Bulan Pride telah berakhir-sekarang bagaimana? Bulan yang merayakan komunitas LGBTQ+ ini memang membutuhkan waktu cukup lama untuk mengakar, namun bulan Juni telah menjadi waktu utama bagi para pemasar untuk mengeluarkan branding pelangi mereka dan menampilkan orang-orang LGBTQ+ dalam iklan-iklan mereka-semuanya dalam upaya untuk terhubung dengan konsumen ini. Dengan daya beli yang diperkirakan oleh perusahaan riset investasi LGBT Capital mencapai $3,7 triliun secara global, konsumen LGBTQ+ mengetahui nilai mereka dan mengharapkan adanya representasi dalam konten dan iklan sepanjang tahun yang merefleksikannya. Upaya untuk memanfaatkan Pride tidak hanya mudah dikenali, tetapi juga sangat mengejutkan bagi kelompok LGBTQ+, yang masih mengalami diskriminasi dan berisiko kehilangan hak asasi mereka sebagai akibat dari rancangan undang-undang yang diusulkan. Menunjukkan solidaritas dan dukungan di bulan Juni memang bagus, namun masih banyak yang harus dilakukan sepanjang tahun untuk memajukan kesetaraan bagi kelompok LGBTQ+.ย
Merek yang terlibat dalam "kapitalisme pelangi" tanpa secara konsisten menunjukkan nilai atau dukungan nyata terhadap komunitas LGBTQ+ akan diawasi oleh konsumen LGBTQ+ dan sekutunya. Dukungan terhadap komunitas lebih dari sekadar pernyataan atau parade. Dengan lebih dari 50% konsumen mengharapkan perusahaan tempat mereka membeli produk untuk mendukung tujuan yang mereka pedulikan, mereka mencari tindakan, advokasi, dan inklusi yang lebih berkelanjutan. Tanpa dukungan otentik tersebut, membangun kesadaran merek dan memenangkan bisnis dari konsumen dan sekutu LGBTQ+ akan menjadi tantangan tersendiri di pasar yang terus berkembang ini.
Merek-merek yang terlibat dalam "kapitalisme pelangi" tanpa secara konsisten menunjukkan nilai atau dukungan nyata terhadap komunitas LGBTQ+ sedang dalam pengawasan. Dengan lebih dari 50% konsumen mengharapkan perusahaan tempat mereka membeli produk untuk mendukung tujuan yang mereka pedulikan, mereka mencari tindakan, advokasi, dan inklusi yang lebih berkelanjutan.
Konsumen LGBTQ+ mencari merek untuk memperluas pesan inklusif mereka sepanjang tahun, dan upaya ini merupakan cara utama bagi pengiklan untuk membangun hubungan yang berkelanjutan dengan komunitas ini. Di luar Bulan Pride, data Nielsen Ad Intel menunjukkan bahwa iklan yang merepresentasikan kelompok LGBTQ+ sulit ditemukan di TV. Faktanya, hanya satu minggu iklan primetime pada bulan Juni 2021 yang menayangkan lebih banyak pilihan kategori iklan yang menampilkan atau menargetkan konsumen LGBTQ+ dibandingkan seluruh bulan Februari. Tentu saja, merek-merek bergegas untuk merayakannya selama bulan Juni, tetapi jika itu adalah satu-satunya saat mereka melibatkan atau mewakili orang-orang LGBTQ+, mereka mungkin meleset. Kurangnya iklan inklusif LGBTQ+ di waktu-waktu lain sepanjang tahun menunjukkan bahwa masih ada ruang untuk perbaikan.
Mengingat kurangnya iklan inklusif LGBTQ+ di luar bulan Juni, ada peluang yang signifikan bagi merek untuk meningkatkan representasi orang LGBTQ+ dalam iklan mereka tanpa harus bersaing dengan semua kampanye yang berfokus pada Pride lainnya. Berdasarkan data Nielsen Ad Intel untuk Februari 2021, misalnya, hanya 1% dari hampir 10.000 iklan unik yang ditayangkan di televisi linier primetime yang memiliki representasi LGBTQ+ (orang, topik, tema, dll.) dalam materi iklan. Meskipun persentasenya rendah, hal ini menjadi lebih mengejutkan ketika Anda mempertimbangkan bahwa banyak merek yang menjadi sponsor perusahaan untuk perayaan Bulan Pride tidak memiliki representasi LGBTQ+ dalam iklan TV primetime bulan Februari. Faktanya, hanya dua dari 48 merek yang menayangkan 1.000 iklan atau lebih di bulan Februari yang menyertakan representasi LGBTQ+. Ketika tema LGBTQ hadir dalam iklan, merek-merek yang diwakili sebagian besar berada di kategori farmasi, mewakili 16% dari total volume iklan inklusif.
Kemajuan yang telah dicapai sejak Kerusuhan Stonewall yang bersejarah yang menginspirasi Pride hingga parade dan pawai arus utama saat ini adalah perubahan yang layak dirayakan. Namun perjuangan masih terus berlanjut, dan media memiliki peran penting untuk dimainkan-dari penargetan yang lebih bernuansa hingga penceritaan yang semakin beragam di TV. Karena banyak pembuat konten di seluruh televisi yang merangkul peluang untuk representasi ini, tidak mengherankan jika dua pengiklan teratas (berdasarkan jumlah iklan unik) yang menampilkan representasi LGBTQ+ di bulan Februari adalah layanan streaming.ย
Bagaimana cara pengiklan menghindari pendekatan yang tidak sesuai dengan selera untuk melibatkan konsumen dan sekutu LGBTQ+?
Mulailah dengan komitmen untuk berinteraksi secara berkelanjutan dan jangka panjang dengan komunitas LGBTQ+-bukan hanya promosi selama bulan Juni. Konsumen yang cerdas saat ini bahkan lebih waspada terhadap perilaku merek yang dangkal setelah satu tahun yang menjungkirbalikkan status quo. Mengirimkan pesan merek setahun sekali tidak akan cukup jika Anda benar-benar ingin merek Anda menembus batas. Bekerja sama dengan media yang berfokus pada komunitas, seperti Revry, adalah salah satu cara untuk mempertahankan keterlibatan sepanjang tahun.
"Di Revry, kami tidak hanya melihat nilai dari komunitas LGBTQ+ sepanjang tahun, kami menjalaninya. Kami tahu dampaknya bagi pemirsa dan konsumen yang mencari representasi yang akurat dan bernuansa dalam Konten. Dan kami tahu nilai yang diberikan oleh pemirsa kami kepada merek-merek yang berinvestasi untuk menyasar komunitas kami dengan rasa hormat dan kemanusiaan."
Damian Pelliccione, salah satu pendiri dan CEO Revry
Pastikan bahwa pesan merek Anda sesuai dengan hal-hal yang penting bagi kelompok LGBTQ+-seperti kesetaraan, kesejahteraan masyarakat, budaya, dan kebijakan. Dalam studi GLAAD baru-baru ini, manajemen senior di biro iklan mendukung menampilkan orang-orang LGBTQ+ dalam kampanye, tetapi merasa bahwa tim mereka tidak memiliki keahlian dan pengetahuan untuk menampilkan representasi yang "benar", sebuah kesenjangan yang mungkin mendorong keengganan untuk memperluas pesan merek yang inklusif bagi LGBTQ+. Agensi dan pengiklan dapat bekerja untuk menutup kesenjangan ini dengan melibatkan organisasi seperti GLAAD dan memberdayakan kelompok sumber daya bisnis LGBTQ+ di perusahaan mereka untuk mengedukasi kolega mereka.
Selanjutnya, bangunlah keragaman ke dalam strategi bisnis Anda. Merek harus memahami bahwa keragaman antar kelompok bukanlah peristiwa musim panas yang istimewa, melainkan normalitas baru. Generasi Z tidak hanya merupakan generasi yang paling beragam secara ras dan etnis di AS, satu dari enam orang dewasa dalam kelompok usia Gen Z mengidentifikasi dirinya sebagai lesbian, gay, biseksual, atau transgender. Data Nielsen menunjukkan bahwa generasi muda mengharapkan media dan merek yang mereka gunakan untuk berinteraksi dengan mereka memiliki standar representasi dan inklusi yang sesuai dengan pengalaman hidup mereka. Dalam survei Nielsen baru-baru ini tentang Sikap terhadap Representasi di TV, setengah dari responden berusia 18-24 tahun mengatakan bahwa mereka lebih cenderung menonton konten yang menampilkan seseorang dari kelompok identitas mereka dan lebih cenderung membeli dari merek yang beriklan dalam konten inklusif tersebut.
Konten dan iklan televisi tradisional bukanlah satu-satunya tempat bagi penonton LGBTQ+ untuk mencari representasi yang otentik. Merek juga harus berupaya memperdalam koneksi digital-di sinilah orang-orang LGBTQ+ telah menciptakan sekutu yang langgeng dan rasa kebersamaan yang tak berbatas. Streaming dan berbagi konten video membuat keterlibatan digital menjadi suatu keharusan untuk menghubungkan merek Anda dengan konsumen LGBTQ+. Penggunaan YouTube oleh LGBTQ+ sendiri melebihi populasi umum hingga lebih dari sepertiganya dan konsumen ini cenderung menjadi pengguna media sosial yang aktif-terutama untuk platform yang didukung iklan secara visual seperti Instagram. Ada orang-orang LGBTQ+ di setiap komunitas setiap hari sepanjang tahun, dan strategi iklan Anda harus mencerminkan hal tersebut.
