Une pile de technologies performantes pour jouer cartes sur table
La planification et l'exécution de la publicité télévisée étaient autrefois simples, la même formule étant appliquée pendant de nombreuses années. Si 2020 nous a appris quelque chose, c'est que nous devons nous adapter au monde changeant dans lequel nous vivons. Après des années d'évolution des téléviseurs et de progrès dans le domaine du marketing numérique, la barre a été placée plus haut en ce qui concerne les attentes des spécialistes du marketing et des téléspectateurs en matière de publicité sur le téléviseur. Les spécialistes du marketing veulent des données riches, basées sur l'attribution, pour informer leurs plans de marketing, et les téléspectateurs exigent une expérience transparente et personnalisée dès qu'ils allument leur appareil.
Les spécialistes du marketing continuent de dépenser de l'argent pour la télévision linéaire, car c'est là que les consommateurs passent le plus clair de leur temps. En fait, nous passons près de 30 heures par semaine à regarder la télévision linéaire et en différé, soitplus que tout autre type de média, ce qui a encore plus d'impact compte tenu de la puissance de la télévision, qui touche 85 % de la population américaine. Ces dernières années, le secteur a connu un véritable engouement pour la télévision adressable, c'est-à-dire les données, le contrôle et le ciblage de la publicité numérique appliqués à la portée et à la fréquence de la publicité télévisée. Les progrès technologiques ont finalement atteint le point où la télévision adressable à grande échelle est désormais imminente. Mais qu'est-ce que la télévision adressable et que faut-il faire dès le départ pour qu'elle soit couronnée de succès à long terme ?
DONNÉES NUMÉRIQUES À L'ÉCHELLE DE LA TÉLÉVISION
La télévision adressable offre le meilleur de la télévision numérique et de la télévision traditionnelle. La vitesse, la précision et le ciblage basé sur les données sont quelques-uns des principaux attraits du numérique pour les spécialistes du marketing qui doivent s'adapter rapidement à l'évolution des sentiments des consommateurs. Grâce à l'adoption rapide d'appareils connectés à l'internet tels que les téléviseurs intelligents, qui équipent aujourd'hui 54 % des foyers américains, la publicité linéaire peut fonctionner avec l'agilité du numérique et tirer parti de capacités de reporting similaires.
Les annonceurs modernes peuvent mettre en pratique ce que leurs prédécesseurs avaient prédit : des publicités personnalisées diffusées à des ménages spécifiques (au-delà des critères d'âge et de sexe) au lieu de s'adresser à l'ensemble des téléspectateurs. Pour les téléspectateurs ordinaires, cela signifie qu'ils peuvent regarder le même programme en direct aux heures de grande écoute que leur voisin, mais voir des publicités adaptées à leurs préférences pendant les pauses publicitaires. Par exemple, un propriétaire de chien en milieu urbain pourrait voir une publicité pour de la nourriture biologique pour chiots, tandis qu'un couple qui attend un enfant pourrait voir une publicité pour des couches. Les annonceurs bénéficient d'une connexion avec les téléspectateurs qui sont plus susceptibles d'acheter leurs produits et les programmateurs débloquent des opportunités d'inventaire en permettant à l'espace publicitaire premium d'être exécuté par plusieurs annonceurs. Et parce que les publicités touchent le bon public avec des messages sur mesure, les téléspectateurs vivent une expérience plus personnalisée et plus satisfaisante.
UN ENSEMBLE DE TECHNOLOGIES ÉPROUVÉES EST ESSENTIEL POUR LA TÉLÉVISION ADRESSABLE
Avant d'atteindre l'échelle de la télévision traditionnelle, la télévision adressable doit s'appuyer sur une solide pile technologique. Une pile technologique est simplement un alignement de tous les composants technologiques qui permettent à une plateforme de télévision adressable de fonctionner sans heurts de bout en bout. Il s'agit notamment des plateformes de gestion des données (DMP) qui permettent aux annonceurs de sélectionner des segments d'audience au-delà des démos traditionnelles, des puces TV qui permettent d'utiliser des logiciels adressables sur différents modèles et fabricants de téléviseurs, de la technologie de reconnaissance automatique de contenu (ACR) qui permet de savoir quand insérer une publicité dans un programme en direct, et des logiciels de gestion de la confidentialité qui protègent les téléspectateurs.
Une fois que les composants techniques nécessaires sont en place, une phase de test rigoureuse suit pour garantir une exécution sans faille. Cela permet d'éviter les problèmes courants tels que les coupures de courant, la mise en mémoire tampon, le chevauchement des publicités ou les placements de marques peu sûrs. Nous savons tous à quel point il est pénible d'attendre le chargement d'une publicité, et les annonceurs savent qu'une publicité mal placée peut avoir un effet dévastateur sur l'image de marque. Avec la télévision adressable, l'expérience publicitaire devient plus pertinente en connectant le public aux produits qui l'intéressent, voire en réduisant le nombre de publicités grâce à une gestion plus sophistiquée de la fréquence et, dans un monde parfait, la création sera adaptée aux besoins du téléspectateur, ce qui rendra l'expérience publicitaire plus précieuse et plus agréable. Rien de tout cela ne peut être accompli tant que la fiabilité de la technologie n'est pas prouvée.
La règle générale à suivre lors de la commercialisation d'une plateforme de télévision adressable est de commencer par une base constructible avant d'essayer de passer à l'échelle supérieure. Une pile technologique est prête lorsqu'elle 1) réduit la complexité des flux de travail télévisuels existants, 2) offre une expérience de visualisation transparente et 3) peut apporter de la transparence sur le marché de la télévision.
3 composantes d'une pile de technologies adressables réussie :
#1 Complexité réduite
La télévision adressable ne fonctionne pas en vase clos, mais doit être intégrée dans les flux de travail et les technologies existants de l'écosystème publicitaire. En particulier, pour que la télévision adressable réussisse à grande échelle, il faut supprimer les frictions liées à l'achat (difficultés associées à l'achat d'inventaire de télévision adressable) en regroupant l'inventaire pour les acheteurs, en facilitant l'utilisation des ensembles de données de ciblage et en permettant d'automatiser les opérations et les performances des campagnes sur plusieurs plates-formes de distribution.
La télévision adressable devrait viser à simplifier et à automatiser les flux de travail existants plutôt qu'à créer davantage de confusion. Quelle que soit la puissance de la technologie, si les mécanismes de décision utilisés pour déterminer la composition des insertions publicitaires dynamiques sont difficiles à mettre en œuvre et provoquent des frictions dans les processus existants, il sera difficile de faire évoluer l'offre.
Dans cette optique, une pile technologique solide doit être construite à partir de la base sur des API ouvertes qui permettent aux réseaux et aux acteurs de la télévision de se brancher et de jouer facilement avec leurs partenaires actuels dans le paysage numérique et télévisuel. Plutôt que de réinventer la roue, une plateforme adressable réussie est interopérable pour permettre aux annonceurs et aux programmateurs d'utiliser les infrastructures tierces existantes telles que les DMP, les DSP, les SSP, les serveurs publicitaires, etc. Lorsqu'une plateforme ne dépend pas de certains fabricants, appareils ou modèles, elle permet une approche ouverte et flexible de la diffusion de contenu à travers l'inventaire adressable. Qu'un téléspectateur visionne le contenu sur un décodeur, une antenne numérique ou un distributeur virtuel de programmes vidéo multicanaux (vMVPD), les publicités peuvent être diffusées sur l'ensemble de ces appareils, en temps réel.
#2 Insertion publicitaire transparente
Une expérience de visionnage sans faille pour le consommateur final, grâce à des insertions publicitaires transparentes, est un élément essentiel de toute plateforme de télévision adressable. La reconnaissance automatique du contenu (ACR) est l'un des éléments fondamentaux de la pile technologique, car elle est largement liée à la manière dont une publicité est insérée dans un contenu de télévision linéaire en direct et constitue un facteur de différenciation essentiel pour déterminer si le consommateur bénéficie d'une expérience transparente. L'ACR vidéo, dans le cadre de la télévision adressable, est la technologie qui permet non seulement de reconnaître ce qui est diffusé sur le téléviseur, mais aussi de garantir avec une grande précision et exactitude les résultats qui conduisent à des décisions commerciales clés, telles que le remplacement des publicités en temps réel.
La puissante technologie ACR vidéo permet de détecter à l'avance quand les publicités doivent être diffusées (pauses publicitaires spécifiques), où elles doivent être diffusées (foyers répondant à des critères prédéfinis) et quelles publicités doivent être alignées pour être insérées en temps réel (optimisées en fonction de la marque ou de la création). L'ACR vidéo de pointe est nécessaire pour gérer les retards de diffusion naturels qui se produisent dans les programmes télévisés tels que les sports en direct. Avec des capacités ACR vidéo fiables intégrées dans la pile technologique, la télévision adressable est une solution précise et fiable que l'écosystème télévisuel peut ajouter comme pierre angulaire de son mix média.
#3 Confiance et transparence
Établir la confiance et la transparence avec les consommateurs grâce à des pratiques éthiques en matière de données est au cœur de toute plateforme de télévision adressable réussie. La protection de la vie privée des consommateurs est tout aussi importante que la création d'une expérience publicitaire plus personnelle et plus agréable. Un manque de sécurité et d'anonymat dans la collecte des données a un impact sur l'ensemble de l'écosystème de la télévision adressable, dès le début.
Outre la nécessité de gagner la confiance des consommateurs, l'espace de télévision adressable est également confronté au défi considérable d'établir la confiance dans l'ensemble de l'écosystème télévisuel existant. Pour que les programmateurs de télévision, les annonceurs et les agences aient confiance dans l'achat et la vente de publicités adressables, ils ont besoin de normalisation et de transparence dans la manière dont ils mesurent et suivent le succès. Pour que la publicité adressable soit un succès opérationnel, l'exécution de l'insertion publicitaire doit être transparente et le processus d'achat lui-même doit être rationalisé à travers les différents endroits où l'inventaire de la télévision adressable est acheté et vendu. Il existe trois indicateurs principaux à prendre en compte lors du suivi du succès, ces KPI sont des enjeux de table pour apporter confiance et transparence à la TV adressable et comprennent le taux de TV active (le taux auquel les dispositifs adressables remplacent activement les publicités sur les réseaux), le taux de correspondance des identités (le succès des publicités correspondant à leur public cible) et le taux de réussite du remplacement des publicités (le taux auquel les publicités sont remplacées de manière parfaite).
En l'absence de normes, il existe de nombreuses variables qui différeraient probablement entre les MVPD (les divers fournisseurs de services par satellite et par câble) et les OEM (les fabricants d'équipement d'origine qui produisent les téléviseurs), notamment les définitions des segments cibles et les estimations de l'univers, les facteurs techniques de réussite pour le taux de remplacement des publicités et bien d'autres choses encore. Afin de rationaliser le processus d'achat pour les annonceurs et d'assurer la cohérence entre les différentes plateformes adressables, des normes industrielles devront être élaborées. Pour tous les annonceurs, cela signifie avoir des partenaires de confiance qui assurent la transparence de chaque campagne, qui sont mesurables et, surtout, comparables entre les différentes plateformes adressables.
Alors que les téléviseurs intelligents continuent de connaître une pénétration massive du marché et que la publicité télévisée linéaire se transforme en une expérience plus ciblée, l'accent mis sur un flux de travail sans friction, la précision de la livraison et la transparence contribuera à faire progresser l'écosystème de la télévision adressable. Un ensemble de technologies puissantes contribuera grandement à construire un avenir de télévision adressable à plus grande échelle.
Cet article a été publié à l'origine sur le site www.nexttv.com.
