02_Elements/Icons/ArrowLeft Voltar para o Insight
Insights > Mídia

É verdade: você realmente precisa gastar dinheiro para ganhar dinheiro

5 minutos ler | Julho 2022

A publicidade é um compromisso. Também pode ser cara. E embora saibamos que as marcas estão priorizando seus esforços de conscientização da marca no próximo ano, não há um comerciante no planeta que não esteja focado nos retornos tangíveis que seus gastos proporcionam. E dado esse foco, não é incomum que as marcas se retraiam quando os retornos não estão lá. No entanto, um pouco contraintuitivamente, isso geralmente não é uma boa estratégia. 

É lógica a reação de reinar em termos de gastos quando os retornos são pouco brilhantes. Por que continuar - ou mesmo aumentar - os gastos, se não está gerando resultados positivos? Por mais estranho que possa parecer, a resposta é porque provavelmente você não está gastando o suficiente para obter os retornos que deseja. Na verdade, há um limite de gastos para gerar os melhores retornos, e se você não atingir isso, os retornos provavelmente não serão tão bons. E se você recuar, o problema pode se agravar.

Se você não está gastando o suficiente em publicidade, você não vai obter os retornos que está procurando

Em um recente mergulho profundo em uma série de planos de mídia entre canais, descobrimos que 50% dos investimentos de mídia dos marqueteiros são na verdade muito baixos para impulsionar o retorno máximo. E em termos de quantidade, eles estão 50% abaixo do que deveriam ser para gerar os melhores resultados possíveis. Quando os marqueteiros adotam a premissa de gastar mais para ganhar mais - comprometendo-se com o valor ideal - eles poderiam aumentar seu retorno sobre o investimento (ROI) em até 50%.

Armados com o entendimento de que o ROI máximo depende de níveis de gastos específicos, os marqueteiros podem mergulhar na determinação do valor correto de gastos. Dito de outra forma, para obter o melhor ROI, as marcas precisam saber quanto precisam gastar para romper com a concorrência.

Aqui está um exemplo: Em uma análise recente, descobrimos que quando uma marca gastou muito pouco, a grande maioria do público (87%) foi exposta à campanha menos de três vezes. Este grupo foi responsável por 68% das impressões entregues. Isso significa que quase 70% das impressões podem não ter sido tão eficazes quanto poderiam ter sido.

Em um exemplo separado onde uma marca gastou uma quantidade média, aproximadamente 40% do público foi exposto pelo menos três vezes, e apenas uma pequena parte do público (8%), viu o anúncio oito ou mais vezes em uma semana, o que sugere um potencial desperdício de anúncio. No exemplo em que os gastos com anúncios são muito grandes, 75% das impressões são atribuídas aos membros da audiência que viram o anúncio mais de oito vezes, mas mesmo neste exemplo,32% da audiência da campanha viu o anúncio apenas uma ou duas vezes.

Além de analisar alguns casos específicos, queríamos compreender melhor - a nível global - como as marcas subutilizam com freqüência e em que canais. Através de nossa análise das observações de ROI, nos concentramos em três questões-chave para entender como são os gastos e o ROI - bem como quais oportunidades estão sendo deixadas em cima da mesa:

  • Quanto gasto é necessário para ser competitivo?
  • Como isso varia de acordo com a geografia?
  • Como os níveis de gastos planejados das marcas se comparam aos níveis de gastos ideais para o canal de mídia?

Com base em nossa análise, descobrimos que a marca média investe 3,8% de sua receita em publicidade1. Para permanecer competitiva, acreditamos que uma marca precisa gastar entre 1% e 9% de sua receita em publicidade. Em nosso estudo, constatamos que a maioria das marcas gasta entre 1,4% e 9,2%. Dentro desta faixa, um quarto gasta menos de 3,8% e outro quarto gasta mais de 3,8%.

Vale ressaltar também que, para competir, um recém-chegado precisará gastar proporcionalmente mais do que um jogador estabelecido. Por outro lado, uma marca estabelecida pode tender para a faixa inferior da gama para se manter competitiva.

Dada a correlação entre gastos e ROI, a modelagem é fundamental para anunciantes e agências interessadas em encontrar o equilíbrio certo para obter o máximo de retorno. Embora existam armadilhas para ambos, gastar muito e não o suficiente, a subutilização é notavelmente mais problemática.

Através de um estudo dos planos de mídia que clientes de todos os tamanhos forneceram à Nielsen, descobrimos que 25% dos investimentos em nível de canal eram muito altos para maximizar o ROI. Dentro deste grupo, os gastos foram 32% altos demais. A redução dos gastos melhoraria o ROI do canal, mas apenas em 4%. Isso, entretanto, resultaria em uma redução significativa do volume de vendas, uma vez que a redução dos gastos também reduziria as vendas orientadas por anúncios.

A solução aqui não é cortar o orçamento. Ao contrário, as marcas devem otimizar seu mix de canais. Encontrar o equilíbrio correto garante que os gastos sejam alocados adequadamente para alcance, eficiência e freqüência. Por exemplo, um fabricante de automóveis recentemente aumentou seu alcance em 26% e suas impressões em mais de 39%, simplesmente otimizando sua alocação de mídia. Neste exemplo, a marca reduziu sua alocação em TV linear, digital e CTV para acomodar para a inclusão de rádio sem ajustar seu orçamento. 

Gastar muito pouco representa um desafio maior. Em média, as marcas gastam menos em 52%. Isso provavelmente é uma lacuna muito grande para muitas marcas fecharem em um único ciclo de planejamento. Mas para aqueles que podem, o lado positivo é significativo: Melhoria do ROI de 50,3%.

Globalmente, o subdespeso é galopante. Enquanto a maioria das marcas aloca a maior parte de seus orçamentos para a TV, há muitos casos em que as alocações ainda são muito baixas para impulsionar o ROI máximo. E fora dos gastos com TV, mais da metade dos planos de mídia que a Nielsen revisou mostrou sob investimento em exibição e vídeo.

O ROI é apenas um dos muitos fatores que os anunciantes e agências consideram quando estão planejando seus orçamentos de mídia. O orçamento, entretanto, é o que impulsiona a eficácia da campanha. E neste momento, 50% dos investimentos globais na mídia são muito baixos, o que significa que uma quantidade significativa de ROI está sendo deixada em cima da mesa.

Para uma visão adicional, baixe nosso recente relatório ROI. 

Nota

  1. Base de dados de bússolas Nielsen 2020-2021

Continue navegando por ideias semelhantes