La publicidad es un compromiso. También puede ser cara. Y aunque sabemos que las marcas están dando prioridad a sus esfuerzos de notoriedad de marca en el próximo año, no hay vendedor en el planeta que no esté centrado en los beneficios tangibles que ofrece su gasto. Y dado ese enfoque, no es raro que las marcas se retraigan cuando los beneficios no están ahí. Sin embargo, y en contra de la intuición, esa no suele ser una buena estrategia. 

La reacción instintiva de contener el gasto cuando los resultados son mediocres es lógica. ¿Por qué seguir gastando, o incluso aumentar el gasto, si no genera resultados positivos? Por extraño que pueda parecer, la respuesta es que probablemente no esté gastando lo suficiente para obtener los beneficios que desea. De hecho, existe un umbral de gasto para generar los mejores rendimientos, y si no lo alcanza, es probable que los rendimientos sean decepcionantes. Y si se retrae, el problema podría empeorar.

Si no invierte lo suficiente en publicidad, no obtendrá los beneficios que busca.

En un estudio reciente sobre una serie de planes de medios multicanal, descubrimos que el 50% de las inversiones en medios de los profesionales del marketing son demasiado bajas para obtener la máxima rentabilidad. Y en términos de importe, están un 50% por debajo de lo que deberían para generar los mejores resultados posibles. Cuando los profesionales del marketing adoptan la premisa de gastar más para ganar más, comprometiéndose con la cantidad ideal, pueden aumentar el retorno de la inversión (ROI) hasta en un 50%.

Una vez comprendido que el máximo retorno de la inversión depende de niveles de gasto específicos, los profesionales del marketing pueden determinar cuál es la cantidad adecuada. Dicho de otro modo, para obtener el mejor ROI, las marcas necesitan saber cuánto tienen que gastar para abrirse camino.

He aquí un ejemplo: En un análisis reciente, descubrimos que cuando una marca gastaba poco, la gran mayoría de la audiencia (87%) estaba expuesta a la campaña menos de tres veces. Este grupo representaba el 68% de las impresiones realizadas. Eso significa que casi el 70% de las impresiones podrían no haber sido todo lo eficaces que podrían haber sido.

En otro ejemplo en el que una marca gastó una cantidad media, aproximadamente el 40% de la audiencia fue expuesta al menos tres veces, y sólo una pequeña parte de la audiencia (8%), vio el anuncio ocho o más veces en una semana, lo que sugiere un potencial desperdicio publicitario. En el ejemplo en el que el gasto publicitario es muy elevado, el 75% de las impresiones se atribuyen a los miembros de la audiencia que ven el anuncio más de ocho veces, pero incluso en este ejemplo, el 32% de la audiencia de la campaña sólo vio el anuncio una o dos veces.

Además de analizar algunos casos concretos, queríamos comprender mejor -a nivel global- con qué frecuencia las marcas gastan menos de lo que gastan y en qué canales. A través de nuestro análisis de las observaciones del ROI, nos centramos en tres cuestiones clave para entender cómo son el gasto y el ROI, así como qué oportunidades se están dejando sobre la mesa:

• ¿Cuánto hay que gastar para ser competitivo?
• ¿Cómo varía esto según la geografía?
• ¿Cómo se comparan los niveles de gasto previstos por las marcas con los niveles de gasto óptimos para el canal de medios?

Según nuestro análisis, la marca media invierte el 3,8% de sus ingresos en ^publicidad1. Para seguir siendo competitiva, creemos que una marca necesita gastar entre el 1% y el 9% de sus ingresos en publicidad. En nuestro estudio, descubrimos que la mayoría de las marcas gasta entre el 1,4% y el 9,2%. Dentro de esta horquilla, una cuarta parte gasta menos del 3,8% y otra cuarta parte gasta más del 3,8%.

También hay que tener en cuenta que, para competir, un recién llegado tendrá que gastar proporcionalmente más que una empresa consolidada. Por el contrario, una marca establecida puede tender hacia el extremo inferior de la gama para seguir siendo competitiva.

Dada la correlación entre gasto y retorno de la inversión, la modelización es fundamental para los anunciantes y las agencias interesados en encontrar el equilibrio adecuado para lograr el máximo rendimiento. Aunque tanto el gasto excesivo como el insuficiente tienen sus inconvenientes, el gasto insuficiente es mucho más problemático.

En un estudio de planes de medios que clientes de todos los tamaños proporcionaron a Nielsen, descubrimos que el 25% de las inversiones a nivel de canal eran demasiado elevadas para maximizar el ROI. Dentro de este grupo, el gasto era demasiado elevado en un 32%. Reducir el gasto mejoraría el ROI del canal, pero sólo en un 4%. Sin embargo, esto se traduciría en una reducción significativa del volumen de ventas, ya que la reducción del gasto también reduciría las ventas impulsadas por la publicidad.

La solución no es recortar el presupuesto. Más bien, las marcas deben optimizar su combinación de canales. Encontrar el equilibrio adecuado garantiza que el gasto se asigne correctamente en función del alcance, la eficacia y la frecuencia. Por ejemplo, un fabricante de automóviles aumentó recientemente su alcance en un 26% y sus impresiones en más de un 39% simplemente optimizando su asignación de medios. En este ejemplo, la marca redujo su asignación en TV lineal, digital y CTV para dar cabida a la inclusión de la radio sin ajustar su presupuesto. 

Gastar demasiado poco plantea un reto mayor. De media, las marcas gastan un 52% menos. Probablemente sea una diferencia demasiado grande para que muchas marcas puedan cerrarla en un solo ciclo de planificación. Pero para las que pueden, la ventaja es significativa: Una mejora del ROI del 50,3%.

A nivel mundial, el gasto insuficiente es galopante. Aunque la mayoría de las marcas asignan la mayor parte de sus presupuestos a la televisión, hay muchos casos en los que las asignaciones siguen siendo demasiado bajas para obtener el máximo retorno de la inversión. Y fuera del gasto en televisión, más de la mitad de los planes de medios analizados por Nielsen mostraban una inversión insuficiente en display y vídeo.

El ROI es sólo uno de los muchos factores que los anunciantes y las agencias tienen en cuenta a la hora de planificar sus presupuestos de medios. Sin embargo, el presupuesto es lo que determina la eficacia de la campaña. Y ahora mismo, el 50% de las inversiones globales en medios son demasiado bajas, lo que significa que se está dejando sobre la mesa una cantidad significativa de ROI.

Para más información, descargue nuestro reciente informe sobre el ROI. 

Nota

1. Base de datos Nielsen Compass 2020-2021