Les spécialistes du marketing ont aujourd'hui accès à divers outils sophistiqués pour segmenter les publics sur la base de comportements et d'intérêts complexes, dans le but de mieux les cibler. Pourtant, malgré cette volonté de segmentation granulaire, l'âge reste un critère fondamental et puissant pour comprendre la consommation des médias. La rareté d'une vidéo, d'un mème ou d'une tendance qui captive véritablement tout le monde, des adolescents aux générations plus âgées, en dit long sur le pouvoir durable de l'âge dans le façonnement de nos expériences partagées et de nos préférences en matière de plateformes - une réalité qui fait du marketing générationnel une stratégie indispensable.
Les spécialistes du marketing qui adoptent une vision holistique au-delà de la dominance perçue des publics jeunes et natifs du numérique lors de la segmentation peuvent atteindre et engager de manière significative des publics dont les habitudes médiatiques distinctes et la capacité de dépense considérable sont souvent définies par leur âge. Par conséquent, pour susciter l'intérêt et générer des conversions sur différents points de contact, ainsi que pour établir un véritable lien avec votre public, il est nécessaire de mettre en place des stratégies sur mesure avec une planification des médias intelligente en fonction de l'âge.
L'audience numérique unique est un mythe
L'expression "natif du numérique" évoque souvent l'image d'un jeune constamment connecté à l'aide d'un smartphone, mais ce n'est pas tout à fait le cas. Les personnes plus âgées sont également très actives en ligne et le sont de plus en plus. S'il est indéniable que les jeunes générations sont de grands utilisateurs du numérique, il est faux de dire que les personnes plus âgées sont inaptes au numérique. Des plates-formes telles que WhatsApp sont utilisées quotidiennement de manière quasi-omniprésente par toutes les tranches d'âge en Allemagne. 71 % des Allemands âgés de 55 à 69 ans utilisent WhatsApp quotidiennement, ce qui prouve que cette tranche d'âge est très attachée à cet outil de communication en ligne.
Ces tendances suggèrent que l'idée d'un "public numérique" jeune et unique est une simplification excessive ; l'engagement numérique est répandu et se développe dans toutes les tranches d'âge adultes, même si les préférences en matière d'appareils diffèrent. Par exemple, la baisse de l'utilisation hebdomadaire d'un PC ou d'un ordinateur portable chez les 18-34 ans en Allemagne ne signale pas un éloignement du monde numérique, mais plutôt un changement dans la manière dont ce groupe démographique clé s'engage - une tendance qui contraste avec l'adoption croissante du numérique par d'autres groupes d'âge sur différentes plates-formes, mais qui existe en parallèle.1
L'âge reste un facteur clé dans la façon dont nous écoutons la télévision
Même si les technologies numériques sont de plus en plus accessibles et familières aux personnes de tous âges, des différences fondamentales persistent dans les méthodes et les plateformes que les générations privilégient pour la consommation des médias. La façon dont nous choisissons de nous "brancher" est encore fortement influencée par notre groupe d'âge. Par exemple, aux États-Unis, les téléspectateurs âgés de 2 à 34 ans passent plus de 60 % de leur temps de télévision sur des services de diffusion en continu, tandis que les téléspectateurs âgés de 65 à 99 ans consacrent 74,7 % de leur temps de télévision à la télévision linéairetraditionnelle2.
Les divergences dans l'engagement médiatique en fonction de l'âge ne se limitent pas à la façon dont nous regardons le contenu vidéo ; elles sont également évidentes dans d'autres formes de médias. Par exemple, lorsque nous examinons la façon dont les différents groupes d'âge en Allemagne utilisent les médias sociaux, nous constatons des différences évidentes dans leurs choix de plateformes et l'intensité de leur utilisation. Les jeunes adultes, âgés de 18 à 34 ans, montrent une forte affinité quotidienne pour les plateformes visuelles comme Instagram, avec 59 % d'engagement quotidien, et les plateformes vidéo de courte durée comme TikTok, avec 38 % d'utilisation quotidienne. Chez les adultes plus âgés, de 55 à 69 ans, l'utilisation quotidienne de Facebook est de 36 %. L'utilisation quotidienne de YouTube varie également : 48 % des adultes les plus jeunes l'utilisent, contre 18 % des plus âgés. En ce qui concerne l'audio, 74 % des Allemands âgés de 18 à 34 ans affichent une préférence marquée pour les services de streaming musical, tandis que les générations plus âgées, de 55 à 69 ans, trouvent encore du réconfort et des liens dans les émissions de radio traditionnelles, avec 64 % d'utilisation hebdomadaire dans ce groupe d'âge.3
Le public âgé continue d'évoluer
L'idée que les publics plus âgés sont à la traîne dans l'adoption des nouvelles habitudes médiatiques est également dépassée. En fait, les groupes démographiques plus âgés évoluent à un rythme qui rivalise avec celui des jeunes générations et, dans certains domaines, les dépasse. Alors que les jeunes consommateurs ont été à la pointe de l'adoption du numérique, les groupes plus âgés rattrapent rapidement leur retard, poussés par des facteurs tels que le désir de flexibilité, de contenu à la demande et d'expériences médiatiques haut de gamme.
En Thaïlande, les personnes âgées de 55 ans et plus sont tout aussi susceptibles que la génération Z et la génération Y de regarder la télévision pendant leur temps libre - 62 % contre 47 % - mais elles ont tendance à privilégier des formats différents. Ils sont beaucoup plus enclins à regarder la télévision traditionnelle (61 %) que la génération Z et la génération Y (39 %), et favorisent également la vidéo à la demande (57 % contre 43 % pour les jeunes générations). Les adultes plus âgés montrent également une préférence légèrement plus marquée pour les boîtiers OTT (53 % contre 47 % pour la génération Z et la génération Y).4 En Allemagne, l'utilisation hebdomadaire du streaming vidéo chez les adultes âgés de 55 à 69 ans est passée de 49 % en 2023 à 57 % en 2024, en l'espace d'un an seulement.5 L'évolution des habitudes de visionnage reflète des changements plus larges dans la manière dont les publics plus âgés s'engagent dans le contenu premium, un espace autrefois dominé par les consommateurs plus jeunes. Ces tendances soulignent l'importance croissante pour les spécialistes du marketing de reconnaître que les groupes démographiques plus âgés ne sont pas statiques - ils s'adaptent rapidement et redéfinissent leurs comportements médiatiques.
L'âge n'est pas le seul critère
Les données démographiques telles que l'âge constituent un point de départ, mais ce n'est pas le seul facteur à prendre en compte lorsqu'on cherche à mieux comprendre le public d'aujourd'hui et à le cibler efficacement. Les spécialistes du marketing doivent explorer les dimensions plus riches de l'identité et de la connexion qui offrent une vision plus nuancée du comportement médiatique. Il est donc important de tenir compte de ces facteurs :
- La géographie : Le lieu de résidence des individus a un impact significatif sur leur accès aux médias, leurs préférences en matière de contenu local et leur exposition aux tendances régionales. Les spécialistes du marketing doivent tenir compte de la pertinence géographique dans leurs messages et dans le choix des canaux de communication afin d'établir un lien efficace avec les publics situés dans des lieux spécifiques.
- Facteurs socio-économiques : Le niveau d'éducation et le revenu d'un individu influencent considérablement son pouvoir d'achat, son accès à différents types de médias (par exemple, abonnements premium, appareils) et son mode de vie en général, ce qui se répercute sur ses habitudes de consommation de médias et sa réceptivité au marketing.
- Communauté et valeurs partagées : Les gens nouent souvent des liens étroits avec ceux qui partagent leurs loisirs, leurs croyances ou leurs principes, ce qui donne naissance à des communautés composées d'individus de tous âges. Lorsque le marketing s'aligne sur ces intérêts et valeurs partagés, il peut favoriser un engagement profond et une forte loyauté au sein de ces communautés, indépendamment de la démographie de l'âge.
- Les moteurs émotionnels : Au-delà des données démographiques, les émotions humaines fondamentales telles que l'appartenance et l'aspiration, ainsi que les besoins psychologiques d'information, de divertissement ou de connexion, influencent fortement les médias que nous choisissons et la manière dont nous réagissons au marketing. Le contenu qui exploite efficacement ces émotions trouve un écho auprès des personnes de toutes les tranches d'âge, ce qui a un impact durable sur leurs choix médiatiques.
Le paysage médiatique actuel exige une compréhension nuancée du comportement de l'audience, et l'âge reste un facteur fondamental dans la formation de ces comportements. Ne pas tenir compte de l'âge au profit d'une focalisation unique sur des publics plus jeunes et natifs du numérique est un manque de vision et risque également d'aliéner des segments de consommateurs importants ayant un pouvoir d'achat substantiel et des préférences médiatiques distinctes. Il est essentiel pour les responsables marketing d'adopter une stratégie de marketing tenant compte de l'âge, qui exploite stratégiquement les canaux traditionnels et numériques pour atteindre divers groupes démographiques avec des messages personnalisés, afin de créer des liens plus significatifs avec leurs publics. Pour obtenir des informations complètes et des stratégies concrètes nécessaires à la mise en œuvre d'une telle approche dans vos plans médias, téléchargez notre Global Planning Guide 2025.
Notes
1 Source : Enquête Nielsen : Utilisation des médias en Allemagne, printemps 2024
2 Source : Nielsen National TV Ratings, Personnes 2+, Octobre 2024
3 Source : Enquête Nielsen : Utilisation des médias en Allemagne, printemps 2024
4 Source : Nielsen Evaluations multiplateformes Nationwide 4+, Jan-Jun 2024 [Reach]5 Source : Enquête Nielsen : Utilisation des médias en Allemagne, printemps 2024
