El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions siempre ha sido una celebración del ingenio y la superación de los límites de la publicidad. Hoy, sin embargo, la industria publicitaria en su conjunto tiene un aspecto muy distinto al de la época novedosa, pero insular, de "Mad Men", cuando los premios despegaban en la década de 1950. Desde entonces, la investigación ha dejado de ser una ocurrencia tardía y las empresas confían ahora en la tecnología para tomar decisiones "basadas en datos". La industria publicitaria también se ha vuelto más representativa de las mujeres y del público multicultural. ¿Qué significa esta evolución para las marcas que buscan una publicidad eficaz y galardonada?
En pocas palabras, significa que los enfoques de ayer ya no sirven hoy. A lo largo de la semana, Megan Clarken, Directora Comercial de Nielsen Global Media, habló en varios escenarios sobre cómo las empresas no sólo deben aceptar la diversidad de datos del sector publicitario, sino apoyarse en ella para tener éxito. Aferrarse a los métodos del pasado ya no es una opción.
La pregunta clave "¿Qué es más importante: los datos o la creatividad en publicidad?" centró el debate durante el panel "Creatividad basada en datos que genera resultados". "Los datos son una ciencia y un arte", dijo Megan. "Pero antes de poder utilizarlos para la creatividad, hay que estar seguro de que son correctos. Puedes hacer las cosas más bellas cuando tienes datos precisos en tu paleta".
En última instancia, los panelistas concluyeron que tanto los datos como la creatividad son ingredientes esenciales que, cuando se combinan, pueden producir enormes resultados que añaden valor a la marca.
En la playa de FreeWheel, la conversación sobre quién toma las grandes decisiones en publicidad ocupó un lugar central. Megan participó en la sesión "Women Who Are Boss" (Mujeres que son jefas), en la que se presentó una lista de líderes inspiradoras que han trastocado viejas formas de pensar y reinventado su futuro. Cuando el debate giró en torno al creciente porcentaje de mujeres que ocupan altos cargos en las empresas, el grupo destacó el caso de General Motors, que anunció recientemente que el número de mujeres en su consejo de administración supera ya al de hombres. Megan señaló que estos cambios deberían tener más que ver con el sentido común que con noticias novedosas. "En realidad, ni siquiera debería ser una pregunta; ni siquiera deberíamos necesitar tener esta conversación porque es de sentido común".
Para cerrar la semana, los datos volvieron a ocupar un lugar destacado en la mesa redonda "El caso de los datos en Cannes", en la que se exploraron temas como la forma en que las marcas navegan por el cambiante mundo de los datos, la forma en que las marcas recopilan datos y la importancia de contar con datos precisos de terceros para ayudar a calibrar los conjuntos de datos de origen.
Durante esta sesión, Megan explicó la importancia de sacar a la luz los datos de los jardines amurallados para que los profesionales del marketing puedan obtener una visión precisa y deduplicada del rendimiento de sus campañas en todas las plataformas. Señaló que las marcas que sólo utilizan sus propios datos para informar sus decisiones realmente no pueden ver más allá de sus propias herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM). "Los datos tienen que tener una visión más amplia, más allá de los jardines amurallados. Es la única forma de garantizar la precisión".