Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan >

Rahasia Untuk TV yang Dapat Dialamatkan dengan Sukses

8 menit dibaca | Kelly Abcarian, Manajer Umum, Periklanan Video Lanjutan, Nielsen | September 2020

Susun Kartu Anda dengan Benar Dengan Tumpukan Teknologi yang Kuat

Merencanakan dan mengeksekusi iklan TV dulunya sangat sederhana, menggunakan formula yang sama selama bertahun-tahun. Jika tahun 2020 telah mengajarkan kita sesuatu, maka kita harus beradaptasi dengan perubahan dunia tempat kita hidup. Setelah evolusi perangkat TV selama bertahun-tahun dan kemajuan dalam pemasaran digital, standar yang diharapkan oleh pemasar dan pemirsa dalam hal beriklan di layar TV telah meningkat. Pemasar menginginkan data yang kaya dan berbasis atribusi untuk menginformasikan rencana pemasaran mereka, dan pemirsa menuntut pengalaman khusus yang mulus sejak mereka menyalakan perangkat mereka.

Para pemasar terus membelanjakan uangnya untuk TV linear karena di situlah konsumen menghabiskan sebagian besar waktu mereka. Faktanya, kita menghabiskan hampir 30 jam seminggu untuk menonton siaran linear dan time-shifted-itulebih banyak daripada jenis media lainnya-yang bahkan lebih berdampak karena skala TV yang kuat, mencapai 85% populasi AS. Dalam beberapa tahun terakhir, industri ini telah ramai dibicarakan mengenai TV yang dapat dialamatkan-yaitu data, kontrol, dan penargetan iklan digital yang diterapkan pada jangkauan dan frekuensi iklan TV. Kemajuan dalam teknologi akhirnya mencapai titik di mana TV yang dapat dialamatkan dalam skala besar sudah dekat. Namun, apa yang dimaksud dengan TV yang dapat dialamatkan, dan apa yang dibutuhkan sejak awal agar dapat berhasil dalam jangka panjang?

DATA TINGKAT DIGITAL DENGAN SKALA TV

Addressable TV menawarkan yang terbaik dari televisi digital dan tradisional. Kecepatan, ketepatan, dan penargetan berbasis data adalah beberapa daya tarik terbesar digital bagi pemasar yang perlu beradaptasi dengan cepat terhadap perubahan sentimen konsumen. Dimungkinkan oleh adopsi yang cepat dari perangkat yang terhubung ke internet seperti smart TV, yang sekarang ada di 54% rumah di Amerika Serikat, iklan linear dapat beroperasi dengan kelincahan digital serta memanfaatkan kemampuan pelaporan yang serupa.

Pengiklan modern dapat mempraktikkan apa yang telah diprediksi oleh para pendahulunya: iklan yang dipersonalisasi yang disampaikan kepada rumah tangga tertentu (di luar proksi usia dan jenis kelamin) alih-alih melayani secara luas kepada seluruh pemirsa program. Untuk pemirsa sehari-hari, ini berarti mereka dapat menonton program siaran langsung yang sama dengan tetangga mereka, namun melihat iklan yang disesuaikan dengan preferensi mereka selama jeda iklan. Misalnya, seorang pemilik anjing di perkotaan mungkin melihat iklan makanan anjing organik, sedangkan pasangan yang sedang mengandung mungkin melihat iklan popok. Pengiklan mendapatkan keuntungan dengan terhubung dengan pemirsa yang lebih mungkin untuk membeli produk mereka dan programmer membuka peluang inventaris dengan memungkinkan ruang iklan premium dieksekusi di beberapa pengiklan. Dan karena iklan menjangkau pemirsa yang tepat dengan pesan yang disesuaikan, pemirsa mendapatkan pengalaman yang lebih personal dan memuaskan. 

TUMPUKAN TEKNOLOGI YANG TELAH TERBUKTI ADALAH KUNCI UNTUK TV YANG DAPAT DIALAMATKAN

Sebelum mencapai skala TV tradisional, TV yang dapat dialamatkan harus dibangun di atas tumpukan teknologi yang solid. Tumpukan teknologi adalah penyelarasan semua komponen teknologi yang membantu platform TV beralamat berjalan dengan lancar dari ujung ke ujung. Ini termasuk platform manajemen data (DMP) yang memungkinkan pengiklan untuk memilih segmen pemirsa di luar demo tradisional, hingga chipset TV yang menghadirkan perangkat lunak yang dapat dialamatkan di berbagai model dan produsen TV, teknologi pengenalan konten otomatis (ACR) yang mengenali kapan harus menyisipkan iklan dalam program langsung, hingga perangkat lunak manajemen privasi yang melindungi pemirsa.

Setelah komponen teknologi yang diperlukan tersedia, tahap pengujian yang ketat akan dilakukan untuk menjamin eksekusi yang sempurna. Hal ini mencegah masalah umum yang dapat diatasi seperti pemadaman, buffering, tumpang tindih iklan, atau penempatan merek yang tidak aman. Kita semua tahu betapa menjengkelkannya menunggu iklan dimuat, dan pengiklan tahu bahwa iklan yang ditempatkan dengan buruk dapat merusak citra merek. Dengan TV yang dapat dialamatkan, pengalaman iklan menjadi lebih relevan dengan menghubungkan pemirsa dengan produk yang mereka pedulikan, bahkan berpotensi mengurangi jumlah iklan karena manajemen frekuensi yang lebih canggih dan, dalam dunia yang sempurna, materi iklan akan disesuaikan dengan kebutuhan pemirsa sehingga pengalaman beriklan menjadi lebih berharga dan menyenangkan. Semua ini tidak akan terwujud sebelum teknologi ini terbukti dapat diandalkan. 

Aturan umum ketika mengkomersialkan platform TV yang dapat dialamatkan adalah memulai dengan fondasi yang dapat dibangun sebelum mencoba meningkatkan skala. Tumpukan teknologi siap jika 1) mengurangi kerumitan di seluruh alur kerja TV yang ada, 2) menawarkan pengalaman menonton yang mulus, dan 3) dapat menghadirkan transparansi di pasar TV.

3 Komponen dari Tumpukan Teknologi yang Dapat Dialamatkan yang Berhasil:

#1 Mengurangi Kompleksitas

TV beralamat tidak beroperasi dalam ruang hampa, tetapi perlu diintegrasikan dalam alur kerja dan teknologi ekosistem periklanan yang sudah ada. Secara khusus, agar TV beralamat dapat berhasil dalam skala besar, gesekan pembelian (kesulitan yang terkait dengan pembelian inventaris TV beralamat) perlu dihilangkan melalui agregasi inventaris untuk pembeli, kemudahan menggunakan kumpulan data penargetan, dan kemampuan untuk mengotomatiskan operasi dan kinerja kampanye di berbagai platform distribusi.  

Addressable TV harus bertujuan untuk menyederhanakan dan mengotomatiskan alur kerja yang ada, bukannya menciptakan lebih banyak kebingungan. Sekuat apa pun teknologinya, jika mekanisme pengambilan keputusan yang digunakan untuk menentukan jajaran penyisipan iklan dinamis sulit diterapkan, dan menyebabkan gesekan di seluruh proses yang ada, maka penawaran tersebut akan sulit untuk ditingkatkan.

Dengan pemikiran tersebut, tumpukan teknologi yang solid perlu dibangun dari bawah ke atas di atas API terbuka yang memungkinkan jaringan TV dan pemain untuk dengan mudah "pasang dan mainkan" dengan mitra mereka saat ini di seluruh lanskap digital dan TV. Daripada menciptakan kembali roda, platform yang dapat dialamatkan yang sukses dapat dioperasikan untuk memungkinkan pengiklan dan programmer memanfaatkan infrastruktur pihak ketiga yang ada seperti DMP, DSP, SSP, server iklan, dan banyak lagi. Ketika sebuah platform tidak bergantung pada produsen, perangkat, atau model tertentu, platform ini memungkinkan pendekatan yang terbuka dan fleksibel untuk menayangkan konten di seluruh inventaris yang dapat dialamatkan. Apakah pemirsa sedang melakukan streaming konten melalui dekoder, antena digital, atau distributor pemrograman video multisaluran virtual (vMVPD), iklan dapat ditayangkan di semua platform tersebut, secara real-time. 

Penyisipan Iklan Tanpa Batas #2  

Pengalaman menonton yang sempurna bagi konsumen akhir melalui penyisipan iklan yang mulus adalah bagian penting dari platform TV yang dapat dialamatkan. Automatic Content Recognition (ACR) adalah salah satu blok bangunan inti dari tumpukan teknologi, karena sebagian besar berkaitan dengan bagaimana sebuah iklan disisipkan ke dalam konten TV linear langsung dan merupakan pembeda utama dalam menentukan apakah konsumen mendapatkan pengalaman yang mulus. Video ACR yang berkaitan dengan TV beralamat adalah teknologi yang tidak hanya menjadi kunci untuk mengenali apa yang sedang diputar di layar TV, tetapi juga memastikan dengan presisi dan akurasi tinggi hasil yang mendorong keputusan bisnis utama seperti penggantian iklan secara real-time.

ACR video yang kuat memungkinkan deteksi dini kapan iklan harus diputar (jeda iklan tertentu), di mana iklan harus ditayangkan (rumah tangga yang memenuhi kriteria yang telah ditentukan) dan iklan mana yang harus berbaris untuk penyisipan iklan waktu nyata (dioptimalkan berdasarkan merek atau materi iklan). ACR video mutakhir diperlukan untuk menangani penundaan siaran alami yang terjadi pada program TV seperti siaran langsung olahraga. Dengan kemampuan ACR video yang andal yang tergabung dalam tumpukan teknologi, TV yang dapat dialamatkan adalah solusi yang akurat dan dapat dipercaya yang dapat ditambahkan oleh ekosistem TV sebagai landasan dalam bauran media mereka. 

Kepercayaan dan Transparansi #3

Membangun kepercayaan dan transparansi dengan konsumen melalui praktik data yang etis merupakan inti dari setiap platform TV yang dapat dialamatkan. Privasi konsumen sama pentingnya dengan menciptakan pengalaman beriklan yang lebih pribadi dan menyenangkan. Kurangnya pengumpulan data yang aman dan anonim berdampak pada seluruh ekosistem yang dapat dialamatkan, sejak awal. 

Selain mendapatkan kepercayaan konsumen, ruang TV yang dapat dialamatkan juga menghadapi tantangan yang berat untuk membangun kepercayaan di seluruh ekosistem TV yang ada. Agar programmer, pengiklan, dan agensi TV memiliki kepercayaan diri dalam membeli dan menjual iklan yang dapat dialamatkan, mereka membutuhkan standarisasi dan transparansi dalam cara mereka mengukur dan melacak keberhasilan. Agar iklan beralamat dapat berhasil secara operasional, eksekusi penyisipan iklan harus lancar dan proses pembelian itu sendiri harus disederhanakan di semua tempat yang berbeda di mana inventaris TV beralamat dibeli dan dijual. Ada tiga metrik utama yang harus dipertimbangkan ketika melacak keberhasilan, KPI ini adalah taruhan untuk membawa kepercayaan dan transparansi pada TV yang dapat dialamatkan dan mencakup tingkat TV aktif (tingkat di mana perangkat yang dapat dialamatkan secara aktif mengganti iklan di seluruh jaringan), tingkat kecocokan identitas (keberhasilan iklan yang sesuai dengan audiens target mereka) dan tingkat keberhasilan penggantian iklan (tingkat di mana iklan diganti dengan sempurna). 

Tanpa standar, ada banyak variabel yang kemungkinan akan berbeda di seluruh MVPD (berbagai penyedia layanan satelit dan kabel) dan OEM TV pintar (produsen peralatan asli yang memproduksi perangkat TV), termasuk definisi segmen target dan estimasi semesta, faktor keberhasilan teknis untuk tingkat keberhasilan penggantian iklan, dan banyak lagi. Untuk menyederhanakan proses pembelian bagi pengiklan dan memungkinkan konsistensi di berbagai platform yang berbeda, standar industri perlu dikembangkan. Untuk semua pengiklan, hal ini berarti memiliki mitra tepercaya yang memberikan transparansi pada setiap kampanye yang dapat diukur dan yang lebih penting lagi dapat dibandingkan di seluruh platform yang dapat dituju.

Karena smart TV terus mengalami penetrasi pasar yang masif dan iklan TV linear bertransformasi menjadi pengalaman yang lebih bertarget, fokus pada alur kerja tanpa gesekan, ketepatan pengiriman, dan transparansi akan membantu memajukan ekosistem yang dapat dialamatkan. Tumpukan teknologi yang kuat akan sangat membantu dalam membangun masa depan TV yang dapat dialamatkan yang lebih luas. 

Artikel ini pertama kali muncul di www.nexttv.com.

Tag terkait:

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa