La nécessité d'une mesure cohérente dans un paysage où le numérique occupe une place prépondérante
Peu de changements dans l'industrie des médias sont aussi déterminants que la relation du public avec la télévision. Les services de diffusion en continu, les téléviseurs intelligents et le contenu qu'ils supportent constituent la dernière évolution en date qui retient l'attention du public. Rien qu'aux États-Unis, les Américains ont regardé 19 millions d'années de contenu en continu en 2022.
Les marques ont donc naturellement adapté leurs stratégies médiatiques : 84 % des spécialistes mondiaux du marketing déclarent inclure les canaux de diffusion en continu dans leurs plans médias.
Le problème ? Moins de la moitié d'entre eux estiment que ces dépenses sont efficaces.
En décembre 2022, nous avons interrogé 1 524 professionnels du marketing à l'échelle mondiale pour connaître leur avis sur l'évolution des comportements des téléspectateurs, l'essor du streaming et de la télévision en circuit fermé, et les solutions permettant de suivre et de prouver l'impact des campagnes.
Voici quatre informations clés tirées de l'enquête :
1
Récession ou pas, les spécialistes du marketing s'attendent à une augmentation des budgets publicitaires
Bien que 69 % des spécialistes mondiaux du marketing déclarent que les conditions économiques ont eu un impact important sur la planification, 64 % d'entre eux s'attendent à ce que leurs budgets augmentent.
2
Le streaming est l'avenir, mais sa valeur reste incertaine
84 % des spécialistes mondiaux du marketing intègrent la diffusion en continu dans leur plan média. Cependant, moins de la moitié d'entre eux considèrent que ces dépenses sont efficaces.
3
La confiance dans le retour sur investissement est la plus faible sur les canaux numériques
Seuls 54 % des spécialistes du marketing ont confiance dans la mesure du retour sur investissement des canaux numériques.
4
La multiplicité des outils de mesure pourrait nuire à la confiance
62 % des responsables marketing utilisent plusieurs solutions de mesure pour obtenir une vue d'ensemble des performances marketing, ce qui peut contribuer au manque de confiance.
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Aperçu n° 1
Les dépenses numériques dépassent les investissements dans les autres canaux
Pour les spécialistes du marketing, l'année 2023 a été considérée comme une année incertaine, 69 % des personnes interrogées dans le cadre de ce rapport ayant déclaré que les conditions économiques avaient eu un impact sur leur planification.
Néanmoins, 64 % prévoient une augmentation de leurs budgets publicitaires cette année, dont 13 % prévoient même des augmentations de 50 % ou plus. Une grande partie de cette croissance peut être attribuée au CTV et au streaming.
Changements budgétaires prévus de 50 % ou plus tout au long de l'année
Les dépenses prévues en matière de CTV/OTT s'alignent sur les tendances mondiales que nous avons suivies.
Aux États-Unis, les dépenses publicitaires pour la vidéo numérique en 2022 ont augmenté de 1,5 milliard d'euros. 171% à partir de 2020.
À Porto Rico, au Mexique et au Brésil, les dépenses publicitaires numériques ont augmenté de 1,5 milliard d'euros. 228%* entre 2021 et 2022 pour un total de 24,5 milliards de dollars, dont 58 % (14,2 milliards de dollars) alloués à la vidéo numérique.
En France, au Danemark et au Royaume-Uni, les dépenses en vidéo sur internet sont passées de 2,3 milliards de dollars US au cours des trois premiers trimestres de 2020 à 1,5 milliard de dollars US au cours des trois premiers trimestres de 2020. 4,2 milliards de dollars US en 2022.
*Les données rapportées proviennent de l'augmentation de la couverture de notre mesure Ad Intel, qui montre une plus grande visibilité des dépenses réelles sur les véhicules numériques. (1) Les rapports sur l'activité numérique au Brésil commencent en janvier 2022. (2) Les rapports sur les PPP et l'activité sociale à Porto Rico commencent en mai 2022.
Aperçu n° 2
Les budgets publicitaires mondiaux s'appuient sur CTV
L'augmentation des dépenses consacrées à la vidéo en ligne reflète l'évolution du public vers le streaming en particulier.
Aux États-Unis, les Américains ont regardé plus de 19 millions d'années de contenu en continu en 2022.
Au Mexique, le streaming a progressé pour représenter 15,2 % de l'utilisation totale de la télévision à partir de décembre 2022.
En Thaïlande, les contenus diffusés en continu atteignent plus de 50% de l'audience TV.
En Australie, 70% des personnes 14 ans et plus déclarent utiliser l'internet pour regarder des vidéos en streaming.
1 Nielsen Streaming Content Ratings et Nielsen National TV panel
2 The Gauge Mexico
3 Thailand Cross-Platform Ratings
4 Australia Consumer and Media View, Q4 2022
Naturellement, les responsables du marketing mondial affinent leurs dépenses médiatiques : En moyenne, 32 % déclarent allouer 40 à 59 % de leur budget à la télévision en circuit fermé, et près d'un cinquième (19 %) déclarent y consacrer 60 à 79 %.
Les budgets publicitaires mondiaux se déplacent vers CTV
Zenith Media prévoit que les dépenses publicitaires mondiales pour la vidéo en ligne augmenteront à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 4,8 % jusqu'en 2025 pour représenter 30 % de l'ensemble du marché publicitaire. L'entreprise prévoit que la publicité sur les services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) augmentera à un taux de croissance annuel composé de 27,9 % pour atteindre 13,1 milliards de dollars américains d'ici 2025.
Il s'agit là d'un élan massif. Et pourtant, selon les spécialistes mondiaux du marketing, l'efficacité perçue de leurs investissements dans le CTV/streaming n'est que de 49 %.
Efficacité perçue des dépenses numériques par canal
Aperçu n° 3
La confiance est faible pour la mesure holistique du retour sur investissement
Les retours mesurables aideront toujours les responsables marketing à prendre des décisions tactiques en matière d'investissement, mais les défis liés à la mesure du retour sur investissement cross-média font que plus de la moitié des responsables marketing mondiaux (52 % en moyenne) se concentrent uniquement sur les mesures de portée et de fréquence.
L'approche des spécialistes du marketing en matière de mesure cross-média
L'une des causes potentielles de cette simplification est la sous-utilisation des technologies de marketing (martech). L' enquête 2022 de Gartner sur les technologies de marketing a révélé que les spécialistes du marketing n'utilisent pas leurs outils aussi bien qu'ils le pourraient : Seuls 42 % des répondants à l'enquête ont déclaré utiliser l'ensemble de leurs capacités martech, contre 58 % en 2020.
Les technologies marines inexploitées pourraient également expliquer l'écart entre la conviction déclarée des spécialistes du marketing quant à la capacité de leurs technologies marines à mesurer le retour sur investissement global (69 %) et leur confiance dans le retour sur investissement au niveau de chaque canal, qui est beaucoup plus faible.
Confiance dans la mesure du retour sur investissement par canal
Vue d'ensemble n° 4
Les outils spécifiques à un canal ne donnent pas une image complète des performances
La confiance vacillante en matière de retour sur investissement n'est pas entièrement imputable aux technologies marines non exploitées. Plusieurs autres facteurs entrent en jeu dans un paysage médiatique encombré :
Nombreux sont ceux qui n'assimilent pas le succès d'une campagne à l'atteinte d'une cible.
En moyenne, 40 % des spécialistes mondiaux du marketing ne pensent pas qu'il soit important de comprendre la portée multiplateforme pour déterminer si les campagnes atteignent le public visé. En Asie-Pacifique, ce chiffre s'élève à 47 %. Compte tenu de la fragmentation du paysage médiatique moderne, ce chiffre est à la fois surprenant et remarquable.
Importance de comprendre la portée multiplateforme pour mesurer le succès de l'atteinte du public cible
L'efficacité de la portée dépend de la qualité des données d'audience
Les données d'audience de qualité sont très recherchées, d'autant plus que les cookies tiers et les identifiants publicitaires mobiles (MAID) deviennent obsolètes. Il est donc logique que seuls 23 % des responsables marketing soient tout à fait d'accord pour dire qu'ils disposent des données d'audience de qualité dont ils ont besoin pour tirer le meilleur parti de leurs budgets médias. En Amérique latine, le pourcentage est plus élevé, avec 26 %.
Les outils spécifiques à chaque canal fournissent des informations isolées
Historiquement, les mesures linéaires et numériques reposent sur des méthodologies différentes. Il est donc compréhensible que les professionnels du marketing se soient tournés vers des outils multiples et spécifiques à chaque canal. En moyenne, 62 % des spécialistes du marketing au niveau mondial utilisent plusieurs solutions de mesure pour parvenir à une mesure cross-média, 14 % d'entre eux en utilisant quatre ou cinq. Seuls 34 % déclarent utiliser une seule plateforme pour leurs besoins de mesure croisée : 19 % ont leur propre solution et 15 % utilisent un outil tiers.
Approches utilisées pour réaliser des mesures cross-média
Les investissements dans les technologies de l'information et de la communication sont en baisse
En plus d'utiliser moins de martech, les spécialistes du marketing prévoient maintenant de réduire les investissements supplémentaires en 2023. En moyenne, 24 % des spécialistes du marketing à l'échelle mondiale indiquent qu'ils réduiront leurs investissements dans la martech dans une certaine mesure, 12 % d'entre eux prévoyant des réductions de 150 % ou plus.
Investissements prévus dans les technologies de marketing au cours des 12 prochains mois
À mesure que le public passe plus de temps sur les appareils numériques, les chaînes émergentes et le contenu en continu, les annonceurs et les agences auront besoin de mesures qui fournissent des données comparables entre les appareils et les plates-formes. De plus, ils ont besoin de données précises qui ne dupliquent pas l'audience alors que le public passe constamment d'un écran à l'autre. Cette vision globale des plateformes linéaires et numériques permettra d'obtenir un aperçu précis de l'audience et de l'impact, ce qui devrait renforcer la confiance des annonceurs dans leurs investissements marketing.
L'importance d'une mesure comparable au niveau de la personne n'échappe pas aux spécialistes du marketing mondial - 71 % d'entre eux déclarent que la comparabilité est extrêmement ou très importante dans leur mesure cross-média. Obtenir des mesures comparables et dédupliquées reste cependant un défi.
Confiance dans les solutions actuelles qui fournissent des mesures cross-média comparables et dédupliquées
Beaucoup de choses se disputent l'attention et les budgets des spécialistes du marketing. La clé est de savoir ce qu'il faut prioriser et comment.
Nos recommandations
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Attention au sous-investissement dans le capital marque
On demande toujours aux spécialistes du marketing de faire plus avec moins, même en l'absence de menaces de récession. L'incertitude économique, cependant, ajoute une pression à la protection du capital de la marque et renforce le besoin de dépenses publicitaires efficaces, ciblées et mesurées. Il se peut que les spécialistes du marketing aient tout simplement moins de budget pour tout faire.
Comme si cela ne suffisait pas, il y a un autre élément important à prendre en compte : La plupart des marques ne dépensaient déjà pas assez - en moyenne 50 % - et perdaient des occasions d'atteindre leur ROI maximal en 2022. Réduire davantage les dépenses pourrait nuire encore plus au retour sur investissement. Cela pourrait également avoir un impact négatif sur les principaux objectifs des spécialistes du marketing pour 2023 : l'acquisition de clients et la notoriété de la marque.
Principaux objectifs de marketing pour 2023
Dans les canaux numériques où l'engagement augmente, la sous-consommation est encore plus importante. Par exemple, les données de mai 2022 de la base de données prédictive du retour sur investissement de Nielsen ont montré que 66 % des plans médias mondiaux étaient sous-investis dans la vidéo numérique. Mais les spécialistes du marketing qui comblent l'écart de dépenses et optimisent leurs investissements dans la vidéo numérique peuvent améliorer le retour sur investissement de 51 % en moyenne.
Une sous-utilisation généralisée des crédits empêche un retour sur investissement maximal
2
Adopter un état d'esprit de mesure comparable
Le public s'est exprimé : La vidéo numérique, sous toutes ses formes, est l'avenir de l'engagement du public envers le contenu. Cette évolution nécessite des changements radicaux en matière de mesure. Les spécialistes du marketing savent à quel point les mesures comparables sont importantes pour comprendre l'efficacité de leurs dépenses publicitaires, mais ils dépendent encore trop d'outils qui ne donnent qu'une vision limitée des performances. Pour rester en phase avec l'avenir du secteur, les spécialistes du marketing ont besoin d'outils, de solutions et de mesures qui ne tiennent pas compte des médias.
Les impressions, par exemple, sont universellement applicables aux publicités, au contenu et aux plateformes. La mesure de la sous-minute, qui produit des mesures commerciales individuelles, rapproche la mesure de la télévision linéaire et de la vidéo numérique de la façon dont les performances des campagnes numériques sont mesurées.
En moyenne, 62 % des responsables marketing ont du mal à savoir où utiliser leurs budgets publicitaires pour atteindre des publics spécifiques. Ils sont encore plus nombreux (69 %) à reconnaître que les médias numériques et la fragmentation de l'audience posent des problèmes importants pour atteindre leurs publics cibles.
Difficultés de mesure de la publicité OTT/CTV
Pour réaliser la transformation souhaitée par les spécialistes du marketing et obtenir enfin une mesure cross-média comparable au niveau individuel, les spécialistes du marketing devraient donner la priorité à des solutions axées sur la fourniture d'une mesure indépendante des médias.
3
Augmenter le retour sur investissement en atteignant un plus grand nombre de personnes.
Comprendre les performances des campagnes en temps quasi réel devrait être la voie à suivre dans la quête d'un retour sur investissement maximal. Nous l'entendons souvent : Touchez davantage le bon public et votre retour sur investissement augmentera. Cette affirmation est plus vraie qu'on ne le pense.
En 2022, Nielsen a mené une étude impliquant 15 marques et 82 campagnes numériques aux États-Unis pour vérifier la corrélation entre la portée de la cible et le retour sur investissement de la campagne. En combinant les mesures de cibles en vol de Nielsen Digital Ad Ratings et les mesures de résultats de Nielsen Attribution, nous avons découvert une vérité évidente : les publicités qui atteignaient le mieux leur public cible généraient un retour sur investissement significativement plus élevé que celles qui ne l'atteignaient pas.
Suivi de la relation entre les publicités ciblées et le retour sur investissement
Le graphique ci-dessus montre trois groupes de performances distincts, chaque bulle représentant les données d'un vendeur, d'un mois et d'une campagne.
Cette étude a permis de tirer des enseignements essentiels sur la portée ciblée :
L'augmentation de la portée de la campagne augmente les coûts et ne garantit pas un meilleur retour sur investissement de la campagne.
L'augmentation de la portée ciblée améliorera le retour sur investissement de la campagne
Les annonceurs peuvent utiliser l'analyse de la portée pour mieux comprendre quels publics cibler.
En se concentrant sur les publics les plus précieux, on améliore l'efficacité et le retour sur investissement.
L'amélioration de la portée d'une campagne est un levier essentiel du retour sur investissement. Pour éviter les complications liées à la fragmentation des canaux et des audiences, les responsables marketing doivent donner la priorité aux solutions de mesure qui couvrent toutes les plateformes et tous les appareils, avec des informations quasiment en temps réel, afin de pouvoir tirer parti des opportunités et d'avoir un impact dès le début.
Merci d'avoir lu le rapport marketing annuel 2023 de Nielsen !
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A propos de ce rapport
Il s'agit du cinquième rapport marketing annuel produit par Nielsen. C'est aussi le deuxième à être mondial. Le rapport s'appuie sur les réponses à l'enquête de spécialistes du marketing de divers secteurs d'activité qui s'intéressent aux médias, à la technologie et aux stratégies de mesure. Pour ce rapport, nous avons fait appel à 1 524 professionnels du marketing mondial qui ont répondu à une enquête en ligne entre le 7 décembre 2022 et le 21 décembre 2022.
En ce qui concerne le niveau d'ancienneté, nous avons engagé des spécialistes du marketing de marque au niveau du directeur ou à un niveau supérieur. Ces responsables travaillent avec des budgets marketing annuels d'au moins 1 million de dollars dans les secteurs de l'automobile, des services financiers, des produits de grande consommation, de la technologie, des soins de santé, des produits pharmaceutiques, des voyages, du tourisme et de la vente au détail.
Voici la répartition des échantillons par région. Veuillez garder ces tailles d'échantillon à l'esprit lorsque vous lirez et interpréterez les graphiques de ce rapport.
Répondants par région
- APAC : 386 répondants
- EMEA : 374 répondants
- Amérique du Nord : 402 répondants
- Amérique latine : 362 répondants
Total : 1 524
