Penelitian dan kreativitas tidak selalu berjalan dengan baik bersama—pertempuran otak kiri versus otak kanan, jika Anda mau. Namun, data besar memiliki kekuatan untuk menyatukan kedua musuh yang tampaknya ini dengan mengungkapkan minat dan pemikiran orang yang tersembunyi. Dan ketika mereka digabungkan, hasilnya bisa luar biasa, seperti yang terlihat dalam Pemenang Penghargaan David Ogilvy. Sebagai sponsor platinum di Konferensi Tahunan ARF ke-64 baru-baru ini, CONSUMERxSCIENCE, kami naik ke panggung dengan penelitian Nielsen baru yang menunjukkan dengan tepat di mana sains dan kreatif bertabrakan dan menunjukkan bagaimana hasilnya berpotensi memengaruhi seluruh pemerintah dan budaya.
Pada hari pertama konferensi, Dr. Carl Marci, EVP, Chief Neuroscientist, Nielsen, bergabung dengan Patty Goldman, VP, Strategy &Evaluation, Ad Council, di atas panggung untuk mengeksplorasi peningkatan iklan bermuatan sosial. Lebih dari sebelumnya, konsumen ingin membeli merek yang selaras dengan nilai-nilai mereka sendiri, baik dalam pesan maupun perbuatan, dan percaya bahwa perusahaan memiliki peran yang kuat untuk dimainkan dalam mendorong perubahan sosial. Mengambil sikap pada masalah sosial dan politik bukan hanya untuk organisasi nirlaba lagi, tetapi jenis pesan ini dapat berisiko jika merek tidak memahami bagaimana konsumen mereka akan bereaksi sebelum membuat lompatan. Untungnya, kekuatan ilmu saraf dapat membantu pemasar menangkap respons konsumen yang sadar dan tidak berbudi luhur untuk mengurangi risiko dan menghindari investasi yang sia-sia (atau merusak). Dengan berbagi pelajaran yang dipetik dari pengujian lebih dari 100 PSA bersama-sama, Carl dan Patty menunjukkan bahwa tidak semua momen kreatif diciptakan sama, dan bahwa bahkan perubahan terkecil pun dapat membuat dampak besar—untuk semua merek.
Christine Pierce, SVP, Data Science, Nielsen, (gambar di atas) memulai hari kedua dengan presentasi panggung utama tentang pembelian berbasis audiens. Ini adalah proses menggunakan segmen audiens di luar usia dan jenis kelamin (misalnya, wanita dengan anak-anak yang berbelanja mobil mewah) untuk menjangkau konsumen. Cara membeli dan menjual media ini telah mendapatkan daya tarik di antara pengiklan dan jaringan TV baru-baru ini. Dalam ekosistem ini, data Nielsen mendorong sebagian besar segmen iklan berbasis audiens dan jaminan transaksi di pasar. Tetapi beberapa pengiklan mungkin melebihi atau di bawah perkiraan ukuran audiens jika mereka tidak menggunakan kebenaran yang ditetapkan untuk memvalidasi dunia konsumen—yang pada akhirnya mengarah pada jutaan dolar iklan yang salah tempat. Christine menjelaskan bahwa dengan mengkalibrasi big data dengan panel yang representatif, Anda dapat lebih percaya diri menghubungkan orang-orang nyata dengan pembelian mereka.
Ameneh Atai, SVP, Business Development, Nielsen, dan Tristen Norman, Manager, Creative Insights &Planning, GETTY, kemudian meluncurkan penelitian dari studi bersama psikologi di balik persepsi citra. Melalui survei terhadap lebih dari 60.000 responden di 182 negara, pola yang jelas muncul di sekitar siapa yang menyukai apa dan mengapa. Mereka menyimpulkan bahwa dengan memahami tipe kepribadian seseorang, Anda dapat memprediksi jenis gambar stok yang paling mereka sukai. Getty sekarang menggunakan data ini untuk meningkatkan algoritma rekomendasi gambar, strategi kreatif dan pemasarannya.
Menutup hari itu, Leslie Wood dari Nielsen Catalina Solutions, Chief Research Officer, dan Linghan Wang, Manajer Senior, Penelitian dan Pengembangan, berbagi penelitian baru tentang apa yang diperlukan untuk membangun merek. Ada penelitian yang bersaing tentang jenis konsumen mana yang harus ditargetkan oleh merek dalam iklan mereka: Sementara NCS telah menemukan bahwa pelanggan setia merek adalah yang paling responsif terhadap iklan, penelitian Ehrenberg-Bass Institute menunjukkan pentingnya penetrasi iklan dan merekomendasikan penargetan konsumen yang ringan dan non-merek setia. Dengan dua sudut pandang yang berlawanan, NCS melakukan studi terhadap 50 merek selama 3,5 tahun untuk memahami konsumen mana yang mendorong penjualan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa setiap brand memiliki pola shopper yang sangat berbeda-beda. Jadi untuk penargetan terbaik, pendekatan khusus untuk setiap merek diperlukan.
Dari memahami perilaku melalui ilmu saraf dan persepsi gambar, hingga penargetan audiens dengan perilaku segmentasi dan pembelian tingkat lanjut, kami menggali jauh ke dalam apa yang menciptakan iklan yang baik. Tapi itu hanya menggores permukaan. Untuk informasi selengkapnya, lihat rekap lengkap presentasi kami dan banyak lagi.
