Die Notwendigkeit einer konsistenten Messung in einer digitalen Umgebung
Nur wenige Veränderungen in der Medienbranche sind so prägend wie die Beziehung des Publikums zum Fernsehen. Und die jüngste Entwicklung, die die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich zieht, sind Streaming-Dienste, Smart-TVs und die von ihnen unterstützten Inhalte. Allein in den USA sahen die Amerikaner im Jahr 2022 Streaming-Inhalte im Wert von 19 Millionen Jahren.
Daher haben die Marken natürlich ihre Medienstrategien angepasst: 84 % der Vermarkter weltweit geben an, dass sie Streaming-Kanäle in ihre Medienpläne aufnehmen.
Der Haken? Weniger als die Hälfte glaubt, dass diese Ausgaben wirksam sind.
Im Dezember 2022 haben wir 1.524 Marketingfachleute weltweit befragt, um herauszufinden, wie sie über das veränderte Fernsehverhalten, den Aufstieg von Streaming und CTV sowie über Lösungen zur Verfolgung und zum Nachweis der Wirkung von Kampagnen denken.
Hier sind vier wichtige Erkenntnisse aus der Umfrage:
1
Rezession hin oder her, Vermarkter erwarten steigende Werbebudgets
Obwohl 69 % der Vermarkter weltweit angaben, dass die wirtschaftlichen Bedingungen einen großen Einfluss auf die Planung hatten, erwarten 64 %, dass ihre Budgets steigen werden.
2
Streaming ist die Zukunft, aber der Wert bleibt unklar
84 % der Vermarkter weltweit beziehen Streaming in ihre Medienplanung ein. Weniger als die Hälfte hält diese Ausgaben jedoch für effektiv.
3
ROI-Vertrauen ist bei digitalen Kanälen am geringsten
Nur 54 % der Vermarkter haben Vertrauen in die ROI-Messung über digitale Kanäle hinweg.
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Mehrere Messinstrumente könnten das Vertrauen beeinträchtigen
62 % der Vermarkter verwenden mehrere Messlösungen, um einen umfassenden Überblick über die Marketingleistung zu erhalten, was möglicherweise zu diesem Mangel an Vertrauen beiträgt.
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Einsicht #1
Digitale Ausgaben verdrängen andere Kanalinvestitionen
Für die Vermarkter wurde das Jahr 2023 als ein unsicheres Jahr angenommen. 69 % der für diesen Bericht befragten Unternehmen gaben an, dass die wirtschaftlichen Bedingungen einen Einfluss auf ihre Planung haben.
Dennoch gehen 64 % davon aus, dass ihre Werbebudgets in diesem Jahr steigen werden, 13 % sogar um 50 % oder mehr. Ein großer Teil dieses Wachstums kann CTV und Streaming zugeschrieben werden.
Voraussichtliche Haushaltsänderungen von 50 % oder mehr im Laufe des Jahres
Die erwarteten FTV/OTT-Ausgaben stimmen mit den von uns beobachteten globalen Trends überein.
In den USA stiegen die Ausgaben für digitale Videowerbung 2022 171% ab 2020.
In Puerto Rico, Mexiko und Brasilien stiegen die Ausgaben für digitale Werbung 228%* zwischen 2021 und 2022 auf insgesamt 24,5 Mrd. USD, wobei 58 % (14,2 Mrd. USD) auf digitales Video entfallen.
In Frankreich, Dänemark und dem Vereinigten Königreich stiegen die Ausgaben für internetbasierte Videos von 2,3 Milliarden US-Dollar in den ersten drei Quartalen des Jahres 2020 auf 4,2 Milliarden USD im Jahr 2022.
*Die gemeldeten Daten stammen aus dem erweiterten Erfassungsbereich unserer Ad-Intelligence-Messung, die eine bessere Sichtbarkeit der tatsächlichen Ausgaben für digitale Instrumente ermöglicht. (1) Die Berichterstattung über digitale Aktivitäten in Brasilien beginnt im Januar 2022. (2) Die Berichterstattung über PPP und soziale Aktivitäten in Puerto Rico beginnt im Mai 2022.
Einsicht #2
Globale Werbebudgets konzentrieren sich auf CTV
Die gestiegenen Ausgaben für Online-Videos spiegeln die Verlagerung des Publikums insbesondere auf Streaming wider.
In den Vereinigten Staaten sahen die Amerikaner mehr als 19 Millionen Jahre wert an Streaming-Inhalten im Jahr 2022.
In Mexiko stieg der Anteil des Streaming auf 15,2 % der gesamten TV-Nutzung ab Dezember 2022.
In Thailand erreichen die Streaming-Inhalte mehr als 50% der Fernsehzuschauer.
In Australien, 70% der Menschen 14 und älter geben an, dass sie das Internet zum Streamen von Videos nutzen.
1 Nielsen Streaming Content Ratings und Nielsen Nationales TV-Panel
2 The Gauge Mexico
3 Thailand Cross-Platform Ratings
4 Australien Consumer and Media View, Q4 2022
Natürlich verfeinern die globalen Vermarkter ihre Medienausgaben: Im Durchschnitt geben 32 % an, 40 % bis 59 % ihrer Budgets für CTV zu verwenden, und fast ein Fünftel (19 %) gibt an, 60 % bis 79 % umzuschichten.
Globale Werbebudgets verlagern sich zu CTV
Zenith Media prognostiziert, dass die weltweiten Ausgaben für Online-Video-Werbung bis 2025 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 4,8 % wachsen und 30 % des gesamten Werbemarktes ausmachen werden. Das Unternehmen geht davon aus, dass die Werbung für Abonnement-Videodienste (SVOD) bis 2025 mit einer jährlichen Wachstumsrate von 27,9 % auf 13,1 Milliarden US-Dollar ansteigen wird.
Das ist eine enorme Dynamik. Und doch liegt die wahrgenommene Effektivität ihrer CTV/Streaming-Investitionen nach Angaben globaler Vermarkter bei nur 49 %.
Wahrgenommene Effektivität der digitalen Ausgaben nach Kanal
Einsicht #3
Das Vertrauen in die ganzheitliche ROI-Messung ist gering
Messbare Renditen werden Vermarktern immer helfen, taktische Investitionsentscheidungen zu treffen, aber die Herausforderungen bei der medienübergreifenden ROI-Messung führen dazu, dass sich mehr als die Hälfte der Vermarkter weltweit (durchschnittlich 52 %) nur auf Reichweiten- und Frequenzmetriken konzentrieren.
Der Ansatz der Vermarkter zur medienübergreifenden Messung
Eine mögliche Ursache für den vereinfachten Fokus ist die unzureichend genutzte Marketingtechnologie (martech). Die Marketing Technology Survey Insights 2022 von Gartner haben ergeben, dass Marketer ihre Tools nicht so gut nutzen, wie sie es könnten: Nur 42 % der Umfrageteilnehmer gaben an, dass sie die gesamte Bandbreite ihrer Martech-Funktionen nutzen, gegenüber 58 % im Jahr 2020.
Eine weitere Erklärung für die Diskrepanz zwischen der Überzeugung der Vermarkter, dass ihre Technologie in der Lage ist, den Gesamt-ROI zu messen (69 %), und dem Vertrauen in den ROI auf der Ebene der einzelnen Kanäle, das wesentlich geringer ist, könnte die noch nicht genutzte Martech-Technologie sein.
Vertrauen in die ROI-Messung nach Kanal
Einsicht #4
Kanalspezifische Tools geben kein vollständiges Bild der Leistung wieder
Das schwankende ROI-Vertrauen ist nicht allein die Schuld der unerschlossenen Martechs. In einer überfüllten Medienlandschaft spielen mehrere andere Faktoren eine Rolle, darunter:
Viele setzen den Erfolg einer Kampagne nicht mit der Zielerreichung gleich
Im Durchschnitt glauben 40 % der Vermarkter weltweit nicht, dass das Verständnis der plattformübergreifenden Reichweite wichtig ist, um zu beurteilen, ob Kampagnen ihr Zielpublikum erreichen. Im asiatisch-pazifischen Raum sind es sogar 47 %. Wenn man bedenkt, wie fragmentiert die moderne Medienlandschaft ist, ist diese Zahl überraschend und bemerkenswert.
Wie wichtig ist es, die plattformübergreifende Reichweite zu verstehen, um den Erfolg beim Erreichen der Zielgruppe zu messen?
Effektive Reichweite hängt von der Qualität der Publikumsdaten ab
Qualitativ hochwertige Zielgruppendaten sind von höchster Wichtigkeit - vor allem, da Cookies von Drittanbietern und mobile Werbe-IDs (MAIDs) veraltet sind. Daher ist es nur logisch, dass nur 23 % der Vermarkter der Meinung sind, dass sie über qualitativ hochwertige Publikumsdaten verfügen, die sie benötigen, um das Beste aus ihren Medienbudgets herauszuholen. In Lateinamerika ist der Prozentsatz mit 26 % noch höher.
Kanalspezifische Tools liefern isolierte Erkenntnisse
In der Vergangenheit haben sich lineare und digitale Messungen auf unterschiedliche Methoden gestützt. Es ist daher verständlich, dass Vermarkter auf mehrere, kanalspezifische Tools zurückgreifen. Im Durchschnitt nutzen 62 % der Vermarkter weltweit mehrere Messlösungen, um eine medienübergreifende Messung zu erreichen, wobei 14 % vier bis fünf nutzen. Nur 34 % geben an, eine einzige Plattform für Cross-Media-Messungen zu verwenden: 19 % haben eine eigene Lösung, und 15 % nutzen ein Tool eines Drittanbieters.
Ansätze für eine medienübergreifende Messung
Martech-Investitionen sind rückläufig
Die Vermarkter nutzen nicht nur weniger Martech, sondern planen auch, ihre Investitionen im Jahr 2023 zu kürzen. Im Durchschnitt geben 24 % der globalen Vermarkter an, dass sie ihre Investitionen in die Marketingtechnologie bis zu einem gewissen Grad reduzieren werden, wobei 12 % Kürzungen von 150 % oder mehr planen.
Geplante Investitionen in Marketingtechnologie in den nächsten 12 Monaten
Da das Publikum immer mehr Zeit mit digitalen Geräten, neuen Kanälen und Streaming-Inhalten verbringt, benötigen Werbetreibende und Agenturen Messungen, die vergleichbare Daten für alle Geräte und Plattformen liefern. Darüber hinaus benötigen sie genaue Daten, die die Zuschauerschaft nicht duplizieren, während das Publikum ständig zwischen den Bildschirmen wechselt. Dieser umfassende Überblick über lineare und digitale Plattformen wird einen präzisen Blick auf die Zielgruppe und die Wirkung liefern, was das Vertrauen in Marketinginvestitionen stärken sollte.
Die Bedeutung vergleichbarer Messungen auf Personenebene geht den globalen Vermarktern nicht verloren - 71 % geben an, dass Vergleichbarkeit bei ihren medienübergreifenden Messungen äußerst oder sehr wichtig ist. Eine vergleichbare, deduplizierte Messung zu erreichen, bleibt jedoch eine Herausforderung.
Vertrauen in aktuelle Lösungen, die vergleichbare, deduplizierte medienübergreifende Messungen liefern
Vieles wetteifert um die Aufmerksamkeit und die Budgets der Vermarkter. Der Schlüssel liegt darin, zu wissen, was und wie man Prioritäten setzt.
Unsere Empfehlungen
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Vorsicht vor Unterinvestitionen in den Markenwert
Die Vermarkter müssen immer mehr mit weniger erreichen, auch wenn keine Rezession droht. Die wirtschaftliche Ungewissheit erhöht jedoch den Druck, den Markenwert zu schützen, und verstärkt den Bedarf an effizienten, gezielten und gemessenen Werbeausgaben. Die Vermarkter haben vielleicht einfach weniger Budget, um alles zu tun.
Als wäre das nicht schon schwer genug, gibt es noch einen weiteren wichtigen Aspekt: Die meisten Marken gaben bereits zu wenig Geld aus - im Durchschnitt 50 % - und verpassten die Chance, bis 2022 ihren maximalen ROI zu erreichen. Eine weitere Senkung der Ausgaben könnte den ROI noch weiter beeinträchtigen. Dies könnte sich auch negativ auf die wichtigsten Ziele der Vermarkter für 2023 auswirken: Kundengewinnung und Markenbekanntheit.
Die wichtigsten Marketingziele für das Jahr 2023
In digitalen Kanälen, in denen das Engagement zunimmt, ist die Unterfinanzierung sogar noch höher. Die Daten der Predictive ROI Database von Nielsen vom Mai 2022 zeigen beispielsweise, dass 66 % der weltweiten Mediapläne zu wenig in digitale Videos investiert wurden. Vermarkter, die diese Ausgabenlücke schließen und ihre Investitionen in digitale Videos optimieren, können ihren ROI im Durchschnitt um 51 % steigern.
Unzureichende Mittelverwendung verhindert maximalen ROI
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Umfassender Ansatz für vergleichbare Messungen
Das Publikum hat gesprochen: Digitales Video - in all seinen Formen - ist die Zukunft der Auseinandersetzung des Publikums mit Inhalten. Diese Verschiebung erfordert einen grundlegenden Wandel bei der Messung. Vermarkter wissen, wie wichtig vergleichbare Metriken sind, um die Effektivität ihrer Werbeausgaben zu verstehen, aber sie verlassen sich immer noch zu sehr auf Tools, die nur eine begrenzte Sicht auf die Leistung bieten. Um mit der Zukunft der Branche Schritt zu halten, brauchen Vermarkter Tools, Lösungen und Messgrößen, die medienunabhängig sind.
Impressionen zum Beispiel sind universell über Anzeigen, Inhalte und Plattformen hinweg anwendbar. Und die Subminutenmessung, die individuelle Werbemetriken liefert, bringt die Messung von linearem Fernsehen und digitalem Video näher an die Messung der Leistung digitaler Kampagnen.
Durchschnittlich 62 % der Vermarkter finden es schwierig zu wissen, wo sie ihre Werbebudgets einsetzen sollen, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Noch mehr (69 %) sind der Meinung, dass die digitalen Medien und die Fragmentierung des Publikums eine große Herausforderung darstellen, um ihre Zielgruppen zu erreichen.
Schwierigkeiten bei der Messung von OTT-/CTV-Werbung
Um den von den Vermarktern gewünschten Wandel zu vollziehen und endlich eine vergleichbare medienübergreifende Messung auf individueller Ebene zu erreichen, sollten Vermarkter Lösungen bevorzugen, die sich auf eine medienneutrale Messung konzentrieren.
3
Steigern Sie Ihren ROI, indem Sie mehr Ihrer Zielgruppe erreichen
Das Verständnis der Kampagnenleistung in nahezu Echtzeit sollte der Weg nach vorne auf der Suche nach einem maximalen ROI sein. Wir hören das oft: Erreichen Sie mehr der richtigen Zielgruppe und Ihr ROI wird steigen. An dieser Aussage ist mehr Wahres dran, als viele Leute vielleicht denken.
Im Jahr 2022 führte Nielsen eine Studie mit 15 Marken und 82 digitalen Kampagnen in den USA durch, um die Korrelation zwischen Zielgruppenreichweite und Kampagnen-ROI zu überprüfen. Bei der Kombination von In-Flight-Zielmessungen von Nielsen Digital Ad Ratings und Outcome-Metriken von Nielsen Attribution zeigte sich eine klare Wahrheit: Anzeigen, die ihr Zielpublikum am besten erreichten, erzielten einen deutlich höheren ROI als solche, die dies nicht taten.
Verfolgung der Beziehung zwischen zielgerichteten Anzeigen und ROI
Das obige Diagramm zeigt drei verschiedene Leistungscluster, wobei jede Blase Daten für einen Anbieter, einen Monat und eine Kampagne darstellt.
Diese Studie ergab wichtige Erkenntnisse über die gezielte Reichweite:
Eine höhere Kampagnenreichweite erhöht die Kosten und garantiert keinen höheren ROI der Kampagne
Erhöhte zielgerichtete Reichweite verbessert den ROI der Kampagne
Werbetreibende können Reichweitenanalysen nutzen, um besser zu verstehen, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen
Die Konzentration auf die wertvollsten Zielgruppen verbessert die Effizienz und führt zu einem höheren ROI
Die Optimierung der Kampagnenreichweite ist ein entscheidender ROI-Hebel. Um die Komplikationen durch fragmentierte Kanäle und Zuschauerzahlen zu vermeiden, müssen Marketer Messlösungen bevorzugen, die alle Plattformen und Geräte abdecken und nahezu in Echtzeit Einblicke liefern, damit sie Chancen nutzen und die Wirkung von Anfang an steigern können.
Vielen Dank für die Lektüre des Nielsen-Jahresmarketingberichts 2023!
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Über diesen Bericht
Dies ist der fünfte jährliche Marketingbericht, den Nielsen erstellt hat. Es ist auch der zweite, der global ist. Der Bericht stützt sich auf die Antworten von Marketingfachleuten aus einer Vielzahl von Branchen, deren Schwerpunkt auf Medien, Technologie und Messstrategien liegt. Für diesen Bericht haben wir 1.524 Marketingfachleute weltweit befragt, die zwischen dem 7. Dezember 2022 und dem 21. Dezember 2022 an einer Online-Umfrage teilgenommen haben.
Was die Führungsebene anbelangt, so haben wir globale Markenvermarkter auf oder oberhalb der Managerebene eingestellt. Diese Manager arbeiten mit jährlichen Marketingbudgets von 1 Million US-Dollar oder mehr in den Branchen Automobil, Finanzdienstleistungen, FMCG, Technologie, Gesundheitswesen, Pharmazeutika, Reisen, Tourismus und Einzelhandel.
Hier sind die entsprechenden Stichprobenverteilungen nach Regionen. Bitte beachten Sie diese Stichprobengrößen beim Lesen und Interpretieren der Diagramme in diesem Bericht.
Befragte nach Region
- APAC: 386 Befragte
- EMEA: 374 Befragte
- Nordamerika: 402 Befragte
- Lateinamerika: 362 Befragte
Insgesamt: 1.524
