Empilhando suas cartas corretamente com uma pilha de tecnologia poderosa
O planejamento e a execução da publicidade na TV costumavam ser simples, seguindo a mesma fórmula por muitos anos. Se 2020 nos ensinou alguma coisa, é que precisamos nos adaptar ao mundo em constante mudança em que vivemos. Após anos de evolução dos aparelhos de TV e de avanços no marketing digital, o nível de expectativa dos profissionais de marketing e dos espectadores em relação à publicidade na TV foi elevado. Os profissionais de marketing querem dados ricos e baseados em atribuição para informar seus planos de marketing, e os espectadores exigem uma experiência contínua e personalizada desde o momento em que ligam seus dispositivos.
Os profissionais de marketing continuam a gastar dinheiro com a TV linear porque ainda é onde os consumidores passam a maior parte do tempo. Na verdade, passamos quase 30 horas por semana assistindo à TV linear e com mudança de horário - issoé mais do que qualquer outro tipo de mídia -, o que é ainda mais impactante devido à poderosa escala da TV, que atinge 85% da população dos EUA. Nos últimos anos, o setor tem se movimentado muito em torno da TV endereçável, ou seja, os dados, o controle e a segmentação da publicidade digital aplicados ao alcance e à frequência da publicidade na TV. Os avanços na tecnologia finalmente chegaram a um ponto em que a TV endereçável em escala é iminente. Mas do que se trata a TV endereçável e o que ela exige desde o início para ser bem-sucedida a longo prazo?
DADOS EM NÍVEL DIGITAL COM A ESCALA DA TV
A TV endereçável oferece o melhor da televisão digital e tradicional. A velocidade, a precisão e a segmentação orientada por dados são alguns dos maiores atrativos do digital para os profissionais de marketing que precisam se adaptar rapidamente às mudanças nos sentimentos dos consumidores. Possibilitada pela rápida adoção de dispositivos conectados à Internet, como as smart TVs, hoje presentes em 54% dos lares dos EUA, a publicidade linear pode operar com a agilidade do digital e aproveitar recursos semelhantes de geração de relatórios.
Os anunciantes modernos podem praticar o que seus antecessores previram: publicidade personalizada entregue a domicílios específicos (além de proxies de idade e gênero) em vez de atender amplamente a públicos de programas inteiros. Para os espectadores comuns, isso significa que eles podem estar assistindo ao mesmo programa ao vivo no horário nobre que seu vizinho, mas ver anúncios adaptados às suas preferências durante os intervalos comerciais. Por exemplo, o dono de um cachorro urbano pode ver um anúncio de ração orgânica para cachorros, enquanto um casal grávido pode ver um comercial de fraldas. Os anunciantes se beneficiam da conexão com os espectadores que têm maior probabilidade de comprar seus produtos, e os programadores abrem oportunidades de inventário ao permitir que o espaço de anúncio premium seja executado por vários anunciantes. E como os comerciais atingem o público certo com mensagens personalizadas, os espectadores têm uma experiência mais personalizada e satisfatória.
UMA PILHA DE TECNOLOGIA COMPROVADA É FUNDAMENTAL PARA A TV ENDEREÇÁVEL
Antes de atingir a escala da TV tradicional, a TV endereçável deve ser construída em uma pilha de tecnologia sólida. Uma pilha de tecnologia é simplesmente um alinhamento de todos os componentes tecnológicos que ajudam uma plataforma de TV endereçável a funcionar sem problemas de ponta a ponta. Isso inclui plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) que permitem que os anunciantes selecionem segmentos de público-alvo que vão além das demonstrações tradicionais, chipsets de TV que trazem software endereçável para diferentes modelos e fabricantes de TV, tecnologia de reconhecimento automático de conteúdo (ACR) que reconhece quando inserir um anúncio na programação ao vivo e software de gerenciamento de privacidade que protege os espectadores.
Depois que os componentes tecnológicos necessários são instalados, segue-se uma fase de testes rigorosos para garantir uma execução perfeita. Isso evita problemas comuns que podem ser resolvidos, como blackouts, buffering, sobreposição de anúncios ou posicionamentos inseguros de marcas. Todos nós sabemos como pode ser irritante esperar o carregamento de um anúncio, e os anunciantes sabem que um anúncio mal posicionado pode ser devastador para a imagem da marca. Com a TV endereçável, a experiência do anúncio se torna mais relevante ao conectar públicos com produtos que lhes interessam, podendo até mesmo reduzir o número de anúncios devido ao gerenciamento de frequência mais sofisticado e, em um mundo perfeito, o criativo será adaptado às necessidades do espectador, tornando a experiência de publicidade mais valiosa e agradável. Nada disso poderá ser realizado até que a tecnologia seja comprovadamente confiável.
Uma regra geral para a comercialização de uma plataforma de TV endereçável é começar com uma base edificável antes de tentar escalar. Uma pilha de tecnologia está pronta quando 1) reduz a complexidade dos fluxos de trabalho de TV existentes, 2) oferece uma experiência de visualização perfeita e 3) pode trazer transparência ao mercado de TV.
3 componentes de uma pilha de tecnologia endereçável bem-sucedida:
#1 Complexidade reduzida
A TV endereçável não opera em um vácuo, mas precisa ser integrada aos fluxos de trabalho e à tecnologia existentes do ecossistema de publicidade. Em particular, para que a TV endereçável seja bem-sucedida em escala, o atrito de compra (dificuldades associadas à compra efetiva de inventário de TV endereçável) precisa ser eliminado por meio da agregação de inventário para os compradores, da facilidade de uso de conjuntos de dados de segmentação e da capacidade de automatizar as operações e o desempenho da campanha em várias plataformas de distribuição.
A TV endereçável deve ter como objetivo simplificar e automatizar os fluxos de trabalho existentes em vez de criar mais confusão. Não importa o quão forte seja a tecnologia, se os mecanismos de decisão usados para determinar o alinhamento das inserções de anúncios dinâmicos forem difíceis de implementar e causarem atrito nos processos existentes, será difícil dimensionar a oferta.
Com isso em mente, uma pilha de tecnologia sólida precisa ser construída desde o início com base em APIs abertas que permitam que as redes de TV e os players "conectem e joguem" facilmente com seus parceiros atuais no cenário digital e de TV. Em vez de reinventar a roda, uma plataforma endereçável bem-sucedida é interoperável para permitir que anunciantes e programadores utilizem a infraestrutura de terceiros existente, como DMPs, DSPs, SSPs, servidores de anúncios e muito mais. Quando uma plataforma não depende de determinados fabricantes, dispositivos ou modelos, ela permite uma abordagem aberta e flexível para fornecer conteúdo em um inventário endereçável. Independentemente de o espectador estar transmitindo conteúdo por meio de um set-top-box, antena digital ou distribuidor virtual de programação de vídeo multicanal (vMVPD), os anúncios podem ser fornecidos em todos eles, em tempo real.
#2 Inserção de anúncios sem interrupções
Uma experiência de visualização impecável para o consumidor final por meio de inserções perfeitas de anúncios é uma parte essencial de qualquer plataforma de TV endereçável. O Reconhecimento Automático de Conteúdo (ACR) é um dos principais blocos de construção da pilha de tecnologia, pois tem muito a ver com a forma como um anúncio é inserido no conteúdo de TV linear ao vivo e é um diferencial importante para determinar se o consumidor terá uma experiência perfeita. O ACR de vídeo, no que se refere à TV endereçável, é a tecnologia que não só é fundamental para reconhecer o que está sendo reproduzido no vidro da TV, mas também para garantir, com alta precisão e exatidão, os resultados que estão conduzindo as principais decisões comerciais, como substituições de anúncios em tempo real.
O poderoso ACR de vídeo permite a detecção antecipada de quando os anúncios devem ser reproduzidos (intervalos de anúncios específicos), onde eles devem ser entregues (residências que atendem a critérios predefinidos) e quais anúncios devem ser alinhados para inserções de anúncios em tempo real (otimizados com base na marca ou no criativo). O ACR de vídeo de última geração é necessário para lidar com os atrasos naturais de transmissão que ocorrem na programação da TV, como esportes ao vivo. Com recursos confiáveis de ACR de vídeo incorporados à pilha de tecnologia, a TV endereçável é uma solução precisa e confiável que o ecossistema de TV pode adicionar como uma pedra angular em seu mix de mídia.
#3 Confiança e transparência
Estabelecer confiança e transparência com os consumidores por meio de práticas éticas de dados é a base de qualquer plataforma de TV endereçável bem-sucedida. A privacidade do consumidor é tão importante quanto a criação de uma experiência de publicidade mais pessoal e agradável. A falta de uma coleta de dados segura e anônima afeta todo o ecossistema endereçável, desde o início.
Além de conquistar a confiança do consumidor, o espaço da TV endereçável também enfrenta o desafio assustador de estabelecer a confiança em todo o ecossistema de TV existente. Para que programadores de TV, anunciantes e agências tenham confiança na compra e venda de anúncios endereçáveis, eles precisam de padronização e transparência na forma de medir e acompanhar o sucesso. Para que a publicidade endereçável seja operacionalmente bem-sucedida, a execução da inserção de anúncios deve ser perfeita e o próprio processo de compra precisa ser simplificado em todos os diferentes locais onde o inventário de TV endereçável é comprado e vendido. Há três métricas principais que devem ser consideradas ao acompanhar o sucesso. Esses KPIs são essenciais para trazer confiança e transparência à TV endereçável e incluem a taxa de TV ativa (a taxa na qual os dispositivos endereçáveis estão substituindo ativamente os anúncios nas redes), a taxa de correspondência de identidade (o sucesso dos anúncios que correspondem ao público-alvo) e a taxa de sucesso de substituição de anúncios (a taxa na qual os anúncios são substituídos sem falhas).
Sem padrões, existem muitas variáveis que provavelmente seriam diferentes entre os MVPDs (os vários provedores de satélite e cabo) e os OEMs (fabricantes de equipamentos originais que produzem os aparelhos de TV) de TV inteligente, incluindo definições de segmento-alvo e estimativas de universo, fatores técnicos de sucesso para a taxa de sucesso de substituição de anúncios e muito mais. Para otimizar o processo de compra para os anunciantes e permitir a consistência entre diferentes plataformas endereçáveis, será necessário desenvolver padrões do setor. Para todos os anunciantes, isso significa ter parceiros confiáveis que ofereçam transparência a cada campanha mensurável e, o que é mais importante, comparável entre as plataformas endereçáveis.
À medida que as TVs inteligentes continuam a ter uma penetração maciça no mercado e a publicidade linear na TV se transforma em uma experiência mais direcionada, o foco no fluxo de trabalho sem atrito, na precisão da entrega e na transparência ajudará a impulsionar o ecossistema endereçável. Uma pilha de tecnologia avançada ajudará muito a construir um futuro de TV endereçável em maior escala.
Este artigo foi publicado originalmente em www.nexttv.com.
