El mes del Orgullo ha terminado, ¿y ahora qué? El mes de celebración de la comunidad LGBTQ+ tardó en arraigar, pero junio se ha convertido en el principal momento en el que los profesionales del marketing sacan a relucir sus marcas arco iris y presentan a personas LGBTQ+ en sus anuncios, todo ello en un esfuerzo por conectar con estos consumidores. Con un poder adquisitivo que la empresa de investigación de inversiones LGBT Capital estima en 3,7 billones de dólares en todo el mundo, los consumidores LGBTQ+ saben lo que valen y esperan estar representados en contenidos y anuncios durante todo el año que lo reflejen. Los intentos de sacar provecho del Orgullo no sólo son fáciles de detectar, sino que resultan especialmente chocantes para las personas LGBTQ+, que siguen sufriendo discriminación y corren el riesgo de perder sus derechos humanos como consecuencia de las propuestas legislativas. Mostrar solidaridad y apoyo en junio está muy bien, pero aún queda mucho por hacer durante todo el año para avanzar en la igualdad de las personas LGBTQ+. 

Las marcas que practican el "capitalismo del arco iris" sin demostrar sistemáticamente su valor o su apoyo tangible a la comunidad LGBTQ+ son objeto de escrutinio por parte de los consumidores LGBTQ+ y sus aliados. El apoyo a una comunidad significa algo más que declaraciones o desfiles. Más del 50% de los consumidores esperan que las empresas a las que compran apoyen las causas que les preocupan, por lo que buscan más acciones continuas, defensa e inclusión. Sin ese apoyo auténtico, crear conciencia de marca y hacer negocios con los consumidores LGBTQ+ y sus aliados resultará difícil en este mercado en evolución.

Las marcas que practican el "capitalismo del arco iris" sin demostrar sistemáticamente su valor o su apoyo tangible a la comunidad LGBTQ+ están sometidas a escrutinio. Más del 50 % de los consumidores esperan que las empresas a las que compran apoyen las causas que les preocupan, por lo que buscan más acción, defensa e inclusión continuas.

Los consumidores LGBTQ+ esperan que las marcas amplíen sus mensajes inclusivos a lo largo del año, y estos esfuerzos son una forma clave de que los anunciantes puedan establecer conexiones continuas con esta comunidad. Fuera del Mes del Orgullo, los datos de Nielsen Ad Intel muestran que los anuncios con representación de personas LGBTQ+ son difíciles de encontrar en televisión. De hecho, sólo una semana de anuncios en horario de máxima audiencia en junio de 2021 emitió una selección más diversa de categorías de anuncios que presentaban o se dirigían a consumidores LGBTQ+ que todo el mes de febrero. Naturalmente, las marcas se apresuran a celebrar durante el mes de junio, pero si ese es el único momento en el que se comprometen o representan a las personas LGBTQ+, pueden estar errando el tiro. La falta de anuncios que incluyan a las personas LGBTQ+ en otros momentos del año demuestra que hay margen de mejora.

Dada la falta de anuncios inclusivos LGBTQ+ fuera de junio, existe una oportunidad significativa para que las marcas aumenten la representación de las personas LGBTQ+ en sus anuncios sin tener que competir con todas las demás campañas centradas en el Orgullo. Según los datos de Nielsen Ad Intel de febrero de 2021, por ejemplo, solo el 1% de los casi 10.000 anuncios únicos emitidos en televisión lineal en horario de máxima audiencia incluían representación LGBTQ+ (personas, temas, etc.) en sus creatividades. Aunque el porcentaje es bajo por sí solo, resulta aún más sorprendente si se tiene en cuenta que muchas de las marcas que fueron patrocinadoras corporativas de las festividades del Mes del Orgullo no tenían representación LGBTQ+ en su publicidad televisiva en horario de máxima audiencia en febrero. De hecho, sólo dos de las 48 marcas que emitieron 1.000 anuncios o más en febrero incluían representación LGBTQ+. Cuando los temas LGBTQ estaban presentes en los anuncios, las marcas representadas pertenecían en su inmensa mayoría a la categoría farmacéutica, representando el 16% del volumen total de anuncios inclusivos.

Los avances logrados desde los históricos disturbios de Stonewall que inspiraron el Orgullo hasta los desfiles y marchas de hoy son cambios dignos de celebración. Pero la lucha continúa, y los medios de comunicación tienen un papel fundamental que desempeñar, desde una segmentación más matizada hasta una narrativa cada vez más diversa en televisión. Dado que muchos creadores de contenidos televisivos aprovechan esta oportunidad de representación, no es de extrañar que dos de los principales anunciantes (en función del número de anuncios únicos) con representación LGBTQ+ en febrero fueran servicios de streaming. 

¿Cómo pueden los anunciantes evitar el enfoque del sabor del mes para captar a los consumidores LGBTQ+ y a sus aliados?

Empiece con un compromiso de interacciones continuas y a largo plazo con la comunidad LGBTQ+, no sólo con promociones durante el mes de junio. Los consumidores de hoy desconfían aún más de los comportamientos superficiales de las marcas después de un año que ha cambiado el statu quo. Los mensajes de marca una vez al año no serán suficientes si realmente quieres que tu marca se abra paso. Trabajar con medios centrados en la comunidad, como Revry, es una forma de mantener el compromiso durante todo el año.

"En Revry no sólo vemos el valor de la comunidad LGBTQ+ durante todo el año, sino que lo vivimos. Conocemos el impacto para las audiencias queer y los consumidores que buscan una representación precisa y matizada en los contenidos. Y sabemos el valor que nuestras audiencias representan para las marcas que invierten en dirigirse a nuestra comunidad con respeto y humanidad."

Damian Pelliccione, cofundador y CEO de Revry

Asegúrese de que los mensajes de su marca son auténticos en relación con lo que importa a las personas LGBTQ+, como la igualdad, el bienestar de la comunidad, la cultura y la política. En un estudio reciente de GLAAD, los altos directivos de las agencias de publicidad apoyaban la inclusión de personas LGBTQ+ en las campañas, pero consideraban que sus equipos carecían de la experiencia y los conocimientos necesarios para conseguir una representación "correcta", una desconexión que puede estar provocando reticencias a la hora de ampliar los mensajes de marca inclusivos con las personas LGBTQ+. Las agencias y los anunciantes pueden trabajar para cerrar esta brecha colaborando con organizaciones como GLAAD y potenciando los grupos de recursos empresariales LGBTQ+ en sus empresas para educar a sus colegas.

A continuación, incorpore la diversidad a su estrategia empresarial. Las marcas deben comprender que la diversidad interseccional no es un acontecimiento especial del verano, sino nuestra nueva normalidad. La Generación Z no solo es la generación con mayor diversidad racial y étnica de EE. UU., sino que uno de cada seis adultos del grupo de edad de la Generación Z se identifica como lesbiana, gay, bisexual o transexual. Los datos de Nielsen muestran que los jóvenes esperan que los medios de comunicación y las marcas con las que se relacionan adopten un estándar de representación e inclusión fiel a su experiencia vital. En la reciente encuesta de Nielsen Attitudes on Representation on TV, la mitad de los encuestados de entre 18 y 24 años afirmaron que era más probable que vieran contenidos en los que apareciera alguien de su grupo de identidad y más probable que compraran a marcas que se anunciaran en esos contenidos inclusivos.

Los contenidos y anuncios televisivos tradicionales no son el único lugar donde el público LGBTQ+ busca una representación auténtica. Las marcas también deben trabajar para profundizar en las conexiones digitales: es donde las personas LGBTQ+ han creado aliados duraderos y un sentido de comunidad sin fronteras. Transmitir y compartir contenidos de vídeo hace que el compromiso digital sea imprescindible para conectar su marca con los consumidores LGBTQ+. El uso de YouTube por parte de los LGBTQ+ supera al de la población general en más de un tercio, y estos consumidores son más propensos a ser grandes usuarios de las redes sociales, especialmente de plataformas visuales con publicidad como Instagram. Hay personas LGBTQ+ en todas las comunidades todos los días del año, y su estrategia publicitaria debe reflejarlo.