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Apontando a Intersecção da Ciência e da Criatividade na Conferência Anual da ARF

Leitura de 3 minutos | Abril de 2018

A pesquisa e a criatividade nem sempre se dão bem juntas - uma batalha do cérebro esquerdo contra o cérebro direito, por assim dizer. Entretanto, o big data tem o poder de unir esses dois adversários aparentes, revelando os interesses e pensamentos ocultos das pessoas. E quando eles são combinados, os resultados podem ser excepcionais, como visto no Vencedores do Prêmio David Ogilvy. Como patrocinador platina da recente 64ª Conferência Anual da ARF, CONSUMERxSCIENCE, subimos ao palco com a nova pesquisa da Nielsen que aponta onde a ciência e a criatividade colidem e mostra como os resultados têm o potencial de afetar governos e culturas inteiras.

Dr. Carl Marci apresenta na ARF 2018
Dr. Carl Marci apresenta na ARF

No primeiro dia da conferência, o Dr. Carl Marci, EVP, Neurocientista Chefe, Nielsen, foi acompanhado por Patty Goldman, VP, Estratégia & Avaliação, Conselho de Publicidade, no palco para explorar o aumento da publicidade socialmente cobrada. Mais do que nunca, os consumidores procuram comprar marcas alinhadas com seus próprios valores, tanto na mensagem quanto na ação, e acreditam que as corporações têm um poderoso papel a desempenhar na promoção de mudanças sociais. Tomar uma posição sobre questões sociais e políticas não é mais apenas para organizações sem fins lucrativos, mas este tipo de mensagem pode ser arriscado se as marcas não entenderem como seus consumidores irão reagir antes de dando o salto. Felizmente, o poder da neurociência pode ajudar os marqueteiros a capturar uma resposta consciente e inconsciente do consumidor para reduzir o risco e evitar o desperdício (ou dano) do investimento. Ao compartilhar lições aprendidas com os testes de mais de 100 PSAs juntos, Carl e Patty demonstraram que nem todos os momentos criativos são criados de forma igual e que mesmo as menores mudanças podem causar um grande impacto - para todas as marcas.

Christine Pierce, SVP, Data Science, Nielsen, (foto acima) deu o pontapé inicial do segundo dia com uma apresentação sobre o público baseado na compra. Este é o processo de usar segmentos de audiência além da idade e gênero (por exemplo, mulheres com crianças que estão comprando um carro de luxo) para alcançar os consumidores. Esta forma de comprar e vender mídia vem ganhando força entre os anunciantes e redes de TV recentemente. Dentro deste ecossistema, os dados Nielsen estão alimentando a maioria dos segmentos de publicidade baseados no público e garantias de transação no mercado. Mas alguns anunciantes podem estar acima ou abaixo da estimativa do tamanho do público se não estiverem usando um conjunto de verdades para validar o universo dos consumidores - o que leva a milhões de dólares de publicidade mal colocados. Christine explicou que ao calibrar grandes dados com painéis representativos, você pode conectar com mais confiança pessoas reais com suas compras.

Ameneh Atai apresenta na ARF 2018
Ameneh Atai apresenta na ARF

Ameneh Atai, SVP, Business Development, Nielsen, e Tristen Norman, Manager, Creative Insights & Planning, GETTY, revelaram a pesquisa a partir de um estudo conjunto da psicologia por trás da percepção da imagem. Através de uma pesquisa com mais de 60.000 entrevistados em 182 países, surgiram padrões claros sobre quem gostava do quê e por quê. Eles concluíram que, compreendendo o tipo de personalidade de alguém, é possível prever os tipos de imagens de estoque que eles mais preferem. A Getty está agora usando esses dados para melhorar seu algoritmo de recomendação de imagem, suas estratégias criativas e de marketing.

Leslie Wood e Linghan Wang presentes na ARF
Leslie Wood e Linghan Wang presentes na ARF

Encerrando o dia, Leslie Wood, Diretor de Pesquisa da Nielsen Catalina Solutions, e Linghan Wang, Gerente Sênior de Pesquisa e Desenvolvimento, compartilharam novas pesquisas sobre o que é preciso para construir marcas. Tem havido pesquisas concorrentes sobre quais tipos de marcas de consumidores devem ser alvo em sua publicidade: Enquanto a NCS descobriu que os clientes fiéis à marca são os mais receptivos à publicidade, a pesquisa do Ehrenberg-Bass Institute aponta para a importância da penetração da publicidade e recomenda que se viseconsumidores leves e nãofiéis à marca. Com dois pontos de vista opostos, a NCS realizou um estudo de 50 marcas ao longo de 3,5 anos para entender quais consumidores estavam impulsionando as vendas. Os resultados mostraram que cada marca tinha padrões de compradores muito diferentes. Portanto, para uma melhor focalização, é necessária uma abordagem personalizada para cada marca.

Desde a compreensão de comportamentos através da neurociência e percepção de imagem, até o público alvo através de comportamentos avançados de segmentação e compra, nós nos aprofundamos no que cria uma boa publicidade. Mas isso apenas risca a superfície. Para mais informações, consulte um recapitulação completa de nossas apresentações e muito mais.