02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Memang benar: Anda benar-benar perlu mengeluarkan uang untuk menghasilkan uang

5 menit dibaca | Juli 2022

Iklan adalah sebuah komitmen. Itu juga bisa mahal. Dan meskipun kita tahu bahwa merek memprioritaskan upaya kesadaran merek mereka di tahun mendatang, tidak ada pemasar di planet ini yang tidak fokus pada hasil nyata yang diberikan oleh pengeluaran mereka. Dan dengan fokus tersebut, tidak jarang merek menarik diri ketika hasil yang didapat tidak sesuai harapan. Namun, agak berlawanan dengan intuisi, hal itu biasanya bukan strategi yang baik. 

Reaksi spontan untuk membatasi pengeluaran saat hasil yang didapat tidak sesuai harapan adalah hal yang wajar. Mengapa melanjutkan-atau bahkan meningkatkan-pengeluaran jika tidak memberikan hasil yang positif? Meski kedengarannya aneh, jawabannya adalah karena Anda mungkin tidak membelanjakan cukup banyak uang untuk mendapatkan hasil yang Anda inginkan. Faktanya, ada ambang batas pengeluaran untuk menghasilkan imbal hasil terbaik, dan jika Anda tidak mencapainya, imbal hasil yang Anda dapatkan kemungkinan besar akan mengecewakan. Dan jika Anda mundur, masalahnya bisa semakin parah.

Jika Anda tidak menghabiskan cukup banyak uang untuk iklan, Anda tidak akan mendapatkan hasil yang Anda cari

Dalam sebuah penelitian mendalam baru-baru ini terhadap berbagai rencana media lintas saluran, kami menemukan bahwa 50% dari investasi media pemasar sebenarnya terlalu rendah untuk mendorong pengembalian yang maksimal. Dan dari segi jumlah, mereka 50% di bawah jumlah yang seharusnya untuk menghasilkan hasil terbaik. Ketika pemasar merangkul premis untuk mengeluarkan lebih banyak uang untuk mendapatkan lebih banyak - dengan berkomitmen pada jumlah yang ideal - mereka dapat meningkatkan laba atas investasi (ROI) mereka sebanyak 50%.

Berbekal pemahaman bahwa ROI maksimum bergantung pada tingkat pengeluaran tertentu, pemasar dapat menentukan jumlah pengeluaran yang tepat. Dengan kata lain, untuk mendapatkan ROI terbaik, merek perlu mengetahui berapa banyak yang perlu mereka keluarkan untuk menerobosnya.

Berikut ini sebuah contoh: Dalam analisis terbaru, kami menemukan bahwa ketika sebuah merek menghabiskan terlalu sedikit, sebagian besar audiens (87%) terpapar pada kampanye kurang dari tiga kali. Kelompok ini menyumbang 68% dari tayangan yang disampaikan. Itu berarti bahwa hampir 70% tayangan mungkin tidak seefektif yang seharusnya.

Dalam contoh terpisah di mana sebuah merek mengeluarkan biaya dalam jumlah sedang, sekitar 40% audiens terpapar setidaknya tiga kali, dan hanya sebagian kecil audiens (8%) yang melihat iklan tersebut delapan kali atau lebih dalam seminggu, yang menunjukkan adanya potensi pemborosan iklan. Dalam contoh di mana pengeluaran iklan menjadi sangat besar, 75% dari tayangan dikaitkan dengan anggota audiens yang melihat iklan tersebut lebih dari delapan kali, tetapi bahkan dalam contoh ini, 32% audiens kampanye hanya melihat iklan tersebut satu atau dua kali.

Selain melihat beberapa kasus spesifik, kami ingin lebih memahami-di tingkat global-seberapa sering merek melakukan pengeluaran yang kurang dan di saluran mana. Melalui analisis pengamatan ROI, kami berfokus pada tiga pertanyaan utama untuk memahami seperti apa pengeluaran dan ROI - serta peluang apa yang masih tersisa:

  • Berapa banyak pengeluaran yang diperlukan untuk menjadi kompetitif?
  • Bagaimana hal ini bervariasi berdasarkan geografi?
  • Bagaimana tingkat pengeluaran yang direncanakan oleh merek dibandingkan dengan tingkat pengeluaran optimal untuk saluran media?

Berdasarkan analisis kami, kami menemukan bahwa rata-rata merek menginvestasikan 3,8% dari pendapatannya untuk iklan1. Agar tetap kompetitif, kami percaya bahwa sebuah merek perlu membelanjakan antara 1% hingga 9% dari pendapatannya untuk iklan. Dalam penelitian kami, kami menemukan bahwa sebagian besar merek menghabiskan antara 1,4% dan 9,2%. Dalam rentang ini, seperempatnya menghabiskan kurang dari 3,8% dan seperempatnya lagi menghabiskan lebih dari 3,8%.

Perlu juga dicatat bahwa untuk bersaing, pendatang baru harus mengeluarkan biaya yang lebih besar daripada pemain yang sudah mapan. Sebaliknya, merek yang sudah mapan dapat cenderung ke arah ujung bawah kisaran agar tetap kompetitif.

Mengingat korelasi antara pengeluaran dan ROI, pemodelan sangat penting bagi pengiklan dan agensi yang tertarik untuk menemukan keseimbangan yang tepat untuk mencapai hasil yang maksimal. Meskipun ada jebakan untuk menghabiskan terlalu banyak dan tidak cukup, pengeluaran yang kurang akan lebih bermasalah.

Dalam sebuah studi tentang rencana media yang diberikan klien dari semua ukuran kepada Nielsen, kami menemukan bahwa 25% dari investasi tingkat saluran terlalu tinggi untuk memaksimalkan ROI. Dalam kelompok ini, pengeluarannya 32% terlalu tinggi. Mengurangi pengeluaran akan meningkatkan ROI saluran, tetapi hanya sebesar 4%. Namun, hal tersebut akan menghasilkan volume penjualan yang berkurang secara signifikan, karena mengurangi pengeluaran juga akan mengurangi penjualan yang digerakkan oleh iklan.

Solusinya di sini bukanlah memangkas anggaran. Sebaliknya, merek harus mengoptimalkan bauran saluran mereka. Menemukan keseimbangan yang tepat memastikan bahwa pengeluaran dialokasikan dengan benar untuk jangkauan, efisiensi, dan frekuensi. Sebagai contoh, sebuah produsen mobil baru-baru ini meningkatkan jangkauannya sebesar 26% dan tayangannya lebih dari 39% hanya dengan mengoptimalkan alokasi medianya. Dalam contoh ini, merek tersebut mengurangi alokasinya di TV linear, digital dan CTV untuk mengakomodasi masuknya radio tanpa menyesuaikan anggarannya. 

Pengeluaran yang terlalu sedikit menimbulkan tantangan yang lebih besar. Rata-rata, merek-merek kekurangan pengeluaran sebesar 52%. Itu mungkin kesenjangan yang terlalu besar bagi banyak merek untuk ditutup dalam satu siklus perencanaan. Namun bagi mereka yang bisa, keuntungannya cukup signifikan: Peningkatan ROI sebesar 50,3%.

Secara global, pengeluaran yang kurang banyak terjadi. Meskipun sebagian besar merek mengalokasikan sebagian besar anggaran mereka untuk TV, ada banyak contoh di mana alokasi tersebut masih terlalu rendah untuk mendorong ROI yang maksimal. Dan di luar belanja TV, lebih dari setengah rencana media yang ditinjau Nielsen menunjukkan kurangnya investasi di seluruh tampilan dan video.

ROI hanyalah salah satu dari banyak faktor yang dipertimbangkan oleh pengiklan dan agensi ketika mereka merencanakan anggaran media mereka. Namun, anggaran adalah hal yang mendorong efektivitas kampanye. Dan saat ini, 50% dari investasi media global terlalu rendah, yang berarti sejumlah besar ROI dibiarkan begitu saja.

Untuk wawasan tambahan, unduh laporan ROI terbaru kami. 

Catatan

  1. Basis Data Nielsen Compass 2020-2021

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.