La recherche et la créativité ne font pas toujours bon ménage - une bataille entre le cerveau gauche et le cerveau droit, en quelque sorte. Cependant, le big data a le pouvoir de rapprocher ces deux adversaires apparents en révélant les intérêts et les pensées cachés des gens. Et lorsqu'ils sont fusionnés, les résultats peuvent être exceptionnels, comme en témoignent les lauréats du prix David Ogilvy. En tant que sponsor platine de la 64e conférence annuelle de l'ARF, CONSUMERxSCIENCE, nous sommes montés sur scène avec une nouvelle étude de Nielsen qui met en évidence les points de rencontre entre la science et la création et montre comment les résultats peuvent affecter des gouvernements et des cultures entières.
Le premier jour de la conférence, le Dr Carl Marci, vice-président exécutif et neuroscientifique en chef de Nielsen, a été rejoint sur scène par Patty Goldman, vice-présidente de la stratégie et de l'évaluation de l'Ad Council, pour explorer l'augmentation de la publicité à caractère social. Plus que jamais, les consommateurs cherchent à acheter des marques qui s'alignent sur leurs propres valeurs, tant dans le message que dans l'action, et pensent que les entreprises ont un rôle important à jouer dans la conduite du changement social. Prendre position sur des questions sociales et politiques n'est plus réservé aux organisations à but non lucratif, mais ce type de message peut s'avérer risqué si les marques ne comprennent pas comment leurs consommateurs vont réagir avant de avant de franchir le pas. Heureusement, le pouvoir des neurosciences peut aider les spécialistes du marketing à saisir la réaction consciente et non consciente des consommateurs afin de réduire les risques et d'éviter les investissements inutiles (ou préjudiciables). En partageant les leçons tirées du test de plus de 100 messages d'intérêt public, Carl et Patty ont démontré que tous les moments créatifs ne sont pas égaux et que même les plus petits changements peuvent avoir un impact important pour toutes les marques.
Christine Pierce, SVP, Data Science, Nielsen, (photo ci-dessus) a donné le coup d'envoi de la deuxième journée avec une présentation sur l'achat basé sur l'audience. Il s'agit d'utiliser des segments d'audience au-delà de l'âge et du sexe (par exemple, les femmes avec enfants qui achètent une voiture de luxe) pour atteindre les consommateurs. Cette façon d'acheter et de vendre des médias a récemment gagné en popularité parmi les annonceurs et les réseaux de télévision. Au sein de cet écosystème, les données Nielsen alimentent la majorité des segments publicitaires basés sur l'audience et les garanties de transaction sur le marché. Mais certains annonceurs peuvent surestimer ou sous-estimer la taille de l'audience s'ils n'utilisent pas un ensemble de vérité pour valider l'univers des consommateurs, ce qui conduit finalement à des millions de dollars publicitaires mal placés. Christine a expliqué qu'en calibrant le big data à l'aide de panels représentatifs, il est possible de relier en toute confiance des personnes réelles à leurs achats.
Ameneh Atai, SVP, Business Development, Nielsen, et Tristen Norman, Manager, Creative Insights & Planning, GETTY, ont ensuite dévoilé les résultats d'une étude conjointe sur la psychologie de la perception des images. Une enquête menée auprès de plus de 60 000 personnes interrogées dans 182 pays a permis de dégager des schémas clairs sur qui aime quoi et pourquoi. Ils ont conclu qu'en comprenant le type de personnalité d'une personne, il est possible de prédire les types d'images de stock qu'elle préfère. Getty utilise désormais ces données pour améliorer son algorithme de recommandation d'images, ainsi que ses stratégies créatives et marketing.
Pour clore la journée, Leslie Wood, Chief Research Officer, et Linghan Wang, Senior Manager, Research and Development, de Nielsen Catalina Solutions, ont partagé de nouvelles recherches sur ce qu'il faut pour construire des marques. Des recherches concurrentes ont été menées sur les types de consommateurs que les marques devraient cibler dans leur publicité : Alors que NCS a découvert que les clients fidèles à la marque sont les plus réceptifs à la publicité, les recherches de l'Ehrenberg-Bass Institute soulignent l'importance de la pénétration de la publicité et recommandent de cibler lesconsommateurs peu ou pasfidèles à la marque. Face à ces deux points de vue opposés, NCS a mené une étude auprès de 50 marques sur une période de trois ans et demi afin de comprendre quels consommateurs étaient à l'origine des ventes. Les résultats ont montré que chaque marque avait des habitudes d'achat très différentes. Pour un ciblage optimal, il est donc nécessaire d'adopter une approche personnalisée pour chaque marque.
De la compréhension des comportements grâce aux neurosciences et à la perception des images, au ciblage de l'audience grâce à une segmentation avancée et aux comportements d'achat, nous avons creusé en profondeur ce qui crée une bonne publicité. Mais cela ne fait qu'effleurer la surface. Pour plus d'informations, voir un récapitulatif complet de nos présentations et plus encore.
