La publicité est un engagement. Elle peut aussi être coûteuse. Et si nous savons que les marques donnent la priorité à leurs efforts de notoriété pour l'année à venir, il n'y a pas un spécialiste du marketing sur la planète qui ne se concentre pas sur les résultats tangibles de ses dépenses. Et compte tenu de cette focalisation, il n'est pas rare que les marques se retirent lorsque les résultats ne sont pas au rendez-vous. Cependant, de manière quelque peu contre-intuitive, ce n'est généralement pas une bonne stratégie.
La réaction spontanée qui consiste à réduire les dépenses lorsque les résultats sont médiocres est logique. Pourquoi continuer - voire augmenter - les dépenses si elles ne génèrent pas de résultats positifs ? Aussi étrange que cela puisse paraître, la réponse est que vous ne dépensez probablement pas assez pour obtenir les résultats que vous souhaitez. En fait, il existe un seuil de dépenses pour obtenir les meilleurs résultats, et si vous ne l'atteignez pas, les résultats risquent d'être décevants. Et si vous vous retirez, le problème risque de s'aggraver.
Si vous ne dépensez pas suffisamment en publicité, vous n'obtiendrez pas les résultats escomptés
Lors d'une récente analyse approfondie d'un ensemble de plans médias cross-canal, nous avons découvert que 50 % des investissements médias des spécialistes du marketing sont en fait trop faibles pour générer un retour maximal. Et en termes de montant, ils sont inférieurs de 50 % à ce qu'ils devraient être pour générer les meilleurs résultats possibles. Lorsque les responsables marketing partent du principe qu'il faut dépenser plus pour gagner plus - en s'engageant sur le montant idéal - ils peuvent augmenter leur retour sur investissement (ROI) de 50 %.
Sachant que le retour sur investissement maximal dépend de niveaux de dépenses spécifiques, les spécialistes du marketing peuvent se pencher sur la question de savoir quel est le bon montant à dépenser. En d'autres termes, pour obtenir le meilleur retour sur investissement, les marques doivent savoir combien elles doivent dépenser pour percer.
En voici un exemple : Lors d'une analyse récente, nous avons constaté que lorsqu'une marque dépensait trop peu, la grande majorité de l'audience (87 %) était exposée à la campagne moins de trois fois. Ce groupe représentait 68 % des impressions délivrées. Cela signifie que près de 70 % des impressions n'ont peut-être pas été aussi efficaces qu'elles auraient pu l'être.
Dans un autre exemple où une marque a dépensé un montant moyen, environ 40 % de l'audience a été exposée au moins trois fois, et seule une petite partie de l'audience (8 %) a vu la publicité huit fois ou plus au cours d'une semaine, ce qui suggère un gaspillage publicitaire potentiel. Dans l'exemple où les dépenses publicitaires sont très importantes, 75 % des impressions sont attribuées aux membres de l'audience qui ont vu la publicité plus de huit fois, mais même dans cet exemple, 32 % de l'audience de la campagne n'a vu la publicité qu'une ou deux fois.
Outre l'examen de quelques cas spécifiques, nous voulions mieux comprendre, au niveau mondial, la fréquence à laquelle les marques ne dépensent pas assez et dans quels canaux. En analysant les observations sur le retour sur investissement, nous nous sommes concentrés sur trois questions clés pour comprendre à quoi ressemblent les dépenses et le retour sur investissement, ainsi que les opportunités qui sont laissées de côté :
- Quel est le montant des dépenses nécessaires pour être compétitif ?
- Comment cela varie-t-il en fonction de la géographie ?
- Comment les niveaux de dépenses planifiés par les marques se comparent-ils aux niveaux de dépenses optimaux pour le canal média ?
Sur la base de notre analyse, nous avons constaté que la marque moyenne investit 3,8 % de son chiffre d'affaires dans la publicité1. Pour rester compétitive, nous pensons qu'une marque doit consacrer entre 1 % et 9 % de son chiffre d'affaires à la publicité. Dans notre étude, nous avons constaté que la plupart des marques dépensaient entre 1,4 % et 9,2 %. Dans cette fourchette, un quart d'entre elles dépensent moins de 3,8 % et un autre quart plus de 3,8 %.
Il convient également de noter que pour être compétitif, un nouveau venu devra dépenser proportionnellement plus qu'un acteur établi. Inversement, une marque établie peut s'orienter vers le bas de la fourchette pour rester compétitive.
Étant donné la corrélation entre les dépenses et le retour sur investissement, la modélisation est essentielle pour les annonceurs et les agences qui souhaitent trouver le bon équilibre afin d'obtenir un rendement maximal. Si dépenser trop ou pas assez comporte des inconvénients, la sous-utilisation est nettement plus problématique.
Dans le cadre d'une étude sur les plans médias que des clients de toutes tailles ont fourni à Nielsen, nous avons constaté que 25 % des investissements au niveau des canaux étaient trop élevés pour maximiser le retour sur investissement. Au sein de ce groupe, les dépenses étaient trop élevées dans 32 % des cas. Une réduction des dépenses améliorerait le retour sur investissement des canaux, mais seulement de 4 %. Toutefois, cela se traduirait par une réduction significative du volume des ventes, étant donné que la réduction des dépenses entraîne également une réduction des ventes induites par la publicité.
La solution n'est pas de réduire le budget. Les marques doivent plutôt optimiser leur combinaison de canaux. Trouver le bon équilibre garantit que les dépenses sont correctement réparties en fonction de la portée, de l'efficacité et de la fréquence. Par exemple, un constructeur automobile a récemment augmenté sa portée de 26 % et ses impressions de plus de 39 % en optimisant simplement sa répartition des médias. Dans cet exemple, la marque a réduit sa répartition entre la télévision linéaire, le numérique et le CTV pour tenir compte de l'inclusion de la radio sans ajuster son budget.
Les dépenses insuffisantes posent un plus grand défi. En moyenne, les marques ne dépensent pas assez de 52 %. Cet écart est probablement trop important pour que de nombreuses marques puissent le combler en un seul cycle de planification. Mais pour celles qui le peuvent, les avantages sont considérables : Amélioration du retour sur investissement de 50,3 %.
À l'échelle mondiale, la sous-utilisation des fonds est endémique. Alors que la plupart des marques allouent la majeure partie de leur budget à la télévision, il y a de nombreux cas où les allocations sont encore trop faibles pour obtenir un retour sur investissement maximal. Et en dehors des dépenses TV, plus de la moitié des plans médias examinés par Nielsen ont montré un sous-investissement dans l'affichage et la vidéo.
Le retour sur investissement n'est qu'un des nombreux facteurs que les annonceurs et les agences prennent en compte lorsqu'ils planifient leurs budgets médias. Cependant, c'est le budget qui détermine l'efficacité de la campagne. À l'heure actuelle, 50 % des investissements médiatiques mondiaux sont trop faibles, ce qui signifie qu'une part importante du retour sur investissement n'est pas prise en compte.
Pour en savoir plus, téléchargez notre récent rapport sur le retour sur investissement.
Note
- Base de données Nielsen Compass 2020-2021