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É verdade: você realmente precisa gastar dinheiro para ganhar dinheiro

5 minuto de leitura | julho 2022

A publicidade é um compromisso. Também pode ser cara. E, embora saibamos que as marcas estão priorizando seus esforços de reconhecimento de marca no próximo ano, não há nenhum profissional de marketing no planeta que não esteja concentrado nos retornos tangíveis que seus gastos proporcionam. E, devido a esse foco, não é incomum que as marcas recuem quando os retornos não estão presentes. No entanto, de forma um tanto contraintuitiva, essa geralmente não é uma boa estratégia. 

A reação instintiva de controlar os gastos quando os retornos são fracos é lógica. Por que continuar - ou até mesmo aumentar - os gastos se eles não estão gerando resultados positivos? Por mais estranho que possa parecer, a resposta é porque você provavelmente não está gastando o suficiente para obter os retornos desejados. Na verdade, há um limite de gastos para gerar os melhores retornos e, se você não atingir esse limite, os retornos provavelmente não serão satisfatórios. E se você recuar, o problema poderá se agravar.

Se você não estiver gastando o suficiente em publicidade, não obterá o retorno desejado

Em um recente mergulho profundo em uma série de planos de mídia entre canais, descobrimos que 50% dos investimentos em mídia dos profissionais de marketing são, na verdade, muito baixos para gerar o máximo de retorno. E, em termos de valor, eles estão 50% abaixo do que deveriam estar para gerar os melhores resultados possíveis. Quando os profissionais de marketing adotam a premissa de gastar mais para ganhar mais, comprometendo-se com o valor ideal, eles podem aumentar seu retorno sobre o investimento (ROI) em até 50%.

Com a compreensão de que o ROI máximo depende de níveis específicos de gastos, os profissionais de marketing podem se aprofundar na determinação do valor certo de gastos. Em outras palavras, para obter o melhor ROI, as marcas precisam saber quanto precisam gastar para se destacar.

Aqui está um exemplo: Em uma análise recente, descobrimos que quando uma marca gastava muito pouco, a grande maioria do público (87%) era exposta à campanha menos de três vezes. Esse grupo foi responsável por 68% das impressões entregues. Isso significa que quase 70% das impressões podem não ter sido tão eficazes quanto poderiam ser.

Em um exemplo separado em que uma marca gastou um valor médio, aproximadamente 40% do público-alvo foi exposto pelo menos três vezes e apenas uma pequena parte do público-alvo (8%) viu o anúncio oito ou mais vezes em uma semana, o que sugere possível desperdício de anúncios. No exemplo em que o gasto com anúncios é muito grande, 75% das impressões são atribuídas aos membros do público-alvo que veem o anúncio mais de oito vezes, mas, mesmo nesse exemplo, 32% do público-alvo da campanha viu o anúncio apenas uma ou duas vezes.

Além de analisar alguns casos específicos, queríamos entender melhor - em nível global - com que frequência as marcas gastam menos e em quais canais. Por meio de nossa análise das observações de ROI, concentramo-nos em três questões-chave para entender como são os gastos e o ROI, bem como as oportunidades que estão sendo deixadas de lado:

  • Quanto é necessário gastar para ser competitivo?
  • Como isso varia de acordo com a região geográfica?
  • Como os níveis de gastos planejados das marcas se comparam aos níveis de gastos ideais para o canal de mídia?

Com base em nossa análise, descobrimos que a marca média investe 3,8% de sua receita em publicidade1. Para se manter competitiva, acreditamos que uma marca precisa gastar entre 1% e 9% de sua receita em publicidade. Em nosso estudo, descobrimos que a maioria das marcas gasta entre 1,4% e 9,2%. Dentro dessa faixa, um quarto gasta menos de 3,8% e outro quarto gasta mais de 3,8%.

Também vale a pena observar que, para competir, um recém-chegado precisará gastar proporcionalmente mais do que um jogador estabelecido. Por outro lado, uma marca estabelecida pode tender para a extremidade inferior da faixa para se manter competitiva.

Dada a correlação entre gastos e ROI, a modelagem é fundamental para anunciantes e agências interessados em encontrar o equilíbrio certo para obter o máximo de retorno. Embora existam armadilhas tanto para o gasto excessivo quanto para o insuficiente, o gasto insuficiente é notavelmente mais problemático.

Em um estudo de planos de mídia que clientes de todos os tamanhos forneceram à Nielsen, descobrimos que 25% dos investimentos em nível de canal eram muito altos para maximizar o ROI. Dentro desse grupo, o gasto era 32% alto demais. A redução dos gastos melhoraria o ROI do canal, mas apenas em 4%. Isso, no entanto, resultaria em uma redução significativa do volume de vendas, já que a redução dos gastos também reduziria as vendas orientadas por anúncios.

A solução aqui não é cortar o orçamento. Em vez disso, as marcas devem otimizar sua combinação de canais. Encontrar o equilíbrio certo garante que os gastos sejam alocados adequadamente para alcance, eficiência e frequência. Por exemplo, um fabricante de automóveis recentemente aumentou seu alcance em 26% e suas impressões em mais de 39% simplesmente otimizando sua alocação de mídia. Nesse exemplo, a marca reduziu sua alocação em TV linear, digital e CTV para acomodar a inclusão do rádio sem ajustar seu orçamento. 

Gastar muito pouco representa um desafio maior. Em média, as marcas gastam 52% a menos. Essa é provavelmente uma lacuna muito grande para muitas marcas fecharem em um único ciclo de planejamento. Mas para aquelas que conseguem, a vantagem é significativa: Aumento do ROI de 50,3%.

Globalmente, a subutilização de recursos é galopante. Embora a maioria das marcas aloque a maior parte de seus orçamentos para a TV, há muitos casos em que as alocações ainda são muito baixas para gerar o máximo de ROI. E, além dos gastos com TV, mais da metade dos planos de mídia analisados pela Nielsen mostrou investimento insuficiente em display e vídeo.

O ROI é apenas um dos muitos fatores que os anunciantes e as agências consideram quando planejam seus orçamentos de mídia. O orçamento, no entanto, é o que impulsiona a eficácia da campanha. E, no momento, 50% dos investimentos globais em mídia são muito baixos, o que significa que uma quantidade significativa de ROI está sendo deixada na mesa.

Para obter mais informações, faça o download de nosso recente relatório de ROI. 

Observação

  1. Banco de dados Nielsen Compass 2020-2021

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