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성공적인 어드레서블 TV의 비결

8 분간 읽기 | Kelly Abcarian, Nielsen 고급 비디오 광고 총괄 관리자 | 2020년 9월

강력한 기술 스택으로 카드를 올바르게 쌓기

TV 광고를 계획하고 실행하는 것은 수년 동안 동일한 공식으로 실행되는 간단한 작업이었습니다. 2020년이 우리에게 가르쳐 준 것이 있다면, 그것은 우리가 살고 있는 변화하는 세상에 적응해야 한다는 것입니다. 수년간의 TV 세트 진화와 디지털 마케팅의 발전에 따라 TV 유리에 대한 광고와 관련하여 마케터와 시청자가 기대하는 바에 대한 기준이 높아졌습니다. 마케터는 마케팅 계획을 알리기 위해 풍부한 어트리뷰션 기반 데이터를 원하며, 시청자는 기기의 전원을 켜는 순간부터 원활한 맞춤형 경험을 원합니다.

마케터들은 여전히 소비자들이 대부분의 시간을 보내는 곳이기 때문에 선형 TV에 계속 돈을 지출합니다. 사실, 우리는 일주일에 거의 30시간을 선형 및 시간 이동형 미디어를 시청하는데(이는 다른 어떤 미디어 유형보다 많은 양이며), 이는 미국 인구의 85%에 도달하는 TV의 강력한 규모를 감안할 때 훨씬 더 영향력이 있습니다. 최근 몇 년 동안 업계는 어드레서블 TV, 즉 TV 광고의 도달 범위와 빈도에 적용되는 디지털 광고의 데이터, 제어 및 타겟팅에 대해 화제가 되었습니다. 기술의 발전은 마침내 대규모 어드레서블 TV가 임박한 시점에 이르렀습니다. 그러나 어드레서블 TV는 무엇에 관한 것이며 장기적으로 성공하기 위해 처음부터 필요한 것은 무엇입니까?

TV 규모의 디지털 수준 데이터

어드레서블 TV는 디지털 TV와 기존 TV의 장점을 모두 제공합니다. 속도, 정확성 및 데이터 기반 타겟팅은 변화하는 소비자 정서에 빠르게 적응해야 하는 마케터에게 디지털의 가장 큰 매력 중 하나입니다. 스마트 TV와 같은 인터넷 연결 장치의 빠른 채택에 힘입어 현재 미국 가정의 54%에서 선형 광고는 디지털의 민첩성으로 작동할 수 있을 뿐만 아니라 유사한 보고 기능을 활용할 수 있습니다.

현대의 광고주들은 전임자들이 예측했던 것, 즉 전체 프로그램 시청자를 광범위하게 수용하는 대신 특정 가구(연령 및 성별 프록시를 넘어서)에 개인화된 광고를 제공할 수 있습니다. 이는 일반 시청자의 경우 이웃과 동일한 황금 시간대 생방송 프로그램을 시청할 수 있지만 광고 휴식 시간에는 자신의 선호도에 맞는 광고를 볼 수 있음을 의미합니다. 예를 들어, 도시의 반려견 주인은 유기농 강아지 차우 광고를 볼 수 있고, 예비 부부는 기저귀 광고를 볼 수 있습니다. 광고주는 제품을 구매할 가능성이 더 높은 시청자와 연결함으로써 이익을 얻을 수 있으며, 프로그래머는 여러 광고주에 걸쳐 프리미엄 광고 공간을 실행할 수 있도록 하여 인벤토리 기회를 확보할 수 있습니다. 또한 광고는 맞춤형 메시지로 적절한 잠재고객에게 도달하기 때문에 시청자는 보다 개인화되고 만족스러운 경험을 할 수 있습니다. 

입증된 기술 스택은 어드레서블 TV의 핵심입니다.

기존 TV의 규모에 도달하기 전에 어드레서블 TV는 견고한 기술 스택을 기반으로 구축되어야 합니다. 기술 스택은 주소 지정이 가능한 TV 플랫폼이 처음부터 끝까지 원활하게 실행되는 데 도움이 되는 모든 기술 구성 요소를 정렬한 것입니다. 여기에는 광고주가 기존 데모를 넘어 잠재고객 세그먼트를 선택할 수 있는 데이터 관리 플랫폼(DMP), 다양한 TV 모델 및 제조업체에 주소 지정 가능한 소프트웨어를 제공하는 TV 칩셋, 라이브 프로그램에서 광고를 삽입할 시점을 인식하는 자동 콘텐츠 인식(ACR) 기술, 시청자를 보호하는 개인 정보 관리 소프트웨어가 포함됩니다.

필요한 기술 구성 요소가 준비되면 완벽한 실행을 보장하기 위해 엄격한 테스트 단계가 이어집니다. 이렇게 하면 블랙아웃, 버퍼링, 광고 중복 또는 안전하지 않은 브랜드 배치와 같은 일반적인 해결 가능한 문제를 방지할 수 있습니다. 우리 모두는 광고가 로드될 때까지 기다리는 것이 얼마나 고통스러운지 알고 있으며, 광고주는 잘못 배치된 광고가 브랜드 이미지에 치명적일 수 있다는 것을 알고 있습니다. 어드레서블 TV를 사용하면 오디언스를 관심 있는 제품과 연결함으로써 광고 경험이 더욱 관련성이 높아지고, 보다 정교한 주파수 관리로 인해 잠재적으로 광고 수를 줄일 수 있으며, 완벽한 세상에서는 크리에이티브가 시청자의 요구에 맞게 조정되어 광고 경험을 더욱 가치 있고 즐겁게 만들 수 있습니다. 이 중 어느 것도 기술의 신뢰성이 입증되기 전까지는 달성할 수 없습니다. 

어드레서블 TV 플랫폼을 상용화할 때 일반적으로 고려해야 할 사항은 확장을 시도하기 전에 구축 가능한 기반부터 시작하는 것입니다. 기술 스택은 1) 기존 TV 워크플로우의 복잡성을 줄이고, 2) 원활한 시청 경험을 제공하며, 3) TV 시장의 투명성을 가져올 수 있을 때 준비됩니다.

성공적인 어드레서블 기술 스택의 3가지 구성 요소:

#1 복잡성 감소

어드레서블 TV는 진공 상태에서 작동하는 것이 아니라 광고 생태계의 기존 워크플로 및 기술에 통합되어야 합니다. 특히, 어드레서블 TV가 대규모로 성공하려면 구매자를 위한 인벤토리 집계, 타겟팅 데이터 세트 사용 용이성, 여러 배포 플랫폼에서 캠페인 운영 및 실적을 자동화할 수 있는 기능을 통해 구매 마찰(실제로 어드레서블 TV 인벤토리를 실제로 구매하는 것과 관련된 어려움)을 제거해야 합니다.  

어드레서블 TV는 혼란을 가중시키기보다는 기존 워크플로우를 단순화하고 자동화하는 것을 목표로 해야 합니다. 기술이 아무리 강력하더라도 동적 광고 삽입의 라인업을 결정하는 데 사용되는 의사 결정 메커니즘을 구현하기 어렵고 기존 프로세스 간에 마찰을 일으킨다면 서비스를 확장하기 어려울 것입니다.

이를 염두에 두고, TV 네트워크와 플레이어가 디지털 및 TV 환경 전반에서 현재 파트너와 쉽게 "플러그 앤 플레이"할 수 있도록 하는 개방형 API를 기반으로 견고한 기술 스택을 처음부터 구축해야 합니다. 성공적인 어드레서블 플랫폼은 바퀴를 재발명하는 대신 상호 운용이 가능하여 광고주와 프로그래머가 DMP, DSP, SSP, 광고 서버 등과 같은 기존 타사 인프라를 활용할 수 있도록 합니다. 플랫폼이 특정 제조업체, 장치 또는 모델에 의존하지 않는 경우 주소 지정 가능한 인벤토리에 콘텐츠를 제공하는 개방적이고 유연한 접근 방식을 사용할 수 있습니다. 시청자가 셋톱 박스, 디지털 안테나 또는 vMVPD(Virtual Multichannel Video Programming Distributor)를 통해 콘텐츠를 스트리밍하는지 여부에 관계없이 광고를 실시간으로 모든 매체에 전달할 수 있습니다. 

#2 원활한 광고 삽입  

원활한 광고 삽입을 통한 완벽한 최종 소비자 시청 경험은 모든 어드레서블 TV 플랫폼의 본질적인 부분입니다. 자동 콘텐츠 인식(ACR)은 라이브 선형 TV 콘텐츠에 광고가 삽입되는 방식과 주로 관련이 있고 소비자가 원활한 경험을 제공하는지 여부를 결정하는 주요 차별화 요소이기 때문에 기술 스택의 핵심 구성 요소 중 하나입니다. 어드레서블 TV와 관련된 비디오 ACR은 TV 글래스에서 재생되는 내용을 인식하는 데 핵심적인 역할을 할 뿐만 아니라 실시간 광고 교체와 같은 주요 비즈니스 결정을 내리는 데 필요한 결과를 높은 정밀도와 정확도로 보장하는 기술입니다.

강력한 비디오 ACR을 사용하면 광고가 재생되어야 하는 시점(특정 광고 시간), 전달되어야 하는 위치(사전 정의된 기준을 충족하는 가구) 및 실시간 광고 삽입을 위해 정렬해야 하는 광고(브랜드 또는 크리에이티브에 따라 최적화됨)를 조기에 감지할 수 있습니다. 최첨단 비디오 ACR은 라이브 스포츠와 같은 TV 프로그램에서 발생하는 자연스러운 방송 지연을 처리하는 데 필요합니다. 기술 스택에 통합된 신뢰할 수 있는 비디오 ACR 기능을 갖춘 어드레서블 TV는 TV 에코시스템이 미디어 믹스의 초석으로 추가할 수 있는 정확하고 신뢰할 수 있는 솔루션입니다. 

#3 신뢰와 투명성

윤리적 데이터 관행을 통해 소비자와의 신뢰와 투명성을 구축하는 것은 성공적인 어드레서블 TV 플랫폼의 핵심입니다. 소비자 개인 정보 보호는 보다 개인적이고 즐거운 광고 경험을 만드는 것만큼이나 중요합니다. 안전하고 익명적인 데이터 수집의 부족은 처음부터 전체 어드레서블 생태계에 영향을 미칩니다. 

어드레서블 TV 분야는 소비자의 신뢰를 얻는 것 외에도 기존 TV 생태계 전반에 걸쳐 신뢰를 구축해야 하는 어려운 과제에 직면해 있습니다. TV 프로그래머, 광고주 및 대행사가 어드레서블 광고를 사고 파는 데 자신감을 가지려면 성공을 측정하고 추적하는 방법에 대한 표준화와 투명성이 필요합니다. 어드레서블 광고가 성공적으로 운영되려면 광고 삽입 실행이 원활해야 하며, 어드레서블 TV 인벤토리를 사고 파는 모든 곳에서 구매 프로세스 자체를 간소화해야 합니다. 성공을 추적할 때 고려해야 할 세 가지 주요 지표가 있는데, 이러한 KPI는 어드레서블 TV에 신뢰와 투명성을 제공하기 위한 필수 요소로, 활성 TV 비율(어드레서블 디바이스가 네트워크 전반에서 광고를 적극적으로 대체하는 비율), 아이덴티티 일치율(타겟 오디언스와 일치하는 광고의 성공률) 및 광고 대체 성공률(광고가 완벽하게 대체되는 비율)을 포함합니다. 

표준이 없으면 MVPD(다양한 위성 및 케이블 제공업체)와 스마트 TV OEM(TV 세트를 생산하는 주문자 상표 부착 생산)마다 타겟 세그먼트 정의 및 유니버스 추정치, 광고 교체 성공률에 대한 기술적 성공 요인 등 많은 변수가 존재할 수 있습니다. 광고주의 구매 프로세스를 간소화하고 다양한 어드레서블 플랫폼에서 일관성을 유지하려면 업계 표준을 개발해야 합니다. 모든 광고주에게 이는 측정 가능하고 더 중요하게는 어드레서블 플랫폼 간에 비교할 수 있는 모든 캠페인에 투명성을 제공하는 신뢰할 수 있는 파트너를 보유하는 것을 의미합니다.

스마트 TV가 계속해서 대규모 시장 침투를 경험하고 선형 TV 광고가 보다 타겟팅된 경험으로 전환됨에 따라 마찰 없는 워크플로, 전달 정확성 및 투명성에 중점을 두면 처리 가능한 생태계를 발전시키는 데 도움이 될 것입니다. 강력한 기술 스택은 보다 확장된 어드레서블 TV의 미래를 구축하는 데 큰 도움이 될 것입니다. 

이 기사는 원래 www.nexttv.com 에 게재되었습니다.

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