강력한 기술 스택으로 올바른 카드 쌓기

TV 규모의 디지털 수준 데이터

어드레서블 TV는 디지털과 기존 TV의 장점을 모두 제공합니다. 속도, 정확성, 데이터 기반 타겟팅은 변화하는 소비자 정서에 빠르게 적응해야 하는 마케터에게 디지털의 가장 큰 매력입니다. 현재 미국 가정의 54%가 스마트 TV와 같은 인터넷 연결 기기를 빠르게 도입한 덕분에 리니어 광고는 디지털의 민첩성과 유사한 리포팅 기능을 활용하여 운영할 수 있습니다.

현대의 광고주들은 전임자들이 예측했던 것을 실천할 수 있습니다. 전체 프로그램 시청자를 대상으로 광범위하게 광고를 게재하는 대신 특정 가구(연령 및 성별 프록시를 넘어서)에 개인화된 광고를 게재할 수 있습니다. 즉, 일반 시청자의 경우 이웃과 같은 황금 시간대 생방송 프로그램을 시청하고 있지만 광고 시간에는 자신의 취향에 맞는 광고를 볼 수 있습니다. 예를 들어, 도시에 사는 강아지 주인에게는 유기농 강아지 사료 광고가, 임신 중인 부부에게는 기저귀 광고가 표시될 수 있습니다. 광고주는 제품을 구매할 가능성이 높은 시청자와 연결할 수 있고 프로그래머는 여러 광고주에게 프리미엄 광고 공간을 집행할 수 있어 인벤토리 기회를 확보할 수 있다는 이점이 있습니다. 또한 맞춤형 메시지를 통해 적절한 오디언스에게 광고가 전달되므로 시청자는 더욱 개인화되고 만족스러운 경험을 할 수 있습니다. 

검증된 기술 스택은 어드레서블 TV의 핵심입니다.

어드레서블 TV는 기존 TV의 규모에 도달하기 전에 견고한 기술 스택을 기반으로 구축되어야 합니다. 기술 스택이란 어드레서블 TV 플랫폼이 엔드 투 엔드로 원활하게 작동하도록 지원하는 모든 기술 구성 요소를 일컫는 말입니다. 여기에는 광고주가 기존 데모를 넘어 시청자 세그먼트를 선택할 수 있는 데이터 관리 플랫폼(DMP), 다양한 TV 모델과 제조업체에서 어드레서블 소프트웨어를 제공하는 TV 칩셋, 라이브 프로그램에서 광고를 삽입할 시점을 인식하는 자동 콘텐츠 인식(ACR) 기술, 시청자를 보호하는 개인정보 관리 소프트웨어가 포함됩니다.

필요한 기술 구성 요소가 마련되면, 완벽한 실행을 보장하기 위해 엄격한 테스트 단계가 이어집니다. 이를 통해 블랙아웃, 버퍼링, 광고 중첩, 안전하지 않은 브랜드 게재 위치와 같은 일반적인 문제를 방지할 수 있습니다. 광고가 로드될 때까지 기다리는 것이 얼마나 짜증나는 일인지 누구나 알고 있으며, 광고주들은 잘못 게재된 광고가 브랜드 이미지에 치명적일 수 있다는 사실을 잘 알고 있습니다. 어드레서블 TV를 사용하면 시청자가 관심 있는 제품과 시청자를 연결하여 광고 경험의 연관성이 높아지고, 더 정교한 빈도 관리로 광고 횟수를 줄일 수 있으며, 완벽한 세상에서는 시청자의 요구에 맞게 광고 소재가 맞춤화되어 광고 경험이 더욱 가치 있고 즐거워질 것입니다. 하지만 이 모든 것은 기술의 신뢰성이 입증되어야만 실현될 수 있습니다. 

어드레서블 TV 플랫폼을 상용화할 때 일반적인 경험 법칙은 확장을 시도하기 전에 구축 가능한 기반부터 시작하는 것입니다. 기술 스택은 1) 기존 TV 워크플로우의 복잡성을 줄이고, 2) 원활한 시청 경험을 제공하며, 3) TV 시장에 투명성을 제공할 수 있을 때 준비된 것입니다.

성공적인 어드레서블 기술 스택의 3가지 구성 요소:

#1위 복잡성 감소

어드레서블 TV는 진공 상태에서 작동하는 것이 아니라 광고 생태계의 기존 워크플로우와 기술 안에 통합되어야 합니다. 특히 어드레서블 TV가 대규모로 성공하려면 구매자를 위한 인벤토리 통합, 타겟팅 데이터 세트 사용의 용이성, 여러 배포 플랫폼에서 캠페인 운영 및 성과를 자동화하는 기능을 통해 구매 마찰(실제 어드레서블 TV 인벤토리 구매와 관련된 어려움)을 제거해야 합니다.  

어드레서블 TV는 혼란을 가중시키기보다는 기존 워크플로우를 단순화하고 자동화하는 것을 목표로 해야 합니다. 아무리 강력한 기술이라도 동적 광고 삽입 라인업을 결정하는 데 사용되는 의사 결정 메커니즘이 구현하기 어렵고 기존 프로세스 전반에 걸쳐 마찰을 일으킨다면 서비스를 확장하기 어려울 것입니다.

이를 염두에 두고, TV 네트워크와 플레이어가 디지털 및 TV 환경 전반에서 현재 파트너와 쉽게 '플러그 앤 플레이'할 수 있는 오픈 API를 기반으로 탄탄한 기술 스택을 처음부터 구축해야 합니다. 성공적인 어드레서블 플랫폼은 광고주와 프로그래머가 DMP, DSP, SSP, 광고 서버 등과 같은 기존 타사 인프라를 활용할 수 있도록 상호 운용이 가능합니다. 특정 제조업체, 디바이스 또는 모델에 종속되지 않는 플랫폼은 어드레서블 인벤토리 전반에 걸쳐 콘텐츠를 전송하는 개방적이고 유연한 접근 방식을 가능하게 합니다. 시청자가 셋톱박스, 디지털 안테나, 가상 멀티채널 비디오 프로그램 배포기(vMVPD)를 통해 콘텐츠를 스트리밍하든 상관없이 모든 디바이스에 실시간으로 광고를 게재할 수 있습니다. 

#2 원활한 광고 삽입  

원활한 광고 삽입을 통한 완벽한 최종 소비자 시청 경험은 어드레서블 TV 플랫폼의 핵심 요소입니다. 자동 콘텐츠 인식(ACR)은 기술 스택의 핵심 구성 요소 중 하나로, 광고가 라이브 리니어 TV 콘텐츠에 삽입되는 방식과 크게 관련이 있으며 소비자의 원활한 경험을 결정하는 핵심 차별화 요소입니다. 어드레서블 TV와 관련된 비디오 ACR은 TV 글래스에서 재생 중인 콘텐츠를 인식할 뿐만 아니라 실시간 광고 교체와 같은 주요 비즈니스 의사결정에 필요한 결과를 높은 정밀도와 정확도로 보장하는 데 핵심적인 역할을 하는 기술입니다.

강력한 비디오 ACR을 사용하면 광고 재생 시기(특정 광고 시간대), 광고 게재 위치(사전 정의된 기준에 부합하는 가구), 실시간 광고 삽입을 위해 정렬해야 할 광고(브랜드 또는 크리에이티브에 따라 최적화)를 조기에 감지할 수 있습니다. 라이브 스포츠와 같은 TV 프로그램에서 발생하는 자연스러운 방송 지연을 처리하려면 최첨단 비디오 ACR이 필요합니다. 기술 스택에 신뢰할 수 있는 비디오 ACR 기능이 통합된 어드레서블 TV는 정확하고 신뢰할 수 있는 솔루션으로, TV 에코시스템이 미디어 믹스의 초석으로 추가할 수 있는 솔루션입니다. 

#3 신뢰와 투명성

윤리적 데이터 관행을 통해 소비자와의 신뢰와 투명성을 구축하는 것은 성공적인 어드레서블 TV 플랫폼의 핵심입니다. 소비자 개인정보 보호는 보다 개인적이고 즐거운 광고 경험을 제공하는 것만큼이나 중요합니다. 안전한 익명의 데이터 수집이 부족하면 어드레서블 생태계 전체에 처음부터 영향을 미칩니다. 

어드레서블 TV 분야는 소비자의 신뢰를 얻는 것 외에도 기존 TV 생태계 전체에 걸쳐 신뢰를 구축해야 하는 어려운 과제에 직면해 있습니다. TV 프로그래머, 광고주 및 대행사가 어드레서블 광고를 사고 파는 데 자신감을 갖기 위해서는 성공을 측정하고 추적하는 방법에 대한 표준화와 투명성이 필요합니다. 어드레서블 광고가 운영적으로 성공하려면 광고 삽입이 원활하게 실행되어야 하며, 어드레서블 TV 인벤토리를 사고 파는 모든 곳에서 구매 프로세스 자체가 간소화되어야 합니다. 성공 여부를 추적할 때 고려해야 할 세 가지 주요 지표는 어드레서블 TV에 신뢰와 투명성을 부여하는 기준이 되며, 활성 TV 비율(어드레서블 디바이스가 네트워크 전반에서 광고를 적극적으로 대체하는 비율), ID 일치율(광고가 타겟 잠재고객과 일치하는 성공률), 광고 교체 성공률(광고가 완벽하게 교체되는 비율) 등이 있습니다. 

표준이 없으면 타겟 세그먼트 정의와 유니버스 추정치, 광고 교체 성공률에 대한 기술적 성공 요인 등 MVPD(다양한 위성 및 케이블 사업자)와 스마트 TV OEM(TV 세트를 생산하는 주문자 상표 부착 생산업체)에 따라 달라질 수 있는 많은 변수가 존재합니다. 광고주의 구매 프로세스를 간소화하고 다양한 어드레서블 플랫폼에서 일관성을 유지하려면 업계 표준을 개발해야 합니다. 모든 광고주에게 이는 모든 캠페인에 측정 가능하고, 더 중요한 것은 어드레서블 플랫폼 전반에서 비교할 수 있는 투명성을 제공하는 신뢰할 수 있는 파트너를 확보하는 것을 의미합니다.

스마트 TV의 시장 보급률이 지속적으로 증가하고 선형 TV 광고가 보다 타겟화된 경험으로 변화함에 따라 원활한 워크플로우, 전달 정확성, 투명성에 중점을 두면 어드레서블 에코시스템을 발전시키는 데 도움이 될 것입니다. 강력한 기술 스택은 더욱 확장된 어드레서블 TV의 미래를 구축하는 데 큰 도움이 될 것입니다. 

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