A pesquisa e a criatividade nem sempre se dão bem juntas - uma batalha do cérebro esquerdo contra o cérebro direito, por assim dizer. Entretanto, o big data tem o poder de unir esses dois adversários aparentes, revelando os interesses e pensamentos ocultos das pessoas. E quando eles são combinados, os resultados podem ser excepcionais, como visto no Vencedores do Prêmio David Ogilvy. Como patrocinador platina da recente 64ª Conferência Anual da ARF, CONSUMERxSCIENCE, subimos ao palco com a nova pesquisa da Nielsen que aponta onde a ciência e a criatividade colidem e mostra como os resultados têm o potencial de afetar governos e culturas inteiras.
No primeiro dia da conferência, o Dr. Carl Marci, vice-presidente executivo, neurocientista-chefe da Nielsen, juntou-se a Patty Goldman, vice-presidente de estratégia e avaliação do Ad Council, no palco, para explorar o aumento da publicidade com carga social. Mais do que nunca, os consumidores procuram comprar marcas que se alinham com seus próprios valores, tanto em termos de mensagens quanto de ações, e acreditam que as empresas têm um papel importante a desempenhar na promoção de mudanças sociais. Tomar uma posição sobre questões sociais e políticas não é mais apenas para organizações sem fins lucrativos, mas esse tipo de mensagem pode ser arriscado se as marcas não entenderem como seus consumidores reagirão antes de dar o salto. Felizmente, o poder da neurociência pode ajudar os profissionais de marketing a capturar a resposta consciente e não consciente do consumidor para reduzir o risco e evitar desperdício (ou prejuízo) de investimento. Ao compartilhar as lições aprendidas com o teste de mais de 100 PSAs juntos, Carl e Patty demonstraram que nem todos os momentos criativos são criados da mesma forma e que até mesmo as menores mudanças podem causar um grande impacto - para todas as marcas.
Christine Pierce, vice-presidente sênior de ciência de dados da Nielsen, (foto acima) deu início ao segundo dia com uma apresentação no palco principal sobre compras baseadas em público. Esse é o processo de usar segmentos de público além da idade e do gênero (por exemplo, mulheres com filhos que estão comprando carros de luxo) para atingir os consumidores. Essa forma de comprar e vender mídia tem ganhado força entre os anunciantes e as redes de TV recentemente. Dentro desse ecossistema, os dados da Nielsen estão alimentando a maioria dos segmentos de publicidade baseados em audiência e garantias de transação no mercado. No entanto, alguns anunciantes podem estar superestimando ou subestimando o tamanho da audiência se não estiverem usando um conjunto de verdade para validar o universo de consumidores - o que acaba gerando milhões de dólares de publicidade perdidos. Christine explicou que, ao calibrar o big data com painéis representativos, é possível conectar pessoas reais com suas compras com mais confiança.
Ameneh Atai, vice-presidente sênior de desenvolvimento de negócios da Nielsen, e Tristen Norman, gerente de planejamento e insights criativos da GETTY, revelaram a pesquisa de um estudo conjunto sobre a psicologia por trás da percepção da imagem. Por meio de uma pesquisa com mais de 60.000 entrevistados em 182 países, surgiram padrões claros sobre quem gostava do quê e por quê. Eles concluíram que, ao entender o tipo de personalidade de uma pessoa, é possível prever os tipos de imagens de banco de imagens que ela mais prefere. A Getty agora está usando esses dados para aprimorar seu algoritmo de recomendação de imagens e suas estratégias criativas e de marketing.
Para encerrar o dia, Leslie Wood, diretora de pesquisa da Nielsen Catalina Solutions, e Linghan Wang, gerente sênior de pesquisa e desenvolvimento, compartilharam novas pesquisas sobre o que é necessário para construir marcas. Há pesquisas concorrentes sobre quais tipos de consumidores as marcas devem visar em sua publicidade: Enquanto a NCS descobriu que os clientes fiéis à marca são os que mais respondem à publicidade, a pesquisa do Ehrenberg-Bass Institute aponta para a importância da penetração da publicidade e recomenda a segmentação deconsumidores leves e nãofiéis à marca. Com dois pontos de vista opostos, a NCS realizou um estudo com 50 marcas durante 3,5 anos para entender quais consumidores estavam impulsionando as vendas. Os resultados mostraram que cada marca tinha padrões de compradores muito diferentes. Portanto, para obter a melhor segmentação, é necessária uma abordagem personalizada para cada marca.
Desde a compreensão de comportamentos por meio da neurociência e da percepção de imagens até a segmentação do público-alvo por meio de segmentação avançada e comportamentos de compra, nós nos aprofundamos no que cria uma boa publicidade. Mas isso é apenas o começo. Para obter mais informações, veja uma recapitulação completa de nossas apresentações e muito mais.
