02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Perspektif

Apa yang terjadi setelah cookie?

5 menit dibaca | Molly Poppie | Juni 2024
Molly Poppie, Kepala Produk & Strategi Global Nielsen

Selama hampir tiga puluh tahun, cookie pihak ketiga telah memainkan peran penting dalam periklanan online, desain konten, dan analitik, sehingga memungkinkan pengiklan menayangkan iklan yang relevan dan pengalaman yang dipersonalisasi kepada konsumen - dan perusahaan pengukuran seperti Nielsen untuk menyediakan data kampanye dan penayangan konten yang berharga.

Saat ini, 75% pemasar di semua industri besar masih mengandalkan cookie untuk menjalankan kampanye mereka, dan 45% menghabiskan setidaknya setengah dari anggaran pemasaran mereka untuk aktivasi berbasis cookie. Jumlahnya sangat besar. Tampilan terprogram, misalnya, adalah bisnis senilai $160 miliar di Amerika Serikat saja, dan sebagian besar dari bisnis ini masih didasarkan pada cookie pihak ketiga. 

Meskipun Google telah menunda rencana penyusutan cookie hingga tahun 2025, namun akhirnya cookie pasti akan berakhir. Tetapi apa yang akan terjadi setelah cookie tidak harus suram. Bahkan, beralih dari cookie mungkin akan membawa masa depan digital yang lebih patuh pada privasi, tetapi juga ekosistem periklanan yang lebih efektif.

Sebuah ID untuk sebuah ID

Ketika prospek penghapusan cookie pertama kali menghantam industri ini, sebagian besar pemikiran tertuju pada menemukan pengganti langsung - sebuah ID untuk sebuah ID - yang akan memuaskan regulator privasi dan meninggalkan infrastruktur adtech yang hampir tidak tersentuh.

Banyak kandidat yang muncul dari waktu ke waktu, termasuk ID5, RampID, UID2 (dan mitranya di Eropa, EUID); ID perangkat dari ponsel pintar dan perangkat CTV; alamat IP, meskipun adopsi VPN terus meningkat; dan email hash (HEM), sebuah alternatif yang sangat menarik mengingat meluasnya penggunaan email untuk autentikasi aplikasi dan situs web saat ini.

Konsensus di antara para pengamat industri adalah bahwa tidak akan ada pengganti yang dominan untuk cookie pihak ketiga dalam waktu dekat, dan sebagian besar penerbit dan pengiklan besar menguji sebanyak mungkin alternatif tersebut untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang kekuatan dan keterbatasannya. Kami melakukan hal yang sama di Nielsen, mencari berbagai jenis pengenal dan mengujinya.

Grafik tingkat orang

Perkembangan terbaru lainnya adalah kesibukan para penerbit dan pengiklan untuk mengumpulkan data pihak pertama untuk "memberi makan mesin", seperti yang dikatakan oleh seorang eksekutif agensi baru-baru ini. Menangkap data pihak pertama bisa sangat berguna tidak hanya untuk mengumpulkan sinyal data, tetapi juga untuk membuat profil pelanggan yang kaya yang dapat digunakan pemasar untuk mempersonalisasi penawaran dan menargetkan pemirsa tingkat lanjut.

Data konsumen berasal dari berbagai tempat, dan tidak selalu mudah untuk memahaminya. Data ini rentan terhadap kesalahan, data yang hilang, dan juga cepat ketinggalan zaman. Meskipun data pihak pertama Anda sendiri berada di tempat yang baik, tidak ada jaminan bahwa mitra media Anda akan dapat menerimanya dan menyinkronkannya di sistem mereka tanpa ID universal untuk menghubungkan titik-titik tersebut.

Itulah mengapa banyak penerbit dan pengiklan besar bermitra dengan penyedia identitas atau mengembangkan grafik identitas mereka sendiri. Beberapa pemain, seperti Amazon, menggunakan AI dalam DSP mereka untuk menghubungkan sinyal pihak pertama dan pihak ketiga. Di Nielsen, kami memimpin dengan grafik tingkat pengukuran eksklusif yang secara fundamental bergeser dari metode cookie dan metode yang berpusat pada perangkat. Hal ini termasuk menjadi penginjil dalam ekosistem dan bekerja sama dengan klien dan mitra kami untuk berevolusi dari pengenal cookie dan perangkat ke HEM, UID, dan pengenal tangguh lainnya.

Dengan mengintegrasikan platform data segmen audiens (seperti Liveramp dan Experian) dan memetakan pengenal dan perangkat ke masing-masing orang, sistem identitas Nielsen mempertahankan kemampuan penugasan dan pengukuran audiens yang bersifat ID-agnostik. Hal ini memungkinkan merek dan penerbit untuk mengukur orang yang sesungguhnya, bukan perangkat, dan membangun audiens secara langsung dalam skala besar untuk perencanaan dan pengukuran lintas media yang lebih cerdas dan lebih tahan lama.

Solusi tanpa ID

Tentu saja, tidak semua iklan harus berada di tingkat orang. Dan dengan banyaknya perubahan yang terjadi di lanskap digital, pemasar menyediakan lebih banyak ruang dalam anggaran media mereka untuk solusi tanpa ID seperti iklan kontekstual dan berbasis lokasi.

Kembali ke era pra-digital (ketika media cetak, TV linear dan radio mendominasi pasar periklanan), pendekatan ini kebal terhadap masalah terkait privasi. Dan dengan kemajuan modern dalam kualitas data pihak ketiga, analitik, dan infrastruktur adtech, mereka dapat memberikan keterlibatan audiens yang kuat secepat penargetan berbasis ID atau berbasis orang-seringkali dengan biaya yang lebih rendah.

Di Nielsen, kami tahu dari pengalaman kami selama puluhan tahun dalam bisnis media bahwa konteks yang tepat dapat membuat atau menghancurkan sebuah kampanye, dan kami juga memiliki akar yang dalam di pasar lokal. Jadi wajar jika evolusi solusi aktivasi dan pengukuran digital kami akan meluas ke konteks dan lokasi.

Bagaimana kami melakukannya? Kami menggunakan dataset Nielsen yang telah dikurasi untuk menghubungkan atribut audiens dengan berbagai kata kunci dan sentimen untuk solusi kontekstual kami dan dengan unit geografis terperinci (seperti kode pos) untuk solusi berbasis lokasi kami. Hal ini memungkinkan kami untuk menyediakan segmen audiens yang bernuansa dan sesuai dengan privasi kepada pengiklan, melebihi solusi kontekstual dan berbasis lokasi lainnya yang ada di pasaran saat ini.

Kekacauan adalah tangga

Ketidakpastian tentang apa yang akan terjadi setelah cookie membuat banyak pemasar menunggu: bertahan dengan cookie hingga ada alternatif yang jelas. Menurut kami, hal tersebut adalah sebuah kesalahan. Tidak ada jaminan bahwa Google tidak akan menunda lagi, atau bahwa industri ini akan menyatu di sekitar satu pengenal alternatif setelah cookie hilang.

Sebaliknya, kekacauan saat ini adalah waktu yang tepat bagi Anda untuk mengaudit ekosistem periklanan yang ada, menilai kerentanan terkait cookie, dan mulai bereksperimen dengan berbagai alternatif untuk melihat mana yang berkinerja paling baik untuk kebutuhan Anda. Anda mungkin akan menemukan bahwa membuka infrastruktur periklanan Anda untuk mengakomodasi lebih banyak solusi akan membuka lebih banyak peluang penargetan untuk perusahaan Anda, bukan lebih sedikit.

Mulailah belajar sekarang agar Anda dapat beralih sesuai keinginan Anda.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Nielsen ONE

    Beli dan jual media di seluruh platform video linear dan digital secara mulus dengan mata uang lintas media tunggal Nielsen ONE.