Nielsen publica su Informe Anual de Marketing 2025, que analiza el poder del marketing basado en datos

El séptimo informe anual revela cómo se adaptan los profesionales del marketing a las tendencias del mercado y a la evolución de las tecnologías.

Nueva York - 20 de mayo de 2025 - Nielsen , líder mundial en medición de audiencias, datos y análisis, ha publicado hoy su séptimo Informe Anual de Marketing, que revela cómo los profesionales del marketing están tomando medidas para adaptarse a las tendencias cambiantes del mercado y cómo están adoptando tecnologías en evolución como la IA y la publicidad shoppable. El informe puede descargarse aquí.

El informe, en el que se encuestó a los principales profesionales del marketing mundial, identificó tres tendencias en la publicidad, que aportan ideas cruciales para hacer frente a un mercado incierto y en constante cambio. 

La televisión conectada (CTV) y las redes de medios minoristas fueron dos áreas en las que los profesionales del marketing vieron oportunidades. En general, el 56% de los profesionales del marketing declararon que preveían aumentar el gasto en OTT/CTV over-the-top, lo que supone un incremento interanual del 3%, y casi dos tercios (65%) afirmaron que las redes de medios minoristas desempeñarían un papel cada vez más importante en sus estrategias de medios este año. Curiosamente, aunque los nuevos presupuestos siguen destinándose predominantemente a los canales digitales y los presupuestos globales son menores este año, más profesionales del marketing prevén aumentar sus presupuestos para medios tradicionales en comparación con 2024. De hecho, el 16% prevé aumentar su presupuesto para publicidad exterior en más de un 50% este año. En lo que respecta a la IA, casi tres cuartas partes (71%) de las marcas con grandes presupuestos publicitarios (más de 1.000 millones de dólares) consideran que la IA para la personalización y la optimización es la tendencia clave que probablemente afectará a su negocio en 2025. Estos resultados se compensan con una tendencia que ve a los profesionales del marketing prepararse para un 2025 más ajustado. Más de la mitad (54%) de los encuestados de todo el mundo afirmaron que tenían previsto recortar el gasto publicitario en 2025, una cifra aún mayor en Europa (60%).

La segunda tendencia es la decisión que están tomando los profesionales del marketing entre aumentar los ingresos en la parte inferior del embudo o desarrollar el conocimiento de la marca en la parte superior. El informe revela marcadas diferencias regionales. Los profesionales del marketing de Norteamérica y Asia-Pacífico están casi a partes iguales entre el conocimiento de la marca (48% y 50% respectivamente) y el crecimiento de los ingresos (47% y 52% respectivamente), mientras que en Europa, el 59% de los profesionales del marketing europeos dan la máxima prioridad al crecimiento de los ingresos, frente a sólo un 37% para el conocimiento de la marca. En América Latina, la prioridad es el 46%, frente al 41% de la notoriedad de marca. Otro punto de equilibrio que los profesionales del marketing deben dominar es la proporción del presupuesto de marketing de pago que se destina a los canales digitales frente a los tradicionales. Casi una cuarta parte (24%) de los profesionales del marketing de todo el mundo afirmaron que lo digital sería su prioridad, mientras que casi un tercio (32%) dijo que lo tradicional sería su objetivo. Sin embargo, la mayoría (44%) dio una respuesta equilibrada, siendo Latinoamérica la región con la distribución más equilibrada. 

Por último, la tercera tendencia descubierta es cómo se mide el éxito en un mundo en constante cambio. La mayoría de los profesionales del marketing tienen dificultades para integrar los canales digitales y tradicionales en un marco de medición holístico: sólo el 32% de los profesionales del marketing de todo el mundo afirman que miden su gasto en medios de forma holística en los canales digitales y tradicionales en la actualidad, y esta cifra es aún más baja en Latinoamérica (29%) y Europa (23%). También existen numerosos retos a la hora de calcular el ROI de las campañas cross-media . Entre ellos se encuentran los problemas con los datos, la debilidad de las herramientas, el exceso de proveedores y la falta de transparencia en los nuevos canales, como las redes de medios minoristas, que son interesantes pero añaden complejidad. 

Alison Gensheimer, Vicepresidenta Senior de Marketing de Nielsen, comentó: "Nuestro último Informe Anual de Marketing ha revelado que, a pesar de las difíciles incertidumbres económicas, los profesionales del marketing están demostrando su agilidad inherente adoptando nuevos puntos de contacto como Retail Media Networks y CTV, optimizando las combinaciones de medios y aprovechando la IA. Para capitalizar realmente estos avances y alinear las inversiones en medios con los objetivos, es primordial una medición fiable y completa y, en Nielsen, estamos comprometidos a garantizar que las soluciones de medición sigan el ritmo de las complejidades de la publicidad cross-media moderna, apoyando el crecimiento ahora y en el futuro."

Este es el séptimo informe anual sobre marketing que elabora Nielsen y el cuarto a escala mundial. El informe aprovecha las respuestas de los profesionales de marketing de diversos sectores centradas en los medios, la tecnología y las estrategias de medición. Para la elaboración de este informe, Nielsen contó con la participación de 1.400 profesionales de marketing de todo el mundo que completaron una encuesta online entre el 25 de febrero y el 6 de marzo de 2025. En términos de nivel de antigüedad, se contrató a profesionales de marketing de marcas globales de nivel directivo o superior, todos ellos trabajando con presupuestos anuales de marketing de al menos 1 millón de dólares, y dos de cada tres con presupuestos superiores a 10 millones de dólares. El informe puede descargarse aquí. 

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