Qu'il s'agisse de faire de la publicité par l'intermédiaire de médias traditionnels comme la télévision, les journaux et la radio ou de médias plus récents comme les téléphones portables et l'Internet, gagner la confiance des consommateurs est le Saint-Graal d'une campagne réussie, selon le dernier rapport de Nielsen sur la confiance dans la publicité. La bonne nouvelle pour les annonceurs est que les consommateurs du monde entier font davantage confiance aujourd'hui qu'il y a quelques années. En fait, l'étude révèle que la confiance dans la publicité en ligne augmente, tout comme la confiance dans les publicités diffusées à la télévision, à la radio et au cinéma.
Les recommandations de bouche-à-oreille d'amis et de membres de la famille, souvent appelées "publicité gagnée", restent les plus influentes, puisque 84 % des personnes interrogées dans 58 pays dans le cadre de l'enquête en ligne de Nielsen ont déclaré que cette source était la plus digne de confiance. La confiance accordée à la publicité sur les sites web de marque a augmenté de 9 points de pourcentage pour atteindre 69 % en 2013, ce qui en fait le deuxième format le plus fiable, alors qu'il occupait la quatrième place en 2007. Soixante-huit pour cent des personnes interrogées ont indiqué qu'elles faisaient confiance aux opinions des consommateurs publiées en ligne, qui se sont classées en troisième position en 2013, soit une augmentation de 7 points de pourcentage par rapport à 2007.
"Les responsables du marketing des marques devraient être particulièrement encouragés par le fait que la publicité en propriété figure parmi les formats de marketing les plus fiables", a déclaré Randall Beard, responsable mondial des solutions pour les annonceurs chez Nielsen. "Cette forme de publicité jouit de la confiance de près de 70 % des consommateurs dans le monde, ce qui souligne l'idée que les spécialistes du marketing conservent la capacité de contrôler les messages relatifs à leurs marques d'une manière que les consommateurs considèrent comme crédible. Cette crédibilité perçue est un élément clé de l'efficacité de la publicité".
Outre l'augmentation de la confiance accordée aux messages sur les sites web de marque, plus de la moitié (56 %) des personnes interrogées ont déclaré faire confiance aux messages électroniques envoyés par les consommateurs, soit une augmentation de 7 points de pourcentage depuis 2007.
En ce qui concerne les autres formes de publicité en ligne, près de la moitié (48 %) déclarent faire confiance aux publicités figurant dans les résultats des moteurs de recherche, aux publicités vidéo en ligne et aux publicités diffusées sur les réseaux sociaux. Plus de quatre personnes sur dix (42 %) font confiance aux bannières publicitaires en ligne, contre 26 % en 2007. C'est une bonne nouvelle pour les annonceurs, qui ont dépensé 26 % de plus pour cette forme de publicité au cours du premier trimestre de cette année. Quarante-cinq pour cent des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête 2013 de Nielsen estiment que les publicités affichées sur les téléphones mobiles sont crédibles, et 37 % font confiance aux publicités textuelles sur les téléphones mobiles, contre 18 % en 2007.
Les publicités diffusées à la télévision, dans les journaux et les magazines continuent de figurer parmi les formes de publicité payante les plus fiables. La confiance dans les publicités télévisées est passée de 56 % en 2007 à 62 % en 2013. Six répondants sur dix font confiance aux publicités dans les magazines, soit une augmentation de 4 points de pourcentage par rapport à 2007. Les publicités dans les journaux sont le seul format à avoir diminué au cours de la période de six ans - 61 % des personnes interrogées ont trouvé les publicités dans les journaux crédibles en 2013, en baisse par rapport aux 63 % de 2007. Bien que les dépenses publicitaires mondiales n'aient augmenté que de 1,9 % au premier trimestre 2013, les médias traditionnels payants continuent de détenir la majorité des dépenses, la télévision occupant la première place avec 59 %, selon le dernier rapport Global AdView Pulse de Nielsen.
Les publicités diffusées à la radio (57 %) et avant les films (56 %) ont également gagné la confiance des consommateurs, avec des augmentations respectives de 3 et 18 points de pourcentage depuis 2007. La confiance dans les parrainages de marques (61 %) a augmenté de 12 points de pourcentage par rapport à 2007. La confiance dans les panneaux d'affichage et la publicité extérieure (57 %), les placements de produits dans les programmes télévisés (55 %) et le contenu éditorial tel que les articles de journaux (67 %), une forme méritée de publicité traditionnelle, n'était pas incluse dans l'enquête de Nielsen de 2007.
"Si la télévision reste le format le plus utilisé pour la diffusion de messages marketing en fonction des dépenses publicitaires, les consommateurs du monde entier se tournent également vers les médias en ligne pour obtenir des informations sur les marques", a déclaré M. Beard. "D'un autre côté, les canaux de publicité gagnée ont permis aux consommateurs de défendre leurs marques préférées, ce qui ne devrait pas passer inaperçu pour les annonceurs.
MÉTHODOLOGIE
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été réalisée entre le 18 février et le 8 mars 2013, auprès de plus de 29 000 consommateurs dans 58 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas basés sur l'âge et le sexe pour chaque pays en fonction de leurs utilisateurs d'Internet, et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet et a une marge d'erreur maximale de ±0,6 %. Cette enquête Nielsen est basée sur le comportement des personnes interrogées ayant un accès en ligne uniquement. Les taux de pénétration de l'internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme minimale de 60 % de pénétration de l'Internet ou de 10 millions de personnes en ligne pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'enquête mondiale sur la confiance des consommateurs, a été créée en 2005.
