L'adoption d'un état d'esprit permanent pour la planification des médias est essentielle pour faire face au changement
Avant même que la pandémie n'ait un impact sur la planification média, celle-ci avait besoin d'un nouveau départ. Pour les marques qui ont été contraintes de réduire leurs budgets au cours des 18 derniers mois, la planification média comportera un certain degré d'incertitude dans un avenir prévisible. La nécessité de se remettre sur les rails - et le plus rapidement possible - sera une priorité à l'aube de 2022. Il est important que les responsables marketing reconnaissent que l'approche habituelle de la planification média sera moins pertinente et moins efficace à la fois pendant la pandémie en cours et dans un monde post-pandémique. Et c'est là que réside le défi : rompre avec l'habitude de ne planifier qu'une ou deux fois par an et adopter rapidement une nouvelle approche, toujours active.
Nielsen a récemment identifié trois piliers d'une planification média efficace sur lesquels les spécialistes du marketing devraient se concentrer pour prospérer dans un avenir incertain : se concentrer sur les personnes qu'ils essaient d'atteindre, la planification connectée et la planification continue. Bien que chacun de ces trois piliers fonctionne délibérément ensemble, l'intégration de la planification continue dans la stratégie d'une marque peut lui permettre d'en avoir le plus rapidement pour son argent et l'aider à se remettre sur les rails après des mois de perturbations permanentes.
Moins de certitude signifie qu'il est nécessaire de planifier tout au long de l'année
Compte tenu de la volatilité du marché actuel et futur, il est temps d'adopter un processus de planification continue. Les étapes d'une planification continue efficace sont les suivantes
Lorsque la perturbation s'est installée au début de la pandémie, les marques agiles étaient mieux préparées à pivoter pour répondre à l'évolution des besoins et des intérêts des consommateurs. En ce qui concerne l'avenir, l'époque où l'on pouvait se contenter de "tout faire et tout oublier" est révolue, et la planification par cycles de 12 à 18 mois ne sera probablement plus aussi efficace à l'avenir. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing devraient planifier en continu tout au long de l'année pour refléter l'évolution des besoins des consommateurs, ce qui peut permettre aux processus de fonctionner plus efficacement et aux ressources d'être allouées de manière efficiente. La planification itérative, qui implique l'adaptation des processus au fur et à mesure du déroulement d'un projet et la modification des plans si nécessaire, peut aider une marque à surveiller, suivre et analyser les performances d'une campagne afin d'identifier les opportunités d'optimisation, ainsi que ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Elle permet aux spécialistes du marketing d'adapter rapidement leur stratégie en fonction des informations recueillies au cours du processus de suivi et des modifications apportées au champ d'application, au budget ou au calendrier.
- Identifier le public cible de la marque et son utilisation des médias : En identifiant le public, les mesures d'attribution peuvent aider les responsables marketing à comprendre quels sont les canaux utilisés par les consommateurs et quelles sont les publicités qui suscitent l'engagement.
- Examiner les dépenses de la concurrence : Une fois que l'on connaît le public cible, il est essentiel de bien comprendre comment les concurrents dépensent leurs budgets publicitaires.
- Optimiser, planifier et prévoir la portée et la fréquence : Qu'il s'agisse d'une approche de continuité, de flighting ou de pulsing (une combinaison des deux), lorsque la fréquence augmente à des moments où le message supplémentaire peut avoir un impact solide, les spécialistes du marketing peuvent être plus efficaces.
Dans le cadre de ces étapes, il est essentiel de définir le public cible de la marque et de comprendre ce avec quoi il s'engage - et de ne pas prendre de décisions en se basant uniquement sur ce qui est apprécié ou ce que fait un concurrent. Les responsables du marketing doivent également sonder leur cible pour comprendre les nouveaux comportements. En connaissant l'audience et les dépenses de la concurrence, les responsables marketing peuvent alors prévoir avec précision la portée et la fréquence.
Au cœur de ces étapes, un processus établi devrait également permettre à une marque d'optimiser ses ressources de manière pertinente sur le marché à tout moment. Cependant, l'enquête marketing annuelle de Nielsen a révélé que 48 % des personnes interrogées se sentaient peu ou pas du tout confiantes dans leur capacité à mesurer le retour sur investissement. Dans ce monde médiatique incertain, les spécialistes du marketing ne peuvent pas réfléchir à la performance de leur budget après l'utilisation d'une tactique. Au lieu de cela, pour prouver l'efficacité et allouer les ressources de manière astucieuse, les spécialistes du marketing doivent optimiser les campagnes en utilisant les données de résultats en vol, ce qui maximisera également le retour sur investissement.
Que ce soit manuellement ou à l'aide d'outils d'apprentissage automatique, les spécialistes du marketing doivent exécuter des scénarios d'optimisation et trouver des gains d'efficacité pour préparer la marque au pré-achat, puis mettre à profit ce qu'ils ont appris lors de l'activation.
L'environnement médiatique change et évolue, et les marques doivent constamment s'adapter pour prospérer. Dans les mois et les années à venir, la capacité d'adaptation restera essentielle pour les marques de tous les secteurs. Media planning doit être souple et fluide, tout en permettant aux spécialistes du marketing de revenir sur les idées des trimestres précédents afin de prendre des décisions pour aller de l'avant. Avec un état d'esprit de planification continue, les annonceurs peuvent se préparer au mieux à ce qui les attend en ces temps incertains.
Pour en savoir plus, téléchargez notre Adoptez le changement dans votre planification média : les 3 piliers de l'efficacité guide.
