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La intersección entre ciencia y creatividad en la Conferencia Anual de la ARF

Lectura de 3 minutos | Abril de 2018

La investigación y la creatividad no siempre se llevan bien, como si se tratara de una batalla entre el hemisferio izquierdo y el derecho del cerebro. Sin embargo, los macrodatos tienen el poder de unir a estos dos aparentes adversarios revelando los intereses y pensamientos ocultos de las personas. Y cuando se fusionan, los resultados pueden ser excepcionales, como se ve en los Ganadores del Premio David Ogilvy. Como patrocinador platino de la 64ª Conferencia Anual de la ARF, CONSUMERxSCIENCE, subimos al escenario con un nuevo estudio de Nielsen que señala dónde chocan la ciencia y la creatividad y muestra cómo los resultados tienen el potencial de afectar a gobiernos y culturas enteras.

El doctor Carl Marci se presenta en el ARF 2018
El Dr. Carl Marci presenta en el ARF

El primer día de la conferencia, el Dr. Carl Marci, Vicepresidente Ejecutivo y Neurocientífico Jefe de Nielsen, se unió a Patty Goldman, Vicepresidenta de Estrategia y Evaluación del Ad Council, en el escenario para explorar el aumento de la publicidad con carga social. Ahora más que nunca, los consumidores buscan marcas que estén en consonancia con sus propios valores, tanto en el mensaje como en los hechos, y creen que las empresas tienen un poderoso papel que desempeñar para impulsar el cambio social. Adoptar una postura sobre cuestiones sociales y políticas ya no es sólo cosa de organizaciones sin ánimo de lucro, pero este tipo de mensajes puede ser arriesgado si las marcas no comprenden cómo reaccionarán sus consumidores antes de de dar el salto. Afortunadamente, el poder de la neurociencia puede ayudar a los profesionales del marketing a captar la respuesta consciente y no consciente de los consumidores para reducir riesgos y evitar inversiones inútiles (o perjudiciales). Al compartir las lecciones aprendidas tras probar juntos más de 100 anuncios de servicio público, Carl y Patty demostraron que no todos los momentos creativos son iguales y que incluso los cambios más pequeños pueden tener un gran impacto en todas las marcas.

Christine Pierce, Vicepresidenta Sénior de Ciencia de Datos de Nielsen (en la foto de arriba), inauguró la segunda jornada con una presentación sobre la compra basada en la audiencia. Se trata del proceso de utilizar segmentos de audiencia más allá de la edad y el sexo (por ejemplo, mujeres con hijos que compran un coche de lujo) para llegar a los consumidores. Esta forma de comprar y vender medios ha ido ganando adeptos entre anunciantes y cadenas de televisión. Dentro de este ecosistema, los datos de Nielsen alimentan la mayoría de los segmentos publicitarios basados en la audiencia y las garantías de transacción del mercado. Pero algunos anunciantes pueden estar sobreestimando o infraestimando el tamaño de la audiencia si no utilizan un conjunto de verdades para validar el universo de consumidores, lo que en última instancia conduce a millones de dólares publicitarios mal invertidos. Christine explicó que calibrando los big data con paneles representativos, se puede conectar con más confianza a personas reales con sus compras.

Ameneh Atai se presenta en el ARF 2018
Ameneh Atai presenta en el ARF

Ameneh Atai, Vicepresidente Senior de Desarrollo de Negocio de Nielsen, y Tristen Norman, Directora de Ideas Creativas y Planificación de GETTY, desvelaron a continuación los resultados de un estudio conjunto sobre la psicología que subyace a la percepción de las imágenes. A través de una encuesta realizada a más de 60.000 encuestados en 182 países, surgieron patrones claros sobre a quién le gustaba qué y por qué. Llegaron a la conclusión de que, si se conoce el tipo de personalidad de una persona, se puede predecir qué tipo de imágenes de archivo prefiere. Getty utiliza ahora estos datos para mejorar su algoritmo de recomendación de imágenes y sus estrategias creativas y de marketing.

Leslie Wood y Linghan Wang presentan en el ARF
Leslie Wood y Linghan Wang presentan en el ARF

Para cerrar la jornada, Leslie Wood, Directora de Investigación de Nielsen Catalina Solutions, y Linghan Wang, Directora de Investigación y Desarrollo, compartieron nuevas investigaciones sobre lo que se necesita para crear marcas. Se han realizado estudios contradictorios sobre los tipos de consumidores a los que deben dirigirse las marcas en su publicidad: Mientras que NCS ha descubierto que los clientes fieles a una marca son los más receptivos a la publicidad, la investigación del Instituto Ehrenberg-Bass señala la importancia de la penetración de la publicidad y recomienda dirigirse alos consumidores ligeros y nofieles a una marca. Con dos puntos de vista opuestos, NCS realizó un estudio de 50 marcas durante 3,5 años para comprender qué consumidores impulsaban las ventas. Los resultados mostraron que cada marca tenía patrones de compra muy diferentes. Por eso, para lograr la mejor segmentación, es necesario un enfoque personalizado para cada marca.

Desde la comprensión de los comportamientos a través de la neurociencia y la percepción de la imagen, hasta la segmentación avanzada de la audiencia y los comportamientos de compra, hemos profundizado en lo que crea una buena publicidad. Pero eso sólo araña la superficie. Para más información resumen completo de nuestras presentaciones.