Le Festival international de la créativité des Lions de Cannes a toujours été une célébration de l'ingéniosité et du dépassement des limites de la publicité. Aujourd'hui, cependant, l'ensemble de l'industrie de la publicité est très différente de l'époque romanesque, mais insulaire, de "Mad Men", lorsque les prix ont été décernés dans les années 1950. Depuis lors, la recherche n'est plus considérée comme une réflexion après coup et les entreprises s'appuient désormais sur la technologie pour prendre des décisions fondées sur des données. L'industrie de la publicité est également devenue plus représentative des femmes et des publics multiculturels. Que signifie donc cette évolution pour les marques qui souhaitent une publicité efficace et primée ?
En clair, cela signifie que les approches d'hier ne sont plus adaptées à celles d'aujourd'hui. Tout au long de la semaine, Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, a expliqué sur plusieurs scènes comment les entreprises doivent non seulement accepter, mais aussi s'appuyer sur l'adoption de la diversité des données par l'industrie publicitaire pour réussir. S'en tenir aux méthodes du passé n'est plus une option.
La question centrale "Qu'est-ce qui est le plus important : les données ou la créativité dans la publicité ?" a animé la discussion lors du panel "Data-Driven Creativity that Drives Results" (Créativité axée sur les données qui donne des résultats). "Les données sont une science et un art", a déclaré Megan. "Mais avant de les utiliser à des fins créatives, il faut s'assurer qu'elles sont correctes. C'est en disposant de données précises sur sa palette que l'on peut réaliser les plus belles choses.
En fin de compte, les panélistes ont conclu que les données et la créativité sont des ingrédients essentiels qui, lorsqu'ils sont mélangés, peuvent produire des résultats extraordinaires qui ajoutent de la valeur à la marque.
Lors du salon FreeWheel Beach, la question de savoir qui prend les grandes décisions dans le domaine de la publicité a occupé le devant de la scène. Megan s'est jointe à la session "Women Who Are Boss", qui présentait une liste de dirigeantes inspirantes qui ont bouleversé les anciennes façons de penser et réinventé leur avenir. Alors que la discussion portait sur le pourcentage croissant de femmes occupant des postes de direction dans les entreprises, le groupe a mis en avant General Motors, qui a récemment annoncé que les femmes étaient désormais plus nombreuses que les hommes au sein de son conseil d'administration. Megan a fait remarquer que ces changements devraient relever davantage du bon sens que de la nouveauté. "En réalité, ce ne devrait même pas être une question - nous ne devrions même pas avoir besoin d'avoir cette conversation parce que c'est une question de bon sens.
Pour clôturer la semaine, les données ont une fois de plus été mises en avant lors du panel "The Case for Data at Cannes", qui a exploré les sujets suivants : comment les marques naviguent dans le monde en constante évolution des données, comment les marques collectent des données et l'importance de données tierces précises pour aider à calibrer les ensembles de données de première partie.
Au cours de cette session, Megan a expliqué l'importance de faire sortir les données des jardins clos pour que les spécialistes du marketing puissent obtenir une vue précise et dédupliquée des performances de leurs campagnes sur toutes les plateformes. Elle a fait remarquer que les marques qui n'utilisent que leurs propres données pour éclairer leurs décisions ne peuvent pas voir plus loin que leurs propres outils de gestion de la relation client (CRM). "Les données doivent avoir une vision plus large, au-delà des jardins clos. C'est la seule façon de garantir l'exactitude des données.
