Le Festival international de la créativité de Cannes Lions a toujours été une célébration de l'ingéniosité et de la capacité à repousser les limites de la publicité. Aujourd'hui, cependant, l'ensemble du secteur de la publicité est très différent de l'époque nouvelle, mais insulaire, de "Mad Men", où les prix ont pris leur essor dans les années 1950. Depuis lors, la recherche a cessé d'être une réflexion après coup et les entreprises s'appuient désormais sur la technologie pour prendre des décisions "fondées sur les données". Le secteur de la publicité est également devenu plus représentatif des femmes et des publics multiculturels. Que signifie donc cette évolution pour les marques qui cherchent à avoir une publicité efficace et primée ?
En d'autres termes, cela signifie que les approches d'hier ne sont plus adaptées aujourd'hui. Tout au long de la semaine, Megan Clarken, directrice commerciale de Nielsen Global Media, a expliqué sur plusieurs scènes que, pour réussir, les entreprises doivent non seulement accepter la diversité des données, mais aussi s'en inspirer. S'en tenir aux méthodes du passé n'est plus une option.
La question centrale "Qu'est-ce qui est le plus important : les données ou la créativité dans la publicité ?" a animé la discussion lors du panel "Une créativité basée sur les données qui donne des résultats". "Les données sont une science et un art", a déclaré Megan. "Mais avant de pouvoir les utiliser pour la créativité, vous devez être sûr qu'elles sont justes. Vous pouvez faire les plus belles choses lorsque vous avez des données précises sur votre palette."
En fin de compte, les panélistes ont conclu que les données et la créativité sont des ingrédients essentiels qui, lorsqu'ils sont combinés, peuvent donner des résultats extraordinaires qui ajoutent de la valeur à la marque.
À la plage de FreeWheel, la conversation sur les personnes qui prennent les grandes décisions dans la publicité a pris le devant de la scène. Megan s'est jointe à la session "Women Who Are Boss", qui présentait une liste de leaders inspirants qui ont bouleversé les anciennes façons de penser et réinventé leur avenir. La discussion a porté sur le pourcentage croissant de femmes occupant des postes à responsabilité dans les entreprises. Le groupe a notamment évoqué General Motors, qui a récemment annoncé que les femmes étaient désormais plus nombreuses que les hommes au sein de son conseil d'administration. Megan a fait remarquer que ces changements devraient relever davantage du bon sens que de la nouveauté. "En réalité, cela ne devrait même pas être une question - nous ne devrions même pas avoir besoin d'avoir cette conversation parce que c'est du bon sens."
Pour clore la semaine, les données ont une fois de plus été mises en avant lors du panel "The Case for Data at Cannes", qui a exploré les sujets suivants : comment les marques naviguent dans le monde en constante évolution des données, comment les marques collectent les données, et l'importance de données tierces précises pour aider à calibrer les ensembles de données de première partie.
Au cours de cette session, Megan a expliqué l'importance d'amener les données des jardins clos vers l'extérieur afin que les spécialistes du marketing puissent obtenir une vue précise et dédupliquée des performances de leurs campagnes sur toutes les plateformes. Elle a fait remarquer que les marques qui n'utilisent que leurs propres données pour prendre leurs décisions ne peuvent pas vraiment voir au-delà de leurs propres outils de gestion de la relation client (CRM). "Les données doivent avoir une vision plus large, au-delà des jardins clos. C'est la seule façon de garantir l'exactitude."
