 4,6 millions de personnes et a reçu 115,5 millions de vues numériques. Mais 4,6 millions pour la télévision et 115,5 millions pour le numérique n'est pas la bonne comparaison. Si nous convertissons l'audience numérique en mesure TV, l'audience numérique moyenne par minute de la Coupe du monde sur ESPN était de 307 000 personnes, ce qui représente une augmentation de 7 % de l'audience TV.
Le visionnage numérique devrait être inclus dans la mesure de la vidéo dès que possible, car il ne fait aucun doute qu'il se développe et qu'il fait désormais partie de la consommation quotidienne de vidéo. Cela nécessitera une collaboration continue entre Nielsen et nos clients, et exigera également que les éditeurs et les annonceurs prennent la décision commune d'inclure le visionnage numérique dans les classements. Pour notre part, lorsque nous ferons référence à l'audience de la télévision, nous préciserons clairement que nous utilisons une mesure de la minute moyenne.
Les chaînes de télévision et les éditeurs de vidéos numériques doivent utiliser des comparaisons équitables lorsqu'ils s'adressent aux annonceurs. Pour cela, nous avons besoin de mesures indépendantes de tiers pour les chaînes vidéo non traditionnelles qui soient comparables à celles que nous fournissons pour la télévision.
Au fur et à mesure de la mise en place des éléments de mesure de l'Audience Totale, les acheteurs et les vendeurs devront intervenir et aider à finaliser leurs définitions afin de déterminer les mesures sur lesquelles négocier. En attendant, acheteurs et vendeurs doivent se méfier.
Cet article a été publié à l'origine sur adage.com.
