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Es cierto: hay que gastar dinero para ganar dinero

5 minutos de lectura | Julio de 2022

La publicidad es un compromiso. También puede ser cara. Y aunque sabemos que las marcas están dando prioridad a sus esfuerzos de concienciación sobre la marca en el próximo año, no hay ningún vendedor en el planeta que no esté centrado en los beneficios tangibles que ofrece su gasto. Y teniendo en cuenta este enfoque, no es raro que las marcas se retraigan cuando los rendimientos no están ahí. Sin embargo, de forma un tanto contradictoria, esa no suele ser una buena estrategia. 

La reacción instintiva de frenar el gasto cuando los rendimientos son escasos es lógica. ¿Por qué continuar -o incluso aumentar- el gasto si no genera resultados positivos? Por extraño que parezca, la respuesta es que probablemente no se está gastando lo suficiente para obtener los rendimientos deseados. De hecho, hay un umbral de gasto para generar los mejores rendimientos, y si no lo alcanza, los rendimientos serán probablemente decepcionantes. Y si se retira, el problema podría empeorar.

Si no gastas lo suficiente en publicidad, no vas a obtener el rendimiento que buscas

En un estudio reciente sobre una serie de planes de medios multicanal, descubrimos que el 50% de las inversiones en medios de los profesionales del marketing son demasiado bajas para obtener la máxima rentabilidad. Y en términos de cantidad, están un 50% por debajo de lo que deberían ser para generar los mejores resultados posibles. Cuando los profesionales del marketing adoptan la premisa de gastar más para ganar más, comprometiéndose con la cantidad ideal, pueden aumentar el rendimiento de la inversión (ROI) hasta en un 50%.

Una vez entendido que el máximo retorno de la inversión depende de niveles de gasto específicos, los profesionales del marketing pueden determinar cuál es la cantidad de gasto adecuada. Dicho de otro modo, para obtener el mejor ROI, las marcas deben saber cuánto necesitan gastar para abrirse camino.

He aquí un ejemplo: En un análisis reciente, descubrimos que cuando una marca gastaba poco, la gran mayoría de la audiencia (87%) estaba expuesta a la campaña menos de tres veces. Este grupo representó el 68% de las impresiones entregadas. Esto significa que casi el 70% de las impresiones no han sido todo lo eficaces que podrían ser.

En otro ejemplo en el que una marca gastó una cantidad media, aproximadamente el 40% de la audiencia fue expuesta al menos tres veces, y sólo una pequeña parte de la audiencia (8%), vio el anuncio ocho o más veces en una semana, lo que sugiere un posible desperdicio de publicidad. En el ejemplo en el que el gasto en publicidad es muy grande, el 75% de las impresiones se atribuyen a los miembros de la audiencia que ven el anuncio más de ocho veces, pero incluso en este ejemplo, el 32% de la audiencia de la campaña sólo vio el anuncio una o dos veces.

Además de analizar algunos casos específicos, queríamos entender mejor -a nivel global- la frecuencia con la que las marcas gastan menos y en qué canales. A través de nuestro análisis de las observaciones del ROI, nos centramos en tres preguntas clave para entender cómo es el gasto y el ROI, así como las oportunidades que se están dejando sobre la mesa:

  • ¿Cuánto hay que gastar para ser competitivo?
  • ¿Cómo varía esto según la geografía?
  • ¿Cómo se comparan los niveles de gasto previstos por las marcas con los niveles de gasto óptimos para el canal de medios?

Según nuestro análisis, la marca media invierte el 3,8% de sus ingresos en publicidad1. Para seguir siendo competitiva, creemos que una marca debe gastar entre el 1% y el 9% de sus ingresos en publicidad. En nuestro estudio, encontramos que la mayoría de las marcas gastan entre el 1,4% y el 9,2%. Dentro de este rango, una cuarta parte gasta menos del 3,8% y otra cuarta parte gasta más del 3,8%.

También hay que tener en cuenta que, para competir, un recién llegado tendrá que gastar proporcionalmente más que un jugador establecido. Por el contrario, una marca establecida puede tender hacia el extremo inferior de la gama para seguir siendo competitiva.

Dada la correlación entre el gasto y el retorno de la inversión, la modelización es fundamental para los anunciantes y las agencias interesados en encontrar el equilibrio adecuado para lograr el máximo rendimiento. Aunque tanto el gasto excesivo como el insuficiente tienen sus riesgos, el gasto insuficiente es mucho más problemático.

En un estudio de planes de medios que clientes de todos los tamaños proporcionaron a Nielsen, descubrimos que el 25% de las inversiones a nivel de canal eran demasiado elevadas para maximizar el ROI. Dentro de este grupo, el gasto era demasiado elevado en un 32%. Reducir el gasto mejoraría el ROI del canal, pero sólo en un 4%. Sin embargo, esto tendría como resultado una reducción significativa del volumen de ventas, ya que la reducción del gasto también reducirá las ventas impulsadas por la publicidad.

La solución no es recortar el presupuesto. Más bien, las marcas deben optimizar su combinación de canales. Encontrar el equilibrio adecuado garantiza que el gasto se asigne correctamente en función del alcance, la eficacia y la frecuencia. Por ejemplo, un fabricante de automóviles aumentó recientemente su alcance en un 26% y sus impresiones en más de un 39% simplemente optimizando su asignación de medios. En este ejemplo, la marca redujo su asignación en televisión lineal, digital y CTV para dar cabida a la inclusión de la radio sin ajustar su presupuesto. 

Gastar demasiado poco supone un reto mayor. De media, las marcas gastan un 52% menos. Esta diferencia es probablemente demasiado grande para que muchas marcas puedan cerrarla en un solo ciclo de planificación. Pero para las que pueden hacerlo, las ventajas son significativas: Mejora del ROI en un 50,3%.

En todo el mundo, el gasto es insuficiente. Si bien la mayoría de las marcas asignan la mayor parte de sus presupuestos a la televisión, hay muchos casos en los que las asignaciones siguen siendo demasiado bajas para obtener el máximo rendimiento de la inversión. Y fuera del gasto en televisión, más de la mitad de los planes de medios revisados por Nielsen mostraban una inversión insuficiente en display y vídeo.

El retorno de la inversión es sólo uno de los muchos factores que los anunciantes y las agencias tienen en cuenta a la hora de planificar sus presupuestos de medios. El presupuesto, sin embargo, es lo que impulsa la eficacia de la campaña. Y ahora mismo, el 50% de las inversiones globales en medios son demasiado bajas, lo que significa que se está dejando sobre la mesa una cantidad significativa de ROI.

Para obtener más información, descargue nuestro reciente informe sobre el rendimiento de la inversión. 

Nota

  1. Base de datos Nielsen Compass 2020-2021