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Une plus grande inclusion des LGBTQ+ à l'écran dans les contenus financés par la publicité pourrait renforcer la fidélité des consommateurs.

4 minutes de lecture | Août 2022

La culture moderne de nombreux pays est plus versée dans la diversité, l'équité et l'inclusion qu'elle ne l'était autrefois, mais le besoin de progrès continu est toujours présent, en particulier pour les personnes LGBTQ+ du monde entier. L'industrie mondiale des médias peut apporter sa contribution à cet égard, et de nombreuses personnes de la communauté LGBTQ+ espèrent qu'elle se penchera sur la question pour susciter le changement et le progrès. 

Les difficultés auxquelles sont confrontées les personnes LGBTQ+ varient selon les pays et les communautés, mais celles-ci attendent de plus en plus de l'industrie des médias qu'elle leur offre plus que de nouveaux programmes inclusifs et représentatifs. En fait, une étude récente de Nielsen1 a révélé que plus d'un tiers des répondants LGBTQ+ dans le monde sont à l'aise avec les marques qui les contactent en tant que membres de la communauté LGBTQ+. 

Face à des politiques discriminatoires souvent conçues pour marginaliser les personnes LGBTQ+, ces consommateurs attendent des marques qu'elles prennent l'initiative de l'inclusion. Parmi les neuf pays inclus dans l'enquête qui sous-tend cette récente recherche, les communautés LGBTQ+ du Mexique et des États-Unis sont les plus à l'aise avec les campagnes d'inclusion, puisque plus de la moitié des répondants LGBTQ+ de ces pays indiquent qu'ils sont ouverts aux messages des marques.

C'est à la télévision et au cinéma que l'inclusion et les progrès sont les plus évidents. Les appels à l'inclusion n'ont cessé de se multiplier, et la représentation à l'écran ainsi que le contenu thématique ont considérablement augmenté au cours des deux dernières décennies. Cependant, il est encore nécessaire de faire progresser les histoires LGBTQ+ plus inclusives à l'écran. En fait, les premières de nouveaux titres dans le genre LGBTQ+ ont diminué, passant de 50 titres en 2020 à 36 titres en 20212.

Le public LGBTQ+ considère les films, les programmes télévisés et les médias sociaux comme les contenus et les canaux les plus inclusifs, le streaming se distinguant comme l'environnement perçu comme le plus inclusif. À l'échelle mondiale, les personnes interrogées sont 10 % plus susceptibles que la population générale de considérer la vidéo en continu comme le type de contenu le plus inclusif. La présence d'un personnage ou d'un membre de la distribution LGBTQ+ est un début, mais le public recherche également la diversité dans les intrigues, l'authenticité dans les expériences et un contenu qui inspire - une variété que les bibliothèques de streaming semblent offrir plus régulièrement.

Selon l'analyse la plus récente de GLAAD, par exemple, le nombre de personnages principaux ou récurrents LGBTQ+ sur huit plateformes de streaming mondiales était deux fois et demie plus élevé que dans les émissions diffusées aux États-Unis et les programmes câblés aux heures de grande écoute.

Dans l'ensemble, cependant, il reste beaucoup de travail à faire. Alors que Gracenote Global Video Data avait identifié 817 000 titres vidéo uniques en février 2022, il y en a à peine plus de 1 000 dans le genre LGBTQ+.

La portée géographique des titres LGBTQ+ est plus impressionnante, puisque plus de 30 langues sont représentées, et 22% des titres ont été développés dans des langues autres que l'anglais. Le français (France et Canada) et l'allemand représentent environ 4 % chacun, suivis par les contenus en langue espagnole, avec près de 3 %.

Du point de vue de la production, les États-Unis sont en tête pour la production de contenus télévisés incluant des thèmes et des intrigues LGBTQ+3. Non seulement la production satisfait les audiences à la recherche d'un contenu représentatif, mais le contenu soutenu par la publicité fournit aux marques un moyen de s'engager auprès des consommateurs qui sont ouverts à ce que les marques s'engagent auprès d'eux en fonction de leur orientation sexuelle et de leur sexe. Selon le rapport State of Play de Nielsen, les programmes financés par la publicité aux États-Unis provenant de l'AVOD, du MVPD et du vMVPD représentaient 35 % des minutes de streaming au cours du second semestre de l'année dernière. 

Une plus grande inclusion pourrait conduire à une plus grande loyauté de la part des consommateurs, car une étude de Nielsen sur l'identité et la représentation réalisée en 2021 a révélé que plus de 40 % des personnes interrogées sont plus susceptibles d'acheter des produits de marques qui font de la publicité dans des contenus présentant une personne de leur groupe identitaire.

Pour en savoir plus, téléchargez notre récent rapport mondial sur les LGBTQ+.

Notes

  1. Étude internationale Nielsen sur les perceptions des médias inclusifs LGBTQ+, 2022
  2. Descripteurs vidéo de Gracenote
  3. Système de studio Gracenote