Digital memiliki pangsa yang berkembang dari total investasi media untuk merek global, dan memang seharusnya demikian. Penggunaan seluler di AS, misalnya, telah meroket menjadi lebih dari tiga jam per hari, menurut laporan Mary Meeker tahun lalu. Selain itu, beberapa penonton industri mengklaim bahwa merek sekarang menghabiskan lebih dari setengah pengeluaran media mereka di ruang digital.

Sponsor di Saluran Media Sosial

Jadi dengan digital sekarang menjadi saluran penting untuk merek, tidak mengherankan bahwa mereka secara aktif mencari untuk lebih memahami dan mengukur pengembalian di ruang angkasa. Mereka juga secara aktif mencari media sosial dan sponsor sebagai cara untuk memperkuat pengembalian digital mereka. Faktanya, menurut Social24, sponsor tertentu menghasilkan lebih dari 40% dari total nilai media mereka dari upaya media sosial mereka relatif terhadap TV, online, dan cetak.

Tapi ini masih hari-hari awal bagi merek yang mencari nilai media tinggi dari aktivitas media sosial, yang berarti masih ada waktu untuk masuk ke dalam permainan. Saat ini, pangsa sosial rata-rata global untuk semua merek yang kami lacak adalah antara 5% dan 10%.

Namun, itu tidak berarti bahwa tidak ada outlier. Faktanya, beberapa liga dan merek jauh di depan paket. NBA, misalnya, menghasilkan 18% nilai medianya dari upaya media sosialnya. Itu berarti sekitar $ 350 juta selama satu musim untuk semua sponsor resmi liga dan tim. Lumayan, bukan?

Kolaborasi Aktif

Jadi bagaimana merek melakukan ini? Pertama, mereka menyadari bahwa era kontrak yang menetapkan "lima Tweet per bulan" akan segera berakhir. Sebaliknya, mereka mencari cara yang lebih otentik untuk mengaktifkan kampanye mereka melalui cerita konten yang ada yang diceritakan oleh liga dan tim. Tema konten utama yang populer di sosial adalah pelatihan, di belakang layar, dan build-up hari permainan.

Dalam banyak hal, aktivasi telah menjadi olahraga tim. Dan di ranah sosial, itu berarti kolaborasi dan pengembangan bersama konten dan kampanye. Dan buktinya ada di luar sana. Merek-merek yang secara aktif berkolaborasi dengan tim dan liga menghasilkan pengembalian yang jauh lebih banyak daripada merek-merek yang melakukannya sendiri. Dan pengadopsi awal memiliki keunggulan yang cukup besar.

Konten Bermerek

Sebagian besar kolaborasi telah datang melalui konten bermerek, dan beberapa merek besar memperoleh kemenangan besar dari konten yang mereka kembangkan dengan liga dan tim. Dalam melihat tiga merek yang secara aktif mengembangkan konten bersponsor bekerja sama dengan NBA dan timnya, kita dapat melihat bahwa upaya tersebut membuahkan hasil:

• Penyedia telekomunikasi mendorong 84% nilai sosialnya dari konten bermerek
• Sponsor bir mendorong 77% nilai sosialnya dari konten bermerek
• Minuman olahraga mendorong 71% nilai sosialnya dari konten bermerek

Tren penggunaan konten bermerek bukanlah hal baru. Sejak Nielsen Sports mulai menghargai konten sosial lima tahun lalu, kami telah melihat nilai konten bermerek tumbuh secara eksponensial. Tetap otentik dan setia untuk menciptakan interaksi yang bermakna lebih penting dari sebelumnya, terutama mengingat perubahan pada algoritme Facebook.

Menghasilkan Nilai Bersama dengan Percakapan

Tetapi merek-merek yang cerdas sedang menyesuaikan diri—dan mereka melihat hasilnya sebagai imbalannya. Misalnya, kami telah melihat merek yang berkolaborasi dengan tim pada konten bermerek dengan akses eksklusif ke konten tim, liga, dan atlet mendorong pangsa nilai yang signifikan jika dibandingkan dengan merek lain di liga. NASCAR adalah contoh yang bagus. Di antara 10 merek teratas yang mendorong pengembalian besar dari media sosial pada tahun 2017, NASCAR menjadi yang teratas di 54%.

Tetapi media sosial tidak hanya untuk merek. Tim juga dapat bermain di luar angkasa, dan penelitian Nielsen menunjukkan bahwa tim yang telah berinvestasi di media sosial lebih awal untuk memperoleh dan melibatkan penggemar memperoleh nilai lebih dari upaya media sosial mereka daripada yang lain.

Tim yang menjadi yang teratas memiliki basis penggemar sosial yang lebih besar, dan mereka cenderung menerbitkan antara 25 hingga 50 tema konten (alias cerita penggemar) di seluruh saluran sosial dan digital mereka 24/7. Contoh tema konten termasuk skor penuh waktu, konten arsip, dan pemanasan pra-game.

Tema Konten

Ketika kita melihat ke seluruh dunia olahraga untuk mencari cikal bakal tema konten, European Soccer memimpin dalam hal berbagai tema konten yang dikembangkannya dengan sponsornya. Manchester City FC adalah pemimpin global dalam hal ini, karena tidak hanya aktif dengan sponsor seputar konten terkait game, tetapi juga merayakan basis penggemar globalnya melalui kemitraannya dengan Etihad Airways.

Tapi Manchester City FC bukan satu-satunya tim yang menggembar-gemborkan keuntungan besar bagi para sponsornya. Di NBA, misalnya, sponsor 10 tim teratas mendorong 60% nilai media mereka dari media sosial, dengan lebih dari setengah nilai untuk sponsor top mereka berasal dari konten bermerek.