Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Werbekampagnen? Vermarkter interessieren sich für Reichweite und Häufigkeit, Ansichten und Hörer, Klicks und Likes. Aber CFOs und ihre Kollegen am Vorstandstisch sprechen eine ganz andere Sprache: ROI.
Für sie sind Impressionen und Engagement-Metriken ein Mittel zum Zweck. Was sie wirklich wissen wollen, ist, ob ihre Marketinginvestitionen einen Unterschied in der Kasse machen. Natürlich muss nicht alles ein Verkauf oder eine Akquisition sein, aber es sollte immer eine Wirkung geben.
Hier finden Sie fünf vom CFO genehmigte Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators, KPI), die Wirkung zeigen, das Budget freisetzen und bei der nächsten Vorstandssitzung alle beeindrucken werden.
Kosten pro Lead
Teilen Sie Ihre Marketingausgaben durch die Gesamtzahl der Leads, die Sie erhalten haben. Dies kann auf Kampagnenebene oder für einen bestimmten Zeitraum, z. B. einen Monat, ein Quartal oder ein Jahr, geschehen.
Es ist eine großartige Kennzahl, weil sie eine direkte Verbindung zwischen Marketing und Kaufinteresse herstellt und für Nicht-Marketingexperten sehr leicht zu verstehen ist. Sie ist auch für den Rest Ihrer Messanstrengungen sehr nützlich, da Sie der Attribution besondere Aufmerksamkeit schenken müssen: Welche Plattformen haben genau zu Ihren Leads beigetragen? Zu welchen Anteilen? Zu welchen Kosten?
Umwandlung von Leads
Wie viele Ihrer Leads wurden tatsächlich umgewandelt? Dies kann als Rate (Konversionen/Leads), als Gesamtzahl über einen bestimmten Zeitraum oder als Umsatz pro Lead ausgedrückt werden.
Dies zwingt Sie dazu, sich Gedanken darüber zu machen, welche Vorlaufzeit für Ihre Branche angemessen ist (eine Konversion drei Monate nach dem ersten Lead mag für Auto- oder Versicherungsmarken angemessen sein, aber vielleicht nicht für Snacks oder Pizzalieferungen) und wie sie sich je nach Kanal und Markenbotschaft unterscheiden könnte, was eine wichtige Überlegung für die Medienzuweisung ist.
Rentabilität der Werbeausgaben (ROAS)
ROAS ist der Umsatz, der durch eine Kampagne erzielt wird, geteilt durch die Kosten. Dies ist eine wichtige Kennzahl, da sie den Kern der ROI-Frage trifft: Wie viel Ihres Umsatzes ist Ihren Marketingbemühungen zuzuschreiben, im Vergleich zum normalen Geschäft?
Viele Verbraucher hätten auch ohne Werbung bei Ihnen gekauft. Externe Faktoren wie Saisonabhängigkeit, Wetter oder makroökonomische Variablen könnten ebenfalls eine Rolle gespielt haben, positiv oder negativ. Der ROAS ist eine Einladung, sich mit der Modellierung des Medienmixes zu befassen.
Langfristiger ROI
Wo liegt die Grenze zwischen kurzfristigen und langfristigen Auswirkungen für die Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens? Akzeptieren Sie nicht blindlings den 2fachen Multiplikator, den Sie vielleicht in Branchenpublikationen gelesen haben, oder fallen Sie dem Mythos zum Opfer, dass Performance-Kampagnen nur kurzfristige und Branding-Kampagnen langfristige Auswirkungen haben.
Jede Kampagne folgt einer anderen Kurve mit abnehmenden Erträgen, die auf Faktoren wie Produktkategorie, Messaging, Wettbewerber, Zielgruppen oder der Mischung aus Plattformen und Anzeigenformaten beruht. Sie können Ihre Kampagnen nur dann optimieren, wenn Sie ihre langfristige Wirkung verstehen.
Markenwert
Dies ist eine weit gefasste Bezeichnung für Messgrößen wie Markenbekanntheit, Beachtung, Einstellung, Beliebtheit und Relevanz. Es handelt sich auch um einen KPI, der qualifiziert werden muss. Der Markenwert ist zwar nicht direkt mit den Verkaufsergebnissen verknüpft, kann sich aber positiv auf verschiedene Dinge auswirken, die CFOs sehr am Herzen liegen.
Wir haben im Laufe der Jahre Tausende von Kampagnen in Dutzenden von Branchen untersucht und festgestellt, dass die Korrelation zwischen Markenkennzahlen im oberen Bereich des Trichters und der Marketingeffizienz sehr stark sein kann: Insgesamt haben wir herausgefunden, dass ein Zuwachs von 1 Punkt bei Markenkennzahlen wie Bekanntheit und Beachtung in der Regel zu einer Umsatzsteigerung von 1 % führt. Darüber hinaus kann sich der Markenwert auf Ihre Fähigkeit auswirken, Kunden zu binden, potenzielle Kunden zu gewinnen und den Unternehmenswert zu steigern.
