Iklan adalah komitmen. Bisa juga mahal. Dan sementara kita tahu bahwa merek memprioritaskan upaya kesadaran merek mereka di tahun mendatang, tidak ada pemasar di planet ini yang tidak fokus pada pengembalian nyata yang diberikan oleh pengeluaran mereka. Dan mengingat fokus itu, tidak jarang merek mundur ketika pengembaliannya tidak ada. Namun, agak berlawanan dengan intuisi, itu biasanya bukan strategi yang baik. 

Reaksi tersentak lutut terhadap pemerintahan dalam pengeluaran ketika pengembalian tidak bersemangat adalah logis. Mengapa melanjutkan—atau bahkan meningkatkan—pengeluaran jika tidak menghasilkan hasil yang positif? Meskipun kedengarannya aneh, jawabannya adalah karena Anda mungkin tidak menghabiskan cukup uang untuk mendapatkan pengembalian yang Anda inginkan. Faktanya, ada ambang batas pengeluaran untuk menghasilkan pengembalian terbaik, dan jika Anda tidak mencapainya, pengembaliannya kemungkinan akan mengecewakan. Dan jika Anda mundur, masalahnya bisa memburuk.

Jika Anda tidak menghabiskan cukup uang untuk iklan, Anda tidak akan mendapatkan pengembalian yang Anda cari

Dalam pendalaman baru-baru ini ke dalam berbagai rencana media lintas saluran, kami menemukan bahwa 50% investasi media pemasar sebenarnya terlalu rendah untuk mendorong pengembalian maksimum. Dan dalam hal jumlah, mereka 50% di bawah apa yang seharusnya untuk menghasilkan hasil terbaik. Ketika pemasar merangkul premis untuk membelanjakan lebih banyak untuk mendapatkan lebih banyak—dengan berkomitmen pada jumlah yang ideal—mereka dapat meningkatkan laba atas investasi (ROI) mereka sebanyak 50%.

Berbekal pemahaman bahwa ROI maksimum tergantung pada tingkat pengeluaran tertentu, pemasar dapat menyelami untuk menentukan berapa jumlah pengeluaran yang tepat. Dikatakan berbeda, untuk mendapatkan ROI terbaik, merek perlu tahu berapa banyak yang perlu mereka keluarkan untuk menerobos.

Berikut adalah contohnya: Dalam analisis baru-baru ini, kami menemukan bahwa ketika sebuah merek menghabiskan terlalu sedikit, sebagian besar audiens (87%) terpapar ke kampanye kurang dari tiga kali. Grup ini menyumbang 68% dari tayangan yang disampaikan. Itu berarti bahwa hampir 70% dari tayangan mungkin tidak seefektif yang mereka bisa.

Dalam contoh terpisah di mana merek menghabiskan jumlah sedang, sekitar 40% audiens diekspos setidaknya tiga kali, dan hanya sebagian kecil dari audiens (8%), melihat iklan delapan kali atau lebih dalam seminggu, yang menunjukkan potensi pemborosan iklan. Dalam contoh di mana pengeluaran iklan menjadi sangat besar, 75% tayangan dikaitkan dengan anggota audiens yang melihat iklan tersebut lebih dari delapan kali, tetapi bahkan dalam contoh ini,32% pemirsa kampanye hanya melihat iklan sekali atau dua kali.

Selain melihat beberapa kasus tertentu, kami ingin lebih memahami—di tingkat global—seberapa sering merek mengeluarkan uang lebih rendah dan di saluran mana. Melalui analisis pengamatan ROI kami, kami berfokus pada tiga pertanyaan kunci untuk memahami seperti apa pengeluaran dan ROI—serta peluang apa yang tersisa di atas meja:

• Berapa banyak pengeluaran yang dibutuhkan untuk menjadi kompetitif?
• Bagaimana ini bervariasi menurut geografi?
• Bagaimana tingkat pengeluaran yang direncanakan merek dibandingkan dengan tingkat pengeluaran optimal untuk saluran media?

Berdasarkan analisis kami, kami menemukan bahwa rata-rata merek menginvestasikan 3.8% dari pendapatannya pada iklan¹. Agar tetap kompetitif, kami percaya sebuah merek perlu membelanjakan antara 1% dan 9% dari pendapatannya untuk iklan. Dalam studi kami, kami menemukan bahwa sebagian besar merek menghabiskan antara 1,4% dan 9,2%. Dalam kisaran ini, seperempat menghabiskan kurang dari 3,8% dan seperempat lainnya menghabiskan lebih dari 3,8%.

Perlu juga dicatat bahwa untuk bersaing, pendatang baru harus menghabiskan lebih banyak secara proporsional daripada pemain mapan. Sebaliknya, merek yang sudah mapan dapat tren ke ujung bawah kisaran untuk tetap kompetitif.

Mengingat korelasi antara pembelanjaan dan ROI, pemodelan sangat penting bagi pengiklan dan agensi yang tertarik untuk menemukan keseimbangan yang tepat untuk mencapai pengembalian maksimum. Meskipun ada jebakan untuk menghabiskan terlalu banyak dan tidak cukup, pengeluaran yang kurang terutama lebih bermasalah.

Di seluruh studi tentang rencana media yang diberikan klien dari semua ukuran kepada Nielsen, kami menemukan bahwa 25% investasi tingkat saluran terlalu tinggi untuk memaksimalkan ROI. Dalam kelompok ini, pengeluarannya 32% terlalu tinggi. Mengurangi pengeluaran akan meningkatkan ROI saluran, tetapi hanya sebesar 4%. Namun, itu akan menghasilkan volume penjualan yang berkurang secara signifikan, karena mengurangi pengeluaran juga akan mengurangi penjualan yang didorong oleh iklan.

Penyelesaiannya di sini bukan untuk memangkas anggaran. Sebaliknya, merek harus mengoptimalkan campuran saluran mereka. Menemukan keseimbangan yang tepat memastikan bahwa pengeluaran dialokasikan dengan benar untuk jangkauan, efisiensi, dan frekuensi. Misalnya, produsen mobil baru-baru ini meningkatkan jangkauannya sebesar 26% dan tayangannya lebih dari 39% hanya dengan mengoptimalkan alokasi medianya. Dalam contoh ini, merek mengurangi alokasinya di tv linier, digital dan CTV untuk mengakomodasi penyertaan radio tanpa menyesuaikan anggarannya. 

Menghabiskan terlalu sedikit menimbulkan tantangan yang lebih besar. Rata-rata, merek kekurangan biaya sebesar 52%. Itu kemungkinan kesenjangan yang terlalu besar bagi banyak merek untuk ditutup dalam satu siklus perencanaan. Tetapi bagi mereka yang bisa, sisi positifnya signifikan: peningkatan ROI sebesar 50,3%.

Secara global, pengeluaran yang kurang merajalela. Sementara sebagian besar merek mengalokasikan sebagian besar anggaran mereka ke TV, ada banyak contoh di mana alokasinya masih terlalu rendah untuk mendorong ROI maksimum. Dan di luar pengeluaran TV, lebih dari setengah rencana media yang ditinjau Nielsen menunjukkan di bawah investasi di seluruh tampilan dan video.

ROI hanyalah salah satu dari banyak faktor yang dipertimbangkan pengiklan dan agensi ketika mereka merencanakan anggaran media mereka. Namun, anggaran itulah yang mendorong efektivitas kampanye. Dan saat ini, 50% investasi media global terlalu rendah, yang berarti sejumlah besar ROI sedang ditinggalkan di atas meja.

Untuk wawasan tambahan, unduh laporan ROI terbaru kami. 

Nota

1. Basis Data Kompas Nielsen 2020-2021