Le mois des fiertés est terminé - et maintenant ? Le mois qui célèbre la communauté LGBTQ+ a mis du temps à s'enraciner, mais juin est devenu le principal moment où les spécialistes du marketing sortent leur marque arc-en-ciel et mettent en scène des personnes LGBTQ+ dans leurs publicités, tout cela dans le but d'établir un lien avec ces consommateurs. Avec un pouvoir d'achat que le cabinet d'études LGBT Capital estime à 3 700 milliards de dollars dans le monde, les consommateurs LGBTQ+ sont conscients de leur valeur et s'attendent à être représentés tout au long de l'année par des contenus et des publicités qui en tiennent compte. Les tentatives de tirer profit de la Fierté ne sont pas seulement faciles à repérer, elles sont particulièrement choquantes pour les personnes LGBTQ+, qui subissent encore des discriminations et courent le risque de perdre leurs droits fondamentaux à la suite des législations proposées. Faire preuve de solidarité et de soutien en juin est une bonne chose, mais il reste encore beaucoup à faire tout au long de l'année pour faire progresser l'égalité pour les personnes LGBTQ+.
Les marques qui pratiquent le "capitalisme arc-en-ciel" sans démontrer de manière cohérente leur valeur ou leur soutien tangible à la communauté LGBTQ+ font l'objet d'un examen minutieux de la part des consommateurs LGBTQ+ et de leurs alliés. Le soutien à une communauté ne se résume pas à des déclarations ou à des défilés. Plus de 50 % des consommateurs attendent des entreprises auxquelles ils achètent qu'elles soutiennent les causes qui leur tiennent à cœur. Sans ce soutien authentique, il sera difficile, sur ce marché en pleine évolution, de faire connaître une marque et de gagner des marchés auprès des consommateurs LGBTQ+ et de leurs alliés.
Les marques qui pratiquent le "capitalisme arc-en-ciel" sans apporter de valeur ajoutée ou de soutien tangible à la communauté LGBTQ+ font l'objet d'un examen minutieux. Plus de 50 % des consommateurs attendent des entreprises auxquelles ils achètent qu'elles soutiennent les causes qui leur tiennent à cœur.
Les consommateurs LGBTQ+ attendent des marques qu'elles développent des messages inclusifs tout au long de l'année, et ces efforts sont un moyen essentiel pour les annonceurs d'établir des liens permanents avec cette communauté. En dehors du Mois des Fiertés, les données de Nielsen Ad Intel montrent que les publicités représentant les personnes LGBTQ+ sont difficiles à trouver à la télévision. En fait, une seule semaine de publicité aux heures de grande écoute en juin 2021 a diffusé une sélection plus diversifiée de catégories de publicités présentant ou ciblant les consommateurs LGBTQ+ que tout le mois de février. Naturellement, les marques se précipitent pour célébrer le mois de juin, mais si c'est le seul moment où elles s'engagent ou représentent les personnes LGBTQ+, elles risquent de rater le coche. L'absence de publicités intégrant les personnes LGBTQ+ à d'autres moments de l'année montre qu'il y a encore des progrès à faire.
Compte tenu du manque de publicités inclusives LGBTQ+ en dehors du mois de juin, il existe une opportunité significative pour les marques d'augmenter la représentation des personnes LGBTQ+ dans leurs publicités sans avoir à rivaliser avec toutes les autres campagnes axées sur la Fierté. D'après les données de Nielsen Ad Intel pour février 2021, par exemple, seulement 1 % des quelque 10 000 publicités uniques diffusées en prime time à la télévision linéaire présentaient une représentation LGBTQ+ (personnes, sujets, thèmes, etc.) dans leur création. Bien que ce pourcentage soit faible en soi, il devient encore plus frappant si l'on considère que de nombreuses marques qui étaient des sponsors des festivités du Mois des Fiertés n'avaient aucune représentation LGBTQ+ dans leurs publicités télévisées aux heures de grande écoute de février. En fait, seules deux des 48 marques ayant diffusé au moins 1 000 publicités en février ont inclus une représentation LGBTQ+. Lorsque des thèmes LGBTQ étaient présents dans les publicités, les marques représentées appartenaient en grande majorité à la catégorie des produits pharmaceutiques, représentant 16 % du volume total des publicités inclusives.
Les progrès accomplis depuis les émeutes historiques de Stonewall, qui ont inspiré la Pride, jusqu'aux défilés et marches d'aujourd'hui, sont des changements qui méritent d'être célébrés. Mais la lutte continue, et les médias ont un rôle essentiel à jouer, qu'il s'agisse d'un ciblage plus nuancé ou d'une narration de plus en plus diversifiée à la télévision. Alors que de nombreux créateurs de contenu télévisuel saisissent cette opportunité de représentation, il n'est pas surprenant que deux des principaux annonceurs (sur la base du nombre d'annonces uniques) présentant une représentation LGBTQ+ en février aient été des services de diffusion en continu.
Comment les annonceurs peuvent-ils éviter l'approche "goût du mois" pour engager les consommateurs LGBTQ+ et leurs alliés ?
Commencez par vous engager dans des interactions continues et à long terme avec la communauté LGBTQ+, et pas seulement par des promotions au mois de juin. Les consommateurs avertis d'aujourd'hui se méfient encore plus des comportements superficiels des marques après une année qui a bouleversé le statu quo. La diffusion d'un message de marque une fois par an ne suffira pas si vous voulez vraiment que votre marque s'impose. Travailler avec des médias axés sur la communauté, comme Revry, est un moyen de maintenir l'engagement tout au long de l'année.
"Chez Revry, nous ne nous contentons pas de voir la valeur de la communauté LGBTQ+ tout au long de l'année, nous la vivons. Nous connaissons l'impact sur les audiences queer et les consommateurs à la recherche d'une représentation précise et nuancée dans le contenu. Et nous connaissons la valeur que nos audiences représentent pour les marques qui investissent en ciblant notre communauté avec respect et humanité."
Damian Pelliccione, cofondateur et PDG de Revry
Veillez à ce que le message de votre marque soit authentiquement lié à ce qui compte pour les personnes LGBTQ+, comme l'égalité, le bien-être de la communauté, la culture et la politique. Selon une étude récente de la GLAAD, les cadres supérieurs des agences de publicité sont favorables à la présence de personnes LGBTQ+ dans les campagnes, mais estiment que leurs équipes ne disposent pas de l'expertise et des connaissances nécessaires pour assurer une représentation "correcte", ce qui peut expliquer la réticence à développer des messages de marque inclusifs pour les LGBTQ+. Les agences et les publicitaires peuvent s'efforcer de combler cette lacune en s'engageant auprès d'organisations telles que la GLAAD et en donnant aux groupes de ressources professionnelles LGBTQ+ de leur entreprise les moyens d'informer leurs collègues.
Ensuite, intégrez la diversité dans votre stratégie commerciale. Les marques doivent comprendre que la diversité intersectionnelle n'est pas un événement estival spécial, c'est notre nouvelle normalité. Non seulement la génération Z est la génération la plus diversifiée sur le plan racial et ethnique aux États-Unis, mais un adulte sur six de la génération Z s'identifie comme lesbienne, gay, bisexuel ou transgenre. Les données de Nielsen montrent que les jeunes attendent des médias et des marques avec lesquels ils s'engagent qu'ils adoptent une norme de représentation et d'inclusion fidèle à leur expérience vécue. Dans la récente enquête de Nielsen Attitudes on Representation on TV, la moitié des personnes interrogées âgées de 18 à 24 ans ont déclaré qu'elles étaient plus enclines à regarder des contenus mettant en scène une personne de leur groupe identitaire et plus enclines à acheter auprès de marques qui font de la publicité dans ces contenus inclusifs.
Les contenus et publicités télévisés traditionnels ne sont pas les seuls endroits où les publics LGBTQ+ recherchent une représentation authentique. Les marques devraient également s'efforcer d'approfondir les connexions numériques - c'est là que les personnes LGBTQ+ ont créé des alliés durables et un sens de la communauté sans frontières. La diffusion en continu et le partage de contenus vidéo font de l'engagement numérique une nécessité pour connecter votre marque aux consommateurs LGBTQ+. L'utilisation de YouTube par les LGBTQ+ dépasse de plus d'un tiers celle de la population générale et ces consommateurs sont plus susceptibles d'être de grands utilisateurs de médias sociaux - en particulier pour les plateformes visuelles soutenues par la publicité comme Instagram. Il y a des personnes LGBTQ+ dans toutes les communautés, tous les jours de l'année, et votre stratégie publicitaire doit en tenir compte.
