O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions sempre foi uma celebração da engenhosidade e da superação dos limites da publicidade. Hoje, no entanto, todo o setor de publicidade tem uma aparência muito diferente da nova, mas insular, era "Mad Men", quando os prêmios estavam decolando na década de 1950. Desde então, a pesquisa deixou de ser uma reflexão tardia, e as empresas agora contam com a tecnologia para tomar decisões "orientadas por dados". O setor de publicidade também se tornou mais representativo das mulheres e dos públicos multiculturais. Então, o que essa evolução significa para as marcas que desejam ter uma publicidade eficaz e premiada?
Em termos simples, isso significa que as abordagens de ontem não são adequadas para hoje. Durante toda a semana, Megan Clarken, Diretora Comercial da Nielsen Global Media, falou em vários palcos sobre como as empresas devem não apenas aceitar, mas também se apoiar na adoção da diversidade de dados pelo setor de publicidade para obter sucesso. Manter-se fiel aos hábitos do passado não é mais uma opção.
A pergunta central: "O que é mais importante: dados ou criatividade na publicidade?" conduziu a discussão durante o painel "Data-Driven Creativity that Drives Results". "Os dados são uma ciência e uma arte", disse Megan. "Mas antes de usá-los para a criatividade, você precisa ter certeza de que estão certos. Você pode fazer as coisas mais bonitas quando tem dados precisos em sua paleta."
Por fim, os participantes do painel concluíram que tanto os dados quanto a criatividade são ingredientes essenciais que, quando combinados, podem gerar resultados extraordinários que agregam valor à marca.
Na FreeWheel Beach, a conversa sobre quem toma as grandes decisões na publicidade foi o centro das atenções. Megan participou da sessão "Women Who Are Boss" (Mulheres que são chefes), que contou com uma lista de líderes inspiradoras que romperam com antigas formas de pensar e reinventaram seus futuros. Quando a discussão se voltou para a crescente porcentagem de mulheres em cargos seniores nas empresas, o grupo destacou a General Motors, que recentemente anunciou que as mulheres agora são mais numerosas do que os homens em seu conselho de administração. Megan observou que essas mudanças deveriam ser mais uma questão de senso comum do que uma novidade. "Na verdade, não deveria nem ser uma pergunta - não deveríamos nem precisar ter essa conversa porque é senso comum."
Encerrando a semana, os dados foram mais uma vez destacados durante o painel "The Case for Data at Cannes", que explorou tópicos como as marcas estão navegando no mundo em constante mudança dos dados, como as marcas estão coletando dados e a importância de dados precisos de terceiros para ajudar a calibrar os conjuntos de dados primários.
Durante essa sessão, Megan explicou a importância de trazer os dados dos jardins murados para o campo aberto, para que os profissionais de marketing possam ter uma visão precisa e desduplicada do desempenho de suas campanhas em todas as plataformas. Ela observou que as marcas que usam apenas seus próprios dados para informar suas decisões realmente não conseguem ver além de suas próprias ferramentas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). "Os dados precisam ter uma visão mais ampla, além dos jardins murados. Essa é a única maneira de garantir a precisão."
