Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Peningkatan penyertaan LGBTQ+ di layar dalam konten yang didukung iklan dapat meningkatkan loyalitas konsumen

4 menit membaca | Agustus 2022

Budaya modern di banyak negara lebih berpengalaman dalam keragaman, kesetaraan, dan inklusi daripada sebelumnya, tetapi kebutuhan akan kemajuan yang berkelanjutan selalu ada, terutama bagi orang-orang LGBTQ+ di seluruh dunia. Industri media global dapat membantu dalam hal ini, dan banyak orang dalam komunitas LGBTQ+ berharap itu akan bersandar untuk membangkitkan perubahan dan kemajuan. 

Angin sakal yang dihadapi orang LGBTQ+ bervariasi menurut negara dan komunitas, tetapi komunitas semakin mencari industri media untuk menyediakan lebih dari sekadar program baru yang inklusif dan representatif untuk ditonton. Faktanya, penelitian Nielsenbaru-baru ini 1 menemukan bahwa lebih dari sepertiga responden LGBTQ+ secara global merasa nyaman dengan merek yang menjangkau mereka sebagai anggota komunitas LGBTQ+. 

Dalam menghadapi kebijakan diskriminatif yang sering dirancang untuk meminggirkan orang-orang LGBTQ+, konsumen ini mencari merek untuk memimpin dalam merangkul inklusi. Dalam sembilan negara yang termasuk dalam survei yang mendukung penelitian terbaru ini, komunitas LGBTQ+ di Meksiko dan AS adalah yang paling nyaman dengan kampanye inklusif, karena lebih dari setengah responden LGBTQ+ di sana menandakan bahwa mereka terbuka untuk pesan merek.

Paling terlihat, inklusivitas dan kemajuan paling jelas terlihat di TV dan film. Seruan untuk inklusi telah berkembang dengan mantap, dan representasi di layar serta konten tematik telah meningkat secara signifikan selama dua dekade terakhir. Tetapi momentum untuk memajukan cerita LGBTQ+ yang lebih inklusif di layar masih diperlukan. Faktanya, pemutaran perdana judul baru dalam genre LGBTQ+ sebenarnya menurun dari 50 judul pada tahun 2020 menjadi 36 judul pada tahun 20212.

Pemirsa LGBTQ+ melihat film, program TV, dan media sosial sebagai konten dan saluran yang paling inklusif, dengan streaming menonjol sebagai lingkungan yang paling inklusif yang dirasakan. Secara global, responden 10% lebih mungkin daripada populasi umum untuk melihat video streaming sebagai jenis konten yang paling inklusif. Kehadiran karakter LGBTQ+ atau anggota pemeran adalah awal, tetapi pemirsa juga mencari keragaman dalam alur cerita, keaslian dalam pengalaman, dan konten yang menginspirasi—variasi yang tampaknya disampaikan oleh perpustakaan streaming secara lebih konsisten.

Menurut analisis terbaru GLAAD, misalnya, jumlah pemeran utama LGBTQ+ atau karakter berulang di delapan platform streaming global dua setengah kali lebih tinggi daripada di siaran AS dan program kabel primetime.

Namun, secara agregat, ada banyak pekerjaan yang harus dilakukan. Sementara Gracenote Global Video Data telah mengidentifikasi 817,000 judul video unik per Februari 2022, ada lebih dari 1,000 dalam genre terkait LGBTQ+.

Cakupan geografis judul LGBTQ+ lebih mengesankan, karena lebih dari 30 bahasa diwakili, dan 22% judul dikembangkan dalam bahasa selain bahasa Inggris. Bahasa Prancis (Prancis dan Kanada) dan Jerman masing-masing menyumbang sekitar 4%, diikuti oleh konten bahasa Spanyol, hampir 3%.

Dari perspektif produksi, AS memimpin dalam memproduksi konten TV yang mencakup tema dan alur cerita LGBTQ+3. Produksi tidak hanya memuaskan audiens yang mencari konten yang representatif, tetapi konten yang didukung iklan memberi merek media untuk terlibat dengan konsumen yang terbuka untuk merek yang terlibat dengan mereka berdasarkan orientasi seksual dan gender. Menurut Nielsen's Keadaan Bermain lapor, program yang didukung iklan di AS dari AVOD, MVPD, dan vMVPD menyumbang 35% dari menit streaming selama paruh kedua tahun lalu. 

Peningkatan inklusi dapat menyebabkan peningkatan loyalitas di antara konsumen, karena studi identitas dan representasi Nielsen 2021 menemukan bahwa lebih dari 40% responden lebih cenderung membeli produk dari merek yang beriklan dalam konten yang menampilkan seseorang dari grup identitas mereka.

Untuk wawasan tambahan, unduh laporan LGBTQ+ global terbaru kami.

Catatan

  1. Studi persepsi media inklusif LGBTQ+ internasional Nielsen, 2022
  2. Deskriptor Video Gracenote
  3. Sistem Studio Gracenote