Wenn es einen gemeinsamen Nenner in den großen Marketinggeschichten der letzten Jahre gibt, dann ist es der, dass Gewinne und Verluste anhand von Geschäftsergebnissen und nicht anhand von Medienverbrauchskennzahlen gemessen werden. Natürlich geht das eine nicht ohne das andere, aber zu viele Vermarkter sind von dem absorbiert, was direkt vor ihnen liegt - ihren Medienplänen und der Auswahl der Kanäle - und übersehen dabei das große Ganze.
Was können die Vermarkter tun, um ihr Vertrauen zu stärken?
Überprüfen Sie die Rolle des Marketings für Ihr Unternehmen
Die erste Priorität besteht darin, einen Konsens darüber zu finden, was das Unternehmen erreichen will. Das klingt offensichtlich, aber es ist die Art von Gewissenserforschung, die häufig in den Hintergrund gerät. Es erfordert nicht nur, dass die Vermarkter im täglichen Wahnsinn eine Pause einlegen, sondern es war in der Vergangenheit auch eine Herausforderung, Marketingansätze und -kennzahlen mit den Unternehmenszielen in Einklang zu bringen.
Wollen Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen? Das Profil Ihrer Marke zu schärfen und ihren Ruf zu verbessern? Neue Kunden oder eine neue Art von Kunden zu akquirieren? Die Loyalität und den langfristigen Wert Ihrer bestehenden Kunden zu steigern? Umsatz oder Gewinn steigern? Wir von Nielsen haben mit Hunderten von Vermarktern gesprochen und Tausende von Kampagnen analysiert. Dabei haben wir festgestellt, dass die effektivsten Vermarkter diejenigen sind, die Kampagnen entwickeln können, die genau auf die Geschäftsziele des Unternehmens abgestimmt sind, und die den Erfolg anhand von Kennzahlen messen, die für die Unternehmensleitung verständlich sind: keine Views, Klicks oder Likes, sondern ergebnisorientierte Kennzahlen wie Lead Conversions, Kosten pro Lead, Return on Ad Spend (ROAS), langfristiger ROI und Markenwert.
Kombinieren Sie kurzfristigen und langfristigen Wert
Auch wenn es wichtig ist, Ihre Ziele mit den Geschäftsergebnissen in Einklang zu bringen, sollten Sie die Rolle von Reichweite und Häufigkeit als Grundlage des Trichters nicht übersehen. Marketer müssen die richtigen Personen mit der richtigen Botschaft in der richtigen Häufigkeit zum richtigen Zeitpunkt im Trichter erreichen, um wirkungsvolle Momente zu schaffen.
Um dies effektiv zu tun, ist ein ganzheitlicher Ansatz erforderlich, der sowohl kurzfristige Gewinne als auch den langfristigen Markenaufbau umfasst. Unsere Untersuchungen zeigen, dass einige Kanäle wirklich gut im Markenaufbau sind, während andere gut darin sind, Verkäufe zu generieren, aber nur sehr wenige sind in beiden Bereichen gut. Lineares Fernsehen, digitale Anzeigen und soziale Medien sind die Ausnahme, aber selbst diese Mehrzweckkanäle liefern nur in der Hälfte der Fälle überdurchschnittliche Ergebnisse, wie die folgende Grafik zeigt.
Bei knappen Budgets mag es verlockend sein, sich auf Kanäle zu konzentrieren, die schnelle Erfolge versprechen. Dies kann jedoch langfristige Folgen haben, wenn man sich nicht ständig um das Upper-Funnel-Marketing kümmert.
Nielsen-Forschungen haben ergeben, dass 10 % bis 35 % des Werts einer Marke auf kontinuierliche Marketingmaßnahmen entfallen. Und die ROI-Normen-Datenbank im Nielsen Compass zeigt, dass die langfristige Wirkung von Medien die Wirkung von Medienausgaben sogar verdoppeln kann, insbesondere bei Kanälen wie TV und Digitalvideo.
Der Aufbau einer Marke ist nicht nur die Grundlage für langfristige Verkäufe. Sie senkt auch die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden. Deshalb müssen Sie alles messen - alle Kanäle und den gesamten Trichter -, damit Sie Ihre Medien strategisch planen können, um die vorgegebenen KPIs zu erreichen.
Silos beseitigen und effektiv optimieren
Für vielbeschäftigte Vermarkter ist es oft einfacher, die Medienmessung getrennt zu halten, als zu versuchen, alles selbst zusammenzuflicken. Wir schätzen, dass nur 28 % der Marketer heute Daten aus digitalen und traditionellen Kanälen kombinieren, um den ROI ihrer Marketinginvestitionen zu bewerten.
Darüber hinaus sind viele Marketingteams nach wie vor nach digitalen und traditionellen Kanälen oder nach den Zuständigkeiten für Performance Marketing und Markenaufbau aufgesplittert - mit Kreativ- und Analyseteams, internen und externen Agenturen, nationalen und internationalen Teams, die alle in unterschiedliche Richtungen arbeiten.
Solche Silos verhindern, dass Reichweite und Häufigkeit in Verbindung mit Trichtermetriken gemessen (und dedupliziert) werden. Ohne die Optimierung der Kampagnenleistung über die gesamte Customer Journey hinweg, vom ersten Kontaktpunkt bis zum Kauf, könnten Sie Werbeausgaben verschwenden, indem Sie die falschen Zielgruppen mit Botschaften bombardieren - oder, noch schlimmer, Ihrer Marke schaden, indem Sie sie über alle Plattformen hinweg bombardieren.
Ganzheitliche Messung
Es gibt keine Abkürzung: Um kurzfristige und langfristige Ziele wirklich in Einklang zu bringen, müssen Vermarkter heute mehrere Kanäle kombinieren und den Medienmix finden, der für ihre geschäftlichen Anforderungen am besten geeignet ist. Und um den ROI ihrer Marketinginvestitionen über so viele Plattformen hinweg zu messen, brauchen sie eine genaue Zählung ihrer medienübergreifenden Reichweite und Häufigkeit. Sie können Ihre Geschäftsergebnisse nicht optimieren, wenn Sie nicht wissen, wer Ihre Kampagne wahrnimmt, oder wenn Sie den Zahlen nicht trauen können.
Die ganzheitliche Messung von Reichweite und Frequenz - umfassend, unabhängig und dedupliziert - ist das Herzstück von Nielsen ONEder zuverlässigsten medienübergreifenden Planungslösung der Branche. Die Ergebnismessung auf Nielsen ONE ermöglicht einen einzigartigen Blick auf die Interaktion von Marken- und Vertriebskennzahlen, sodass Marketer taktische Mediastrategien entwickeln und die Kampagnenleistung optimieren können.
