El sector digital ocupa una parte cada vez mayor de la inversión total en medios de comunicación de las marcas mundiales, y con razón. El uso del móvil en Estados Unidos, por ejemplo, se ha disparado a más de tres horas diarias, según el informe Mary Meeker del año pasado. Además, algunos observadores del sector afirman que las marcas gastan ahora más de la mitad de su inversión en medios en el espacio digital.

Patrocinio en redes sociales

Así pues, dado que el canal digital es ahora fundamental para las marcas, no es de extrañar que éstas se esfuercen por comprender y medir mejor su rentabilidad. También están buscando activamente los medios sociales y los patrocinios como una forma de amplificar sus retornos digitales. De hecho, según Social24, algunos patrocinadores están generando más del 40% de su valor mediático total a partir de sus esfuerzos en las redes sociales, en comparación con la televisión, Internet y la prensa.

Pero aún es pronto para las marcas que buscan un alto valor mediático de su actividad en las redes sociales, lo que significa que aún hay tiempo para entrar en el juego. En la actualidad, la cuota social media global de todas las marcas que seguimos se sitúa entre el 5 % y el 10 %.

Eso no quiere decir, sin embargo, que no haya casos atípicos. De hecho, un puñado de ligas y marcas están muy por delante del resto. La NBA, por ejemplo, genera el 18% de su valor mediático en las redes sociales. Eso se traduce en unos 350 millones de dólares a lo largo de una temporada para todos los patrocinadores oficiales de la liga y los equipos. No está mal, ¿verdad?

Colaboración activa

¿Cómo lo hacen las marcas? En primer lugar, se han dado cuenta de que la era de los contratos que estipulan "cinco Tweets al mes" está llegando a su fin. En su lugar, buscan formas más auténticas de activar sus campañas a través de las historias que cuentan las ligas y los equipos. Los temas de contenido más populares en las redes sociales son los entrenamientos, los bastidores y la preparación del día del partido.

En muchos sentidos, la activación se ha convertido en un deporte de equipo. Y en el ámbito social, eso significa colaboración y codesarrollo de contenidos y campañas. Y la prueba está ahí fuera. Las marcas que colaboran activamente con equipos y ligas generan muchos más beneficios que las que actúan por su cuenta. Y los pioneros llevan bastante ventaja.

Contenido de marca

Gran parte de la colaboración se ha producido a través de contenidos de marca, y algunas grandes marcas están obteniendo grandes beneficios de los contenidos que desarrollan con ligas y equipos. Al analizar tres marcas que desarrollan activamente contenidos patrocinados en colaboración con la NBA y sus equipos, podemos ver que los esfuerzos están dando sus frutos:

• Un proveedor de telecomunicaciones obtiene el 84% de su valor social del contenido de marca
• Un patrocinador de cerveza obtiene el 77% de su valor social del contenido de marca
• Una bebida deportiva obtiene el 71% de su valor social del contenido de marca

La tendencia a utilizar contenidos de marca no es nueva. Desde que Nielsen Sports empezó a valorar el contenido social hace cinco años, hemos visto crecer exponencialmente el valor del contenido de marca. Mantenerse auténtico y fiel a la creación de interacciones significativas es más importante que nunca, sobre todo a la luz de los cambios en el algoritmo de Facebook.

Generar valor junto con la conversación

Pero las marcas inteligentes se están adaptando y están viendo resultados a cambio. Por ejemplo, hemos visto que las marcas que colaboran con los equipos en contenidos de marca con acceso exclusivo a los contenidos de los equipos, las ligas y los deportistas consiguen una cuota de valor significativa en comparación con otras marcas de las ligas. La NASCAR es un buen ejemplo. Entre las 10 marcas que obtuvieron mayores beneficios de las redes sociales en 2017, la NASCAR ocupó el primer puesto con un 54 %.

Pero las redes sociales no son sólo para las marcas. Los equipos también pueden jugar en este espacio, y los estudios de Nielsen demuestran que los equipos que han invertido pronto en las redes sociales para captar y fidelizar a sus seguidores obtienen más valor de sus esfuerzos en las redes sociales que los demás.

Los equipos que llegan a la cima tienen más seguidores en las redes sociales y tienden a publicar entre 25 y 50 temas de contenido (también conocidos como historias de los seguidores) en sus canales sociales y digitales 24 horas al día, 7 días a la semana. Algunos ejemplos son los marcadores a tiempo completo, los contenidos de archivo y los calentamientos previos a los partidos.

Temas de contenido

Cuando miramos a través del universo deportivo en busca de un precursor de los temas de contenido, el fútbol europeo lidera el camino en cuanto a la variedad de temas de contenido que desarrolla con sus patrocinadores. El Manchester City FC es un líder mundial en este sentido, ya que no solo desarrolla actividades con patrocinadores en torno a contenidos relacionados con el juego, sino que también celebra su base mundial de seguidores a través de su asociación con Etihad Airways.

Pero el Manchester City FC no es el único equipo que obtiene grandes beneficios de sus patrocinadores. En la NBA, por ejemplo, los patrocinadores de los 10 principales equipos obtienen el 60 % de su valor mediático de las redes sociales, y más de la mitad del valor de sus principales patrocinadores procede de contenidos de marca.